Creare contenuti di marca che il pubblico desidera effettivamente guardare / Creating Branded Content That Audiences Actually Want to Watch

Segnalato dal Dott. Giuseppe Cotellessa / Reported by Dr. Giuseppe Cotellessa

Il contenuto brandizzato non consiste nell'ingannare gli spettatori e convincerli a vedere un annuncio pubblicitario; si tratta innanzitutto di offrire loro qualcosa di prezioso. Il pubblico di oggi è così esperto che preferisce pagare un abbonamento a Netflix piuttosto che subire l'ennesimo spot televisivo di bassa qualità. Le piattaforme stesse hanno reso facile eludere le pubblicità: all'inizio del 2024, i piani a pagamento di YouTube hanno superato i 100 milioni di abbonati e all'inizio del 2025 oltre 125 milioni di utenti si erano iscritti a YouTube Music o Premium. Allo stesso modo, Meta ora offre un piano Facebook/Instagram senza pubblicità (circa 3,99 sterline al mese nel Regno Unito). Quando una piattaforma offre agli utenti la possibilità di pagare per evitare la pubblicità, è un chiaro segnale che molti annunci non riescono a suscitare interesse.

Allo stesso tempo, non fatevi illusioni: stiamo vivendo un'abbondanza di contenuti senza precedenti . Gli spettatori trascorrono ore al giorno incollati agli schermi, divorando clip di YouTube, brevi video di TikTok , serie TV in streaming, podcast e altro ancora. Ma il problema è che le persone sono selettive riguardo alle interruzioni. L'ultimo rapporto di Ofcom su UK Media Nations mostra un aumento del consumo totale di video, trainato da piattaforme online come YouTube (ora il servizio di condivisione video dominante) e servizi SVOD, nonostante la visione della TV tradizionale continui a calare. La fame di contenuti è enorme: il problema è che troppi dei contenuti di marca che produciamo sono irrilevanti, noiosi o decisamente fastidiosi.

In altre parole, il vero problema non è la mancanza di tempo sullo schermo; è che il pubblico semplicemente non vuole sopportare una qualsiasi vecchia sciocchezza. Come chiede senza mezzi termini Luis Paulo Gatti , ECD di White Rabbit : "Perché il pubblico preferisce pagare piuttosto che guardare una pubblicità?". Offrendo opzioni senza pubblicità, le piattaforme social hanno sostanzialmente riconosciuto che se gli spettatori pagano per evitare la pubblicità, quella pubblicità deve fare qualcosa di sbagliato. I nostri contenuti non sono solo irrilevanti: Gatti avverte: "Sono noiosi o, peggio, fastidiosi".

Gli ultimi dati Nielsen sui consumatori sottolineano questo punto: il 64% degli spettatori evita attivamente la pubblicità sui servizi di streaming gratuiti e il 59% afferma che probabilmente si abbonerebbe a pagamento per saltare completamente la pubblicità. In breve, le carte sono tutte contro le pubblicità interruttive. Eppure le persone vogliono ancora i media: guardano TikTok e Netflix per ore. Sono semplicemente intolleranti ai contenuti che non offrono un valore chiaro. I marketer sono sotto pressione per rendere i contenuti brandizzati degni di attenzione, altrimenti rischiano di diventare il rumore di fondo che il pubblico ignora consapevolmente.

Nelle sezioni che seguono, esporrò una strategia per capovolgere questo problema: definire cosa sono i veri contenuti di marca, esplorare perché le persone evitano le pubblicità e perché il tempo trascorso davanti allo schermo al di fuori delle pubblicità sta aumentando vertiginosamente e mostrare come creare contenuti che si adattino naturalmente ai feed e siano all'altezza delle aspettative del pubblico.

Che cosa sono i contenuti di marca?

Il contenuto brandizzato non è uno spot di 30 secondi o un banner che urla "ACQUISTA ORA". È una strategia di content marketing in cui il brand sponsorizza o crea contenuti che coinvolgono per i propri meriti: contenuti divertenti, informativi o utili, in cui il brand è inserito in modo discreto. L'IAB lo definisce semplicemente come un contenuto "sponsorizzato/promosso da un brand", ma di natura non promozionale . In pratica, questo significa che il pubblico ha la sensazione di guardare o leggere qualcosa di valore e solo in un secondo momento, o in modo discreto, nota il brand che lo sta dietro.

In effetti, il branded content è uno storytelling con (o senza) un cameo del brand. Il Content Marketing Institute lo descrive come un'esperienza "immersiva, divertente o educativa" che colma il divario tra consapevolezza e affinità. Buoni esempi potrebbero essere un breve documentario che evidenzia una questione sociale legata alla mission di un brand, una web series umoristica in cui il prodotto appare in modo naturale o un video tutorial il cui formato è in linea con l'esperienza del brand.

Fondamentalmente, queste storie non hanno un obiettivo commerciale dichiarato; si basano su valori o interessi condivisi. Ad esempio, un marchio automobilistico potrebbe finanziare un video sulle avventure on the road, o un'azienda alimentare potrebbe creare una serie di ricette veloci e gustose: il marchio funge da facilitatore o contesto, non da protagonista.

Questo approccio differisce dalla pubblicità tradizionale in modi fondamentali. Gli annunci standard interrompono la programmazione e richiedono attenzione con una vendita aggressiva. I contenuti brandizzati, al contrario, si integrano nel flusso di contenuti. Spesso vengono distribuiti su piattaforme digitali (feed, canali di proprietà, siti di editori) dove hanno lo stesso aspetto e la stessa percezione degli altri contenuti fruiti dagli utenti. E pur continuando a perseguire obiettivi di marketing (brand awareness, considerazione, a volte conversioni), lo fanno guadagnando prima fiducia o interesse. In breve: intrattengono o informano il pubblico, invitandolo a partecipare, invece di urlargli contro.

Se gestiti correttamente, i contenuti brandizzati guadagnano il tempo degli spettatori. Invece di attivare una lista di annunci pubblicitari da saltare, le persone premono volontariamente play perché sono curiose o si aspettano di ottenere qualcosa (una risata, un consiglio, ispirazione). Nell'era degli ad blocker e dei pulsanti "salta", questa attenzione volontaria è preziosa.

Il problema in bella vista: le persone pagano per evitare le pubblicità

I segnali sono ovunque: i consumatori stanno letteralmente votando con i loro soldi per non vedere pubblicità. YouTube Premium e Music sono diventati mainstream: all'inizio del 2025 dichiaravano oltre 125 milioni di abbonati. Chiunque abbia questo abbonamento può guardare tutti i video di YouTube (e ascoltare musica) senza pubblicità. Nel frattempo, Facebook e Instagram ora offrono abbonamenti ufficiali senza pubblicità nell'UE e nel Regno Unito (circa £ 2,99-3,99 al mese a seconda della piattaforma e del dispositivo). Se gli utenti pagano volentieri per questi servizi, non è perché la pubblicità sia diventata magicamente migliore, ma perché troppe pubblicità sono così interruttive che le persone preferiscono sborsare per il silenzio.

Questo cambiamento impone ai professionisti del marketing una domanda difficile: se il pubblico preferisce pagare per saltare le pubblicità, cosa deve essere vero nei tuoi contenuti per attirare quell'attenzione? La risposta di Gatti è schietta: il nostro lavoro "non è solo irrilevante... è noioso, o peggio, fastidioso". In altre parole, la formula pubblicitaria standard ("logo all'inizio, presentazione del prodotto nel mezzo, jingle alla fine") spesso non riesce a coinvolgere. L'esplosione di comportamenti che evitano la pubblicità ci dice qualcosa: i marchi che vogliono catturare l'attenzione devono fare di più che infilare a forza un discorso di vendita in un video. Devono produrre qualcosa di veramente interessante .

La ricerca di Nielsen conferma questo quadro. Il sondaggio condotto nel 2023 sui consumatori ha rilevato che un sorprendente 64% degli intervistati adotta misure per evitare la pubblicità sulle piattaforme video supportate da inserzioni pubblicitarie, e il 59% ha dichiarato che sarebbe propenso a pagare per evitarla. La conclusione per i responsabili marketing? Viviamo in un'"era di elusione della pubblicità". Tutto ciò che è troppo commerciale o irrilevante viene semplicemente ignorato.

Confronta questo con ciò che le persone desiderano : contenuti che risuonino con loro. Studi e buon senso concordano sul fatto che intrattenimento, utilità e autenticità siano vincenti. Quindi, se un contenuto di marca è noioso, insincero o semplicemente difficile da vendere, gli spettatori lo rifiutano. Al contrario, quando un marchio finanzia un contenuto multimediale che è davvero divertente, perspicace o utile, le persone rimangono, a volte persino ricordando il marchio in modo positivo.

In breve, se i clienti sono disposti a pagare per evitare i tuoi annunci, i tuoi contenuti devono davvero meritare di essere guardati o utilizzati. Altrimenti ti ritrovi a competere con l'intrattenimento più coinvolgente del mondo – Netflix, le star di YouTube, le tendenze di TikTok – con materiale di qualità inferiore. L'asticella è alta, ma riconoscere il problema è il primo passo per risolverlo. Il passo successivo: capire come incontrare il pubblico alle sue condizioni.

Il tempo trascorso davanti allo schermo è in forte crescita, ma non per le pubblicità

Ecco il grande paradosso: consumiamo più media che mai, eppure l'esposizione alla pubblicità tradizionale sta crollando. Il pubblico trascorre ore incredibili davanti agli schermi, ma quasi esclusivamente su contenuti scelti da lui , non su interruzioni forzate. Il rapporto Media Nations di Ofcom lo chiarisce. Gli spettatori del Regno Unito ora guardano in media circa 4 ore e mezza di TV/video al giorno, in aumento rispetto agli anni passati.

La differenza è che la maggior parte di questa proviene da fonti online : siti di condivisione video (YouTube domina), servizi on demand (Netflix, iPlayer, ecc.) e app di contenuti brevi. Infatti, la portata settimanale della TV via satellite continua a diminuire (soprattutto tra i più giovani), mentre i video online e lo streaming sono aumentati vertiginosamente.

In termini pratici, siamo incollati a feed e playlist tutto il giorno, che si tratti di controllare le notizie sui social media al mattino, guardare una serie durante il tragitto casa-lavoro o scorrere TikTok la sera. Ma in quei momenti, gli spettatori hanno il controllo. Selezionano contenuti da stream o piattaforme non programmati . Se un annuncio pubblicitario non correlato si inserisce inaspettatamente in quel flusso, semplicemente scorreranno per passare al contenuto successivo.

La richiesta di contenuti è enorme, ma la tolleranza alle interruzioni è minima. Gli spettatori divorano una maratona televisiva di 5 ore se li cattura, ma evitano una pausa di 5 secondi se non li cattura. Ad esempio, Ofcom osserva che gli under 35 ora dedicano più tempo a servizi come Netflix, YouTube e Spotify che alla TV in diretta. Allo stesso modo, l'analisi di Carat evidenzia che la visione di video non lineari (YouTube più streaming) ora supera di gran lunga la fruizione televisiva tradizionale.

Ciò significa che i brand si trovano ad affrontare una concorrenza spietata per accaparrarsi gli occhi degli altri. Non basta surclassare gli altri brand; bisogna superare la concorrenza in tutti i contenuti . Il tuo video è avvincente come l'ultima serie di Netflix? È autentico come l'ultimo trend di TikTok? Solo se la risposta è sì, le persone interromperanno lo scorrimento.

L'enorme volume di contenuti ha un altro aspetto positivo: ci sono anche maggiori opportunità di raggiungere le persone nel contesto giusto. I canali e le piattaforme sono numerosi; il trucco è guadagnarsi uno spazio lì, adattandosi allo stile nativo e alla qualità dell'intrattenimento della piattaforma. Altrimenti, ogni secondo in più che qualcuno trascorre su YouTube è tempo non speso per il tuo insignificante pre-roll di 15 secondi.

In un certo senso, questa crisi per i professionisti del marketing è anche una guida: il pubblico consumerà volentieri qualsiasi cosa abbia valore per lui. Non accetterà interruzioni banali. Quindi spetta ai brand creare contenuti così validi da integrarsi con ciò che le persone già desiderano, non un prodotto che si adatti o che sia una vendita aggressiva.

Perché gli influencer potrebbero non essere la soluzione definitiva

Gli influencer sono diventati un pilastro di molte strategie digitali, e per una buona ragione: sanno come parlare al loro pubblico in modo autentico. Catturano l'attenzione perché i fan si fidano di loro: Nielsen ha persino scoperto che il 59% dei consumatori si sente ugualmente o più propenso ad acquistare prodotti consigliati dagli influencer che segue.

Ma affidarsi solo agli influencer non garantisce il successo. Gatti avverte: "Gli influencer sanno come parlare al loro pubblico, ma questo non significa che sappiano come vendere". In pratica, questo significa che rivolgersi semplicemente a un creator famoso per promuovere il proprio prodotto non è una soluzione immediata. Gli influencer eccellono nel creare un'atmosfera, uno stile o un mood. Ma la creatività (lo storytelling e la strategia) sono ancora estremamente importanti.

I dati del settore lo confermano. I nuovi dati dell'IPA sull'Influencer Marketing hanno rilevato che il ROI a breve termine delle campagne di influencer è sostanzialmente in linea con quello di altri canali. (Quindi gli influencer non sono magicamente due volte più efficaci di un banner pubblicitario.) Fondamentalmente, quel rapporto sottolinea un fattore su tutti: adattamento e creatività . Le campagne di influencer hanno mostrato "un'ampia variabilità nel ROI" e l'efficacia è stata determinata in gran parte "dall'adattamento tra brand e influencer e dalla qualità dei contenuti creativi". In parole povere: abbina un creator a un brand che apprezza davvero e integra il brand in un'idea convincente, e il ROI può essere forte. Ma se l'adattamento non è perfetto o il contenuto è debole, il tutto fallisce, indipendentemente dal numero di follower dell'influencer.

Oltre all'idoneità, i brand devono anche fare attenzione a frodi e pertinenza. Gli esperti di IAB e delle agenzie avvertono che alcune metriche degli influencer (follower, like) possono essere gonfiate dai bot. È necessaria una verifica rigorosa per garantire di raggiungere persone reali. Infatti, IAB UK riporta che il 37% dei marketer fatica a trovare influencer che corrispondano realmente al proprio brand. E il pubblico ora è più esperto; tattiche obsolete come promozioni di prodotti non autentiche o partnership inadeguate vengono rapidamente smascherate. La creatività dovrebbe continuare a essere importante: come ha affermato un esperto di IAB, il successo deriva dalla combinazione dell'autenticità dell'influencer con idee creative forti che generano valore per lo spettatore.

In breve, gli influencer aiutano perché estendono la portata a comunità coinvolte. Ma non sono una soluzione completa. Il vero moltiplicatore sta nel modo in cui si combina la portata degli influencer con la strategia dell'agenzia e uno storytelling intelligente. La ricetta di Gatti è l'unità: far lavorare insieme agenzia, cliente e creator in modo che anche i video realizzati dagli influencer servano perfettamente agli obiettivi del brand. Quando si fa questo, allineando la voce e la creatività dell'influencer alle esigenze del brand, si sfrutta il meglio di entrambi i mondi.

Uno sport di squadra

Creare contenuti di marca di grande impatto non può essere un'impresa isolata. La partita si vince in squadra, non da soli. In pratica, questo significa allineare il cliente (brand), l'agenzia (o i partner creativi) e i creatori di contenuti fin dall'inizio. Tutti devono conoscere l'obiettivo – awareness, formazione, lead generation? – e condividere un'unica visione creativa adattata a ciascun canale.

Inizia con una sessione di briefing congiunta. Il cliente definisce la strategia e i KPI. L'agenzia propone un'idea di base e un piano di distribuzione. Influencer o creatori di contenuti contribuiscono con il loro know-how sulla piattaforma e forniscono feedback su ciò che incontra il loro pubblico. Questa co-creazione iniziale garantisce che la storia principale, o "spina dorsale creativa", sia forte e soddisfi sia gli obiettivi aziendali che i gusti del pubblico.

Questa collaborazione modifica il flusso di lavoro. Invece del vecchio modello ("l'agenzia realizza l'annuncio, il cliente lo approva, poi il legale lo approva, poi lo lanciamo"), il processo è iterativo. Le bozze possono essere inviate ai creatori per un contributo sul tono. Clienti e agenzie concordano su risultati misurabili (sondaggi sull'impatto del brand, metriche di vendita, tassi di coinvolgimento). I contratti vengono definiti fin dall'inizio per gestire i diritti di utilizzo di tutti i contenuti prodotti.

Esistono prove concrete a supporto di questo approccio. L'IPA rileva che quando agenzie e brand collaborano a stretto contatto, le campagne ottengono risultati migliori. Un dirigente dell'IPA ha osservato che l'influencer marketing diventa davvero "efficace... quando i brand sono in grado di massimizzare la relazione sinergica tra brand, creator e il loro pubblico". Questa sinergia si verifica solo quando tutti giocano nella stessa squadra. Se un influencer chiama un'agenzia all'ultimo minuto per girare un breve spot pubblicitario, è probabile che il tutto sembri fatto apposta. Ma se l'influencer ha contribuito a dare forma all'idea della campagna fin dall'inizio, il post finale può sembrare un vero e proprio endorsement, aumentandone sia l'autenticità che l'impatto.

Un brief creativo chiaro è la base. Insieme, il gruppo dovrebbe concordare la trama e i punti di contatto chiave del brand, per poi adattarli ai formati di ogni canale. Ad esempio, potresti produrre un mini-documentario a episodi per YouTube, brevi clip dietro le quinte per TikTok e fotogrammi o storie per Instagram, tutti incentrati sulla stessa campagna. Ma questa coerenza si ottiene solo pianificando in tandem.

In sintesi, considerate i contenuti brandizzati come una partnership. Il brand fornisce visione e risorse; l'agenzia fornisce l'idea di fondo e la pianificazione; il creatore fornisce autenticità e competenza nella piattaforma. Quando tutti e tre collaborano, è più probabile che il contenuto sia coerente, nativo ed efficace. Come afferma Gatti, lo scenario ideale è "agenzie, clienti e creatori di contenuti... insieme... e che giocano come una squadra". È così che si producono contenuti creativi e coesi, piuttosto che noiosi o sconnessi.

Rendilo nativo

Una volta formato il team creativo, la regola successiva è: rivolgersi al pubblico di casa . Ogni piattaforma ha il suo stile, il suo linguaggio e le sue aspettative di pubblico: usali, altrimenti verrai ignorato. I contenuti "nativi" si adattano naturalmente all'esperienza dell'utente su quella piattaforma, anziché essere visti come una pubblicità.

TikTok, Instagram, YouTube, Snapchat, Facebook e altri hanno tutti "grammatiche" diverse. Queste includono l'orientamento del video (verticale vs orizzontale), il ritmo (stacchi rapidi vs. montaggi più lenti), l'umorismo e i tropi di editing (ad esempio, i trend POV di TikTok vs. i vlog di YouTube) e persino i dettagli tecnici (stili dei sottotitoli, effetti a schermo). I contenuti che adottano la grammatica locale vengono premiati. Infatti, i dati interni di TikTok (tramite i partner) hanno mostrato che la creatività nativa di TikTok ha generato circa il 32% del brand lift sulla piattaforma, mentre la creatività "non nativa" (contenuti che sembravano annunci generici) ha avuto prestazioni scarse. Gli utenti scorrono oltre qualsiasi contenuto che sembri intrusivo o fuori sincrono con il loro feed.

Quindi, come si fa a "parlare la lingua della piattaforma"? Se sei su TikTok o Reels, incorpora audio di tendenza, emula stili di editing o sfide popolari e mantieni il tutto crudo ed energico. Su Instagram Stories o Snapchat, usa sovrapposizioni di testo e adesivi proprio come fanno gli influencer. Su YouTube, lascia che la telecamera respiri: magari crea un vlog autentico o un formato Q&A, non uno spot pubblicitario elaborato. In ogni caso, guarda i migliori contenuti organici sulla piattaforma e identificane le norme. Poi imitale. Una metafora utile delle guide di TikTok è pensare ai framework narrativi come a una "grammatica". Ad esempio, il formato "POV" o la serie "preparati con me" su TikTok sono diventati modelli di storytelling. Se i contenuti del tuo brand si inseriscono in uno di questi modelli, avranno maggiore risonanza.

Fondamentalmente, essere nativi significa anche offrire un valore chiaro – che si tratti di intrattenere, informare o ispirare – in modo che sia davvero parte integrante del feed. L'IAB ci ricorda che gli annunci nativi devono adattarsi al contesto del contenuto circostante. Ad esempio, un rapido trucco da cucina su Facebook o Instagram su come preparare il caffè perfetto (sponsorizzato da un marchio di caffè) sembra nativo. Ma una presentazione PowerPoint di cinque minuti per una riunione sulla stessa piattaforma non lo è. Valore e formato vanno di pari passo.

Anche l'estetica più semplice conta: un video di TikTok in modalità verticale con tagli scattanti e musica popolare sembra nativo su TikTok. Se prendi semplicemente uno spot televisivo di 30 secondi, lo tagli a 9:16 e lo carichi, gli utenti esperti e gli algoritmi capiranno che si tratta di un outsider: continueranno a scorrere.

Ricordate la ricetta di Luis Gatti: "create contenuti nativi per le piattaforme" se volete "smettere di essere noiosi e iniziare a essere ammirati". Non è un suggerimento per copiare. È un promemoria per adattare la vostra storia alla forma che il pubblico della piattaforma si aspetta. Quando lo fate, il contenuto smette di sembrare una pubblicità e inizia a sembrare qualcosa che il pubblico ha scelto di guardare.

Formati scelti e condivisi dal pubblico

I contenuti che catturano l'attenzione spesso rientrano in alcuni archetipi. Le serie o le campagne di successo di solito combinano e abbinano questi formati, a seconda del pubblico e dell'obiettivo:

Intrattenimento al primo posto: qui la narrazione regna sovrana. Miniserie brandizzate, sketch comici, clip in stile reality o cortometraggi narrativi possono catturare l'attenzione degli spettatori e farli tornare. Gli spettatori guarderanno più episodi se i personaggi o la trama sono avvincenti. Ad esempio, un marchio tecnologico potrebbe lanciare una webserie divertente sulla cultura nerd, o un'agenzia di viaggi una docuserie sugli avventurieri. Anche collaborare con creatori popolari (ad esempio, una celebrità locale o uno YouTuber nella storia) può amplificare la portata. La chiave è il coinvolgimento : se è davvero divertente o pieno di suspense, gli spettatori guarderanno fino in fondo, anche se il marchio appare solo in modo discreto.
Utilità / Istruzioni: il valore pratico è enorme. Video didattici, trucchi, ricette, tutorial e sfide rispondono a reali esigenze degli spettatori. Se i tuoi contenuti aiutano qualcuno a risolvere un problema, questa persona rimarrà e li condividerà. Pensa a un marchio di fitness che crea routine di allenamento rapide, a un'azienda di software che realizza semplici clip di "consigli e trucchi" o a un marchio di bellezza che mostra routine di cura della pelle. Anche le sfide (ad esempio "vedi se riesci a farlo in 15 secondi!") sono importanti. Questi formati funzionano perché mettono al primo posto l'interesse dell'utente : "come faccio a...?" piuttosto che "come si acquista...?"
Cultura/Partecipazione: si tratta di pertinenza tempestiva. Reagire a momenti culturali, notizie, meme o tendenze può dare ai tuoi contenuti brandizzati una spinta in termini di freschezza e condivisibilità. Ad esempio, un brand potrebbe lanciarsi su un formato di meme virale o su una tendenza musicale, oppure ospitare una sessione di domande e risposte in diretta in occasione di un grande evento (finale sportiva, premiazione, festival). Incoraggiare la co-creazione degli utenti intensifica questo aspetto: concorsi per i contributi degli utenti, duetti/remix su TikTok o la messa in evidenza dei contenuti dei fan (UGC) rendono il pubblico parte integrante della storia. I contenuti incentrati sulla cultura prosperano grazie all'essere "nel momento" e autentici. Quando i fan vedono un brand partecipare alla conversazione in un modo che sembra genuino, si impegnano e spesso amplificano la condivisione.

Il filo conduttore è il valore . I contenuti nativi non sono una parola d'ordine: sono contenuti che appartengono al feed. Intrattengono, istruiscono o coinvolgono nel modo in cui gli utenti della piattaforma si aspettano. Al contrario, i post ovvi, simili a pubblicità, sembrano fuori luogo. I dati lo confermano: gli studi dimostrano che i post brandizzati che si adattano allo stile nativo spesso superano i normali banner pubblicitari in termini di tempo di visualizzazione e interazione. Le persone vogliono qualcosa che valga la pena condividere, non una brutta brochure.

Quando pianifichi la tua serie brandizzata, considera un mix di questi formati, a seconda di ciò che si adatta alla tua storia. Magari il lancio principale è una miniserie divertente (con teaser trailer e clip dietro le quinte), arricchita da spin-off tutorial o sfide per gli utenti per prolungarne la durata. Tieni a mente i momenti culturali: una battuta legata a un hashtag di tendenza o una trasmissione in diretta da un evento rilevante possono darti una nuova carica. I brand che prosperano sono quelli che gestiscono i loro contenuti in questo modo, offrendo divertimento, informazioni pratiche e partecipazione della community, il tutto attraverso un'unica campagna.

Protezioni creative per fermare lo scorrimento

Tutta la strategia del mondo non servirà a nulla se l' esecuzione è scadente. Anche le grandi idee di contenuto necessitano di una solida elaborazione per fermare davvero lo scorrimento . Ecco i principali punti di riferimento:

Cattura l'attenzione velocemente: hai circa 1-3 secondi per catturare l'interesse dello spettatore. Inizia con un momento visivamente accattivante, una domanda provocatoria o un'affermazione sorprendente. Il primo fotogramma o la prima riga dovrebbero far pensare allo spettatore: "Devo vedere dove va a parare". Questo potrebbe significare aprire un video in media res ("Il quinto giorno intrappolato da solo...") o con qualcosa di divertente o scioccante sullo schermo. Non puoi dare per scontato che le persone saranno pazienti; fai in modo che ogni fotogramma iniziale conti.
Branding con finezza: va bene – spesso è utile – menzionare il marchio o il prodotto fin dall'inizio, ma fallo con intelligenza. Ad esempio, mostra il logo o il nome come parte della prima azione, oppure fai in modo che un personaggio si presenti ("Sono Jane di PureSkin, e questo non è uno spot pubblicitario!"). Evita di gridare subito le specifiche del prodotto. Piuttosto, integra il branding nella storia. Lo studio Nielsen sul brand-lift ci ricorda che il ricordo del marchio è fondamentale, quindi le persone dovrebbero sapere di chi stanno guardando i contenuti, ma questo non dovrebbe rovinare la narrazione.
Audio attivo, audio disattivato: molte piattaforme social riproducono automaticamente i video in modalità silenziosa all'inizio. Utilizza sottotitoli, sovrapposizioni di testo o sottotitoli a schermo per raccontare la storia senza audio. Ma progetta anche tenendo conto dell'audio: scegli melodie orecchiabili o voci fuori campo che valorizzino il messaggio. Canzoni di tendenza o suoni ambientali (ad esempio, trigger ASMR) possono essere efficaci nell'attirare gli spettatori che guardano con l'audio. La doppia codifica del messaggio (visivo + audio) cattura sia gli spettatori in ascolto che quelli in assenza di ascolto.
Episodi e archi narrativi: se la tua campagna si sviluppa in più parti, anticipa la parte successiva in ogni finale per invogliare gli spettatori a tornare. I mini-documentari o le storie a puntate dovrebbero avere un breve cliffhanger o una promessa. Anche in un singolo video, strutturalo come una mini-storia: un breve inizio (domanda/problema), una parte centrale (sviluppo/tensione) e una fine (ricompensa/ricompensa). Questo dà una soddisfacente sensazione di completamento e può invogliare gli spettatori a guardare contenuti correlati o a condividerli.
Design per il feed: rispecchia l'estetica della piattaforma. Utilizza font e grafica nativi (ad esempio, adesivi per le storie di Instagram, stili di testo per TikTok), colori vivaci se richiesto, jump-cut rapidi o transizioni dinamiche se questa è la norma. Una produzione di alta qualità è ottima, ma un look artigianale a volte può sembrare più nativo sui social. Lo stile dovrebbe trasmettere autenticità: ad esempio, niente sterili voice-over in studio in un TikTok altrimenti personale.
Sottotitoli e accessibilità: includi sempre sottotitoli. Questo non solo cattura l'attenzione degli spettatori silenziosi, ma rende i tuoi contenuti accessibili. Accessibilità significa anche fornire un contesto adeguato: se usi slang o battute locali, considera il tuo target: potrebbe andare bene, ma non alienare.

In sintesi, ogni contenuto brandizzato deve superare il test "Continuerei a guardarlo come consumatore?". Catturare l'attenzione, poi premiare la curiosità. Se il contenuto è valido, le persone lo guarderanno fino in fondo e persino premeranno "Ripeti". Altrimenti, scorreranno a lungo.

Una distribuzione che non spreca la buona creatività

Anche i contenuti di alto livello hanno bisogno di un buon megafono. Pianifica la distribuzione parallelamente alla creatività. Questo significa allocare budget per posizionamenti a pagamento sui social/streaming e pensare all'amplificazione degli influencer fin dal primo giorno, non come un ripensamento.

Per le campagne social, utilizza sia tattiche a pagamento che organiche. Riserva il budget pubblicitario per promuovere i tuoi contenuti migliori. Ad esempio, se hai un breve video per TikTok, promuovilo in modo nativo tramite TikTok Ads. Per Facebook/Instagram, utilizza post sponsorizzati o annunci nelle storie. Considera anche gli annunci nativi programmatici sui siti di notizie o gli annunci TrueView di YouTube se si tratta di video: questi possono raggiungere un pubblico che guarda già contenuti simili.

I creator dovrebbero pianificare di inserire i propri post in una whitelist, se possibile. La whitelist consente al responsabile di un brand di sponsorizzare direttamente i contenuti dell'influencer, amplificando il post organico senza una seconda produzione pubblicitaria. Se un influencer co-crea un video, assicurati che il tuo accordo copra il diritto del brand di promuovere quel video sui tuoi canali. Molti brand lo dimenticano e perdono l'opportunità di riutilizzare una clip virale sui propri canali o come pubblicità.

Utilizza dati e strumenti di piattaforma per raddoppiare le opportunità di successo. Monitora metriche come il tasso di completamento delle visualizzazioni, le condivisioni, i salvataggi/segnalibri e il tempo di visualizzazione. Questi sono segnali forti che il contenuto ha avuto successo. Su Facebook e Instagram, se un Reel o un video ottiene una fidelizzazione superiore alla media, destinagli più budget. Su YouTube, presta attenzione alla durata delle visualizzazioni e regola il targeting. L'iterazione è potente: esegui test A/B su diverse miniature, introduzioni o CTA per vedere cosa cattura di più l'attenzione.

Anche i diritti multicanale sono fondamentali. Negoziate in anticipo con i creatori e i partner media in modo da poter suddividere i contenuti in più formati: magari un lungo pezzo, più trailer più brevi. Ad esempio, la stessa serie video brandizzata potrebbe essere pubblicata come episodi da 90 secondi su YouTube, teaser da 15 secondi su Instagram Reels e fotogrammi/post su Twitter. Assicuratevi di aver autorizzato la creatività per consentirne il riutilizzo; in caso contrario, potreste dover assumere nuovamente un video editor in seguito.

Infine, allinea le tempistiche: programma i post degli influencer in modo che vengano pubblicati quando vengono pubblicati i tuoi annunci a pagamento. Questo crea interesse. Se un influencer pubblica contenuti organici un giorno dopo l'inizio del tuo annuncio, l'algoritmo potrebbe non capire altrettanto rapidamente che si tratta di un buon contenuto. Idealmente, sincronizza il calendario in modo che più canali siano attivi in concomitanza con lo stesso lancio.

In sintesi: considera la distribuzione come parte del piano creativo. Un contenuto di qualità che nessuno vede è una tragedia. Integrando il supporto a pagamento e riadattandolo alla tua strategia, ti assicuri che il tuo lavoro raggiunga il pubblico di riferimento e abbia una buona possibilità di avere un impatto.

Misurazione che dimostra il valore

Una misurazione rigorosa è il modo per dimostrare che i contenuti di marca non sono solo divertenti da guardare, ma generano anche risultati concreti. Associa le tue metriche al funnel di marketing:

Top Funnel (Awareness/Attenzione): Utilizza metriche di reach e visualizzazioni: impressioni, visualizzazioni uniche, percentuali di view-through video (VTR) e sondaggi sul ricordo degli annunci brandizzati. La ricerca di Nielsen evidenzia che il ricordo del brand è un fattore critico di crescita nei nuovi media. Se non riesci a ricordare il brand dopo aver visto un contenuto, è improbabile che abbia un effetto significativo. Quindi, includi fin dall'inizio alcuni identificatori del brand (logo, nome o slogan chiave) e testa il ricordo con sondaggi. Monitora anche metriche di attenzione come il tempo medio di visualizzazione e il tasso di completamento: questi indicano se la creatività ha suscitato interesse. Condivisioni e salvataggi sui social (ad esempio "Salvato per dopo" su Instagram) sono segnali forti che gli spettatori hanno trovato il contenuto degno di nota.
Funnel intermedio (coinvolgimento/considerazione): analizza i segnali di coinvolgimento e interesse: clic su altri contenuti, incremento delle ricerche (più persone che cercano il tuo brand su Google dopo l'esposizione), traffico sul sito web dalle fonti della campagna e interazioni social (commenti e condivisioni). Ad esempio, se hai lanciato un video tutorial su YouTube, misura quanti spettatori hanno cliccato su un link a una landing page correlata o hanno cercato il brand. Sui social, monitora il numero di commenti e il sentiment di tali commenti. Gli insight sui consumatori di Nielsen evidenziano inoltre che i contenuti personalizzati e pertinenti generano una considerazione più profonda, quindi le menzioni del brand nei contenuti a lunga visualizzazione probabilmente segnalano interesse.
Lower Funnel (Conversione/Impatto): in definitiva, ricollegatevi ai risultati. Misurate qualsiasi metrica aziendale legata alla campagna: vendite incrementali, iscrizioni, lead o download. Utilizzate test di holdout, se possibile: mostrate i contenuti a una regione o a un gruppo demografico e non a un altro, quindi confrontate le conversioni. Il marketing mix modeling (MMM) può anche attribuire una quota di incremento dei ricavi agli investimenti in contenuti brandizzati. La chiave è collegare i contenuti ai risultati concreti. Il report IPA ci ricorda che i rendimenti degli influencer (e presumibilmente dei contenuti brandizzati) possono manifestarsi nell'arco di mesi, quindi includete un monitoraggio a lungo termine delle vendite o dell'acquisizione di clienti.

In tutte le fasi, evitate le metriche di vanità isolate. Un milione di visualizzazioni significa poco se nessuno di quegli spettatori acquista o ricorda il brand. Combinatele con misure qualitative come i sondaggi sull'aumento del brand. Il lavoro di Nielsen sui media emergenti insegna che la piacevolezza, la riconoscibilità e un messaggio di brand chiaro sono ciò che fa davvero la differenza. Quindi, se la vostra campagna ottiene molte visualizzazioni ma i sondaggi non mostrano alcun aumento di ricordo o affinità, sapete che qualcosa non ha funzionato a livello creativo.

Infine, ripeti in base a ciò che hai imparato. Se i dati mostrano che gli spettatori abbandonano il video dopo 5 secondi, ripensa al tuo innesco. Se una versione di un video ha un tasso di completamento doppio rispetto a un'altra, analizza il motivo (la miniatura era più accattivante? Usava una canzone più di tendenza?). La natura agile del digitale ci consente di testare e modificare in tempo reale. Tratta ogni contenuto brandizzato come un esperimento di apprendimento.

In sostanza, misura ciò che conta . Non limitarti a registrare le impressioni; registra anche gli incrementi nelle metriche in linea con i tuoi obiettivi. E continua a ottimizzare costantemente, perché anche dopo il lancio, c'è spesso spazio per un targeting più intelligente o per modifiche creative.

Governance: mantenerla onesta e sicura

Con tutta questa libertà creativa, i limiti etici diventano più importanti, non meno. La trasparenza nella pubblicità è obbligatoria ovunque: se si tratta di un annuncio, gli spettatori devono saperlo. L'ASA (Advertising Standards Authority) del Regno Unito è chiara su questo punto. I post degli influencer e i contenuti brandizzati devono essere chiaramente etichettati come pubblicità. In pratica, ciò significa un tag "#Ad" o "Partnership a pagamento" ben visibile all'inizio del contenuto.

Hashtag nascosti o testi minuscoli non contano. Se un influencer mostra o parla di un prodotto perché lo hai pagato o gli hai regalato un campione gratuito, deve chiaramente dirlo (non c'è bisogno che le persone lo indovinino). Questa regola si applica anche se l'influencer ritiene di esprimere solo un'"opinione": se il brand avesse avuto un qualche controllo o incentivo, si tratterebbe di una pubblicità.

Allo stesso modo, assicuratevi di rispettare le regole locali in materia di influencer e divulgazione su ogni piattaforma. La FTC statunitense e la CMA britannica hanno multato marchi e creatori per non aver comunicato chiaramente le informazioni. Quindi, formate tutti (il team dell'agenzia, lo staff marketing del marchio, i creatori) su queste regole fin dal primo giorno. È utile avere una checklist: c'è qualche incentivo? Poi si fa pubblicità. Etichettatela fin dall'inizio.

Oltre alla divulgazione, garantisci la sicurezza del brand. Utilizza i controlli della piattaforma pubblicitaria per evitare rischi di adiacenza di contenuti (come gioco d'azzardo o incitamento all'odio) che non siano in linea con il tuo brand. Esamina attentamente gli ambienti in cui potrebbero apparire i tuoi contenuti. Sui social, limitati a categorie sicure e a editori premium. Sulle reti programmatiche, applica filtri per la sicurezza del brand. Inoltre, non affidarti solo al "giudizio contestuale": utilizza partner tecnologici o strumenti interni per garantire che il tuo video (o testo/immagini) non venga visualizzato insieme a contenuti offensivi.

Anche il copyright e la gestione dei diritti sono importanti. Ottieni licenze o autorizzazioni per qualsiasi musica, filmato o immagine che utilizzi. Assicurati che i tuoi contratti con gli influencer chiariscano chi è il proprietario del contenuto e per quanto tempo può essere utilizzato. Molte campagne di successo sono state bloccate quando un creator pubblica un ottimo video su TikTok e poi il brand si rende conto di non poterlo riutilizzare su YouTube. Pianifica i diritti di utilizzo in modo ampio in modo da massimizzare il ROI su tutti i canali.

Per quanto riguarda i dati personali, rispettate normative come il GDPR. Se la vostra campagna raccoglie email, feedback o video degli utenti, spiegate l'utilizzo dei dati e chiedete il consenso. Soprattutto per le campagne che coinvolgono contenuti generati dagli utenti, chiedete sempre il permesso ai partecipanti di pubblicare o condividere il loro materiale. Ad esempio, se lanciate una sfida per gli utenti, chiarite che l'invio di contenuti implica che il brand possa utilizzarli.

Un altro aspetto da considerare: la coerenza con le norme sociali. I brand dovrebbero verificare attentamente che i loro contenuti non diffondano inavvertitamente disinformazione, non discriminino o non violino la privacy. Una semplice regola pratica: se qualcosa sembra anche solo vagamente fuori luogo (violazione della privacy? posizione politica?), chiedete un secondo parere. Il pubblico è pronto a criticare qualsiasi cosa che sembri una scusa per cattive pratiche.

In poche parole, mantieni la trasparenza. La fiducia del pubblico è fragile; uno scandalo può vanificare mesi di sforzi. Se i tuoi contenuti sono trasparenti, rispettosi e sicuri, sembreranno comunque più autentici. Oggi i consumatori apprezzano l'autenticità e nulla grida "trucco aziendale" come etichette subdole o adiacenti elementi non sicuri. Rispettando le linee guida ASA/IAB e la decenza di base, tuteli sia i tuoi spettatori che il tuo marchio.

Il manuale

Cattura l'attenzione o non provarci: se il pubblico è disposto a pagare per evitare la pubblicità, i tuoi contenuti devono davvero catturare l'attenzione. Fai in modo che valga la pena dedicargli del tempo. Impegnati a intrattenere, informare o ispirare: non limitarti a sbattergli il logo in faccia.
Co-creare con tutti gli attori: agenzie, clienti e creativi dovrebbero collaborare fin dall'inizio. Create insieme il brief, definite obiettivi e KPI e sviluppate l'idea creativa in team. Quando tutti si sentono parte integrante della storia, l'esecuzione risulterà coerente e autentica.
Siate nativi, date valore: adattate ogni contenuto alla piattaforma. Utilizzate il formato, le tendenze e il tono di voce della piattaforma. E offrite un valore reale: una risata, un consiglio, un'intuizione utile o qualcosa di culturalmente rilevante. Se non si adatta al feed dell'utente e non gli offre ciò che desidera, rielaboratelo.
Distribuzione e test del piano: integra fin dall'inizio il piano con campagne a pagamento e campagne di influencer. Utilizza le metriche della piattaforma (tempo di visualizzazione, condivisioni, tasso di completamento) per individuare i vincitori e amplificarli. Esegui test A/B su miniature, hook o lunghezze per ottimizzare. Itera rapidamente in base ai dati; le campagne digitali devono essere agili.
Misura ciò che conta: monitora le metriche legate agli obiettivi aziendali in ogni fase del funnel. Per l'awareness, utilizza sondaggi sulla reach e sul brand-lift; per l'engagement, utilizza clic, aumento delle ricerche o condivisioni di contenuti; per le conversioni, utilizza lead, vendite o incrementi di fidelizzazione (oltre a esperimenti di holdout o modelli di mixaggio). Evita di affidarti esclusivamente a statistiche di vanità come le visualizzazioni totali. Se possibile, misura l'efficacia creativa (apprezzamento/ricordamento) come consiglia Nielsen: sono queste che generano un impatto reale sul brand.
Sii trasparente e sicuro: etichetta chiaramente tutti gli annunci (ad esempio "#Annuncio" in alto). Applica filtri di sicurezza del brand e una revisione etica. Proteggi tutti i diritti (musica, immagini, filmati) e gestisci i dati degli utenti in modo responsabile. L'onestà con il tuo pubblico promuove la fiducia, e la fiducia significa che saranno più ricettivi.

Se il pubblico è disposto a pagare per evitarti, questo è il tuo grido di battaglia: sii così bravo che preferiranno guardarti. Co-crea ogni idea, adatta ogni versione alla piattaforma e offri agli spettatori qualcosa che apprezzano. Pianifica i media e le promozioni con la stessa attenzione con cui pianifichi la creatività. Misura i risultati giusti e rimani scrupolosamente onesto. Fai tutto questo e i tuoi contenuti brandizzati saranno finalmente qualcosa che il pubblico non solo guarderà, ma ricorderà e condividerà.

Alla fine, cambia mentalità: non stai forzando le persone a visualizzare annunci pubblicitari, stai catturando la loro attenzione con i contenuti. Continua a sperimentare, sii curioso del tuo pubblico e tratta il tempo del tuo pubblico come il bene prezioso che è. Se lo fai, anche in un mondo pieno di pulsanti "Salta la pagina", sceglieranno di rimanere.

ENGLISH

Branded content isn’t about tricking viewers into seeing an ad; it’s about giving them something valuable in the first place. Today’s audiences are so savvy they’d rather pay for a Netflix subscription than suffer another cheesy TV advert. Platforms themselves have made it easy to dodge ads: as of early 2024, YouTube’s paid tiers topped 100 million subscribers, and by early 2025 more than 125 million users had joined YouTube Music or Premium. Likewise, Meta now offers an ad-free Facebook/Instagram plan (about £3.99/month in the UK). When a platform gives people the choice to pay to avoid advertising, it’s a stark signal that many ads are failing to earn interest.

At the same time, make no mistake: we’re living in an unprecedented content feast. Viewers spend hours per day glued to screens, devouring YouTube clips, TikTok short videos, streaming dramas, podcasts and more. But the catch is that people are selective about interruptions. Ofcom’s latest UK Media Nations report shows total video consumption increasing, driven by online platforms like YouTube (now the dominant video-sharing service) and SVOD services, even as traditional broadcast TV viewing continues to slide. The appetite for content is massive – the problem is too much of the brand content we produce is either irrelevant, dull or actively annoying.

In other words, the real issue isn’t a lack of screen time; it’s that audiences simply won’t sit through just any old guff. As White Rabbit ECD Luis Paulo Gatti bluntly asks, “Why does the audience prefer to pay rather than watch an ad?” By offering ad-free options, social platforms have essentially acknowledged that if viewers will pay to avoid ads, those ads must be doing something wrong. Our content isn’t just irrelevant – Gatti warns, “It’s boring, or worse, annoying.”

Nielsen’s latest consumer data underline the point: 64% of viewers actively avoid ads on free streaming services, and 59% say they’d likely subscribe to pay to skip ads entirely. In short, the deck is stacked against interruptive ads. Yet people still want media: they’ll binge TikToks and Netflix for hours. They’re simply intolerant of content that offers no clear value. The pressure is on marketers to make branded content worthyof attention – or risk becoming the background noise audiences consciously tune out.

In the sections that follow, I’ll set out a playbook for flipping this problem on its head: define what true branded content is, explore why people dodge ads and why screen time is booming outside of ads, and show how to make content that fits naturally in feeds and lives up to audiences’ expectations.

What is Branded Content?

Branded content is not a 30-second spot or a banner screaming “BUY NOW.” It’s a content marketing strategy where the brand sponsors or creates media that engages on its own merits – content that is entertaining, informative or useful, with the brand woven in subtly. The IAB defines it simply as content that is “sponsored by/promoted by a brand” but is non-promotional in nature. In practice, this means the audience feels they’re watching or reading something of value, and only afterwards or in a subtle way do they notice the brand behind it.

In effect, branded content is storytelling with (or without) a cameo from the brand. The Content Marketing Institute describes it as an “immersive, entertaining, [or] educational” experience that bridges the gap between awareness and affinity. Good examples might be a short documentary that highlights a social issue related to a brand’s mission, a humorous web series where the product appears naturally, or a how-to video whose format aligns with the brand’s expertise.

Crucially, these stories aren’t overtly selling; they engage on shared values or interests. For instance, a car brand might fund a video about road-trip adventures, or a food company might create a series of quick, tasty recipes – the brand acts as an enabler or context, not the star.

This approach differs from traditional advertising in key ways. Standard ads interrupt – they cut into programming and demand attention with a hard sell. Branded content, by contrast, integrates into the content flow. It’s often distributed on digital platforms (feeds, owned channels, publisher sites) where it looks and feels like the other content viewers consume. And while it still serves marketing goals (brand awareness, consideration, sometimes conversions), it does so by first earning trust or interest. In short: it entertains or informs the audience, inviting them in, instead of yelling at them.

When done properly, branded content earns viewers’ time. Rather than turning on an ad bucket-list to skip, people voluntarily hit play because they’re curious or expect to gain something (a laugh, a tip, inspiration). In the age of ad blockers and skip buttons, that voluntary attention is gold.

The Problem in Plain Sight: People Paying to Dodge Ads

The signs are everywhere: consumers are literally voting with their money not to see ads. YouTube Premium and Music have gone mainstream – by early 2025 they claimed over 125 million subscribers. Anyone with this subscription can watch all YouTube videos (and listen to music) with no commercials. Meanwhile Facebook and Instagram now offer official ad-free subscriptions in the EU and UK (roughly £2.99–3.99/month depending on platform and device). If users are willingly paying for these services, it’s not because ads became magically good – it’s because too many ads are interruptive enough that people prefer to shell out for silence.

This shift forces a hard question on marketers: If audiences prefer paying to skip ads, what must be true of your content to earn that attention? Gatti’s answer is blunt: our work “isn’t just irrelevant… it’s boring, or worse, annoying.” In other words, the standard ad formula (“logo at the start, product pitch in the middle, jingle at the end”) often just fails to engage. The explosion of ad-avoiding behavior tells us something: brands that want a shot at holding attention must do more than shoehorn a sales pitch into a video. They have to produce something legitimately interesting.

Nielsen’s research confirms this picture. Their 2023 consumer survey found a staggering 64% of respondents actively take steps to avoid ads on ad-supported video platforms, and 59% said they’d be likely to pay to bypass ads. The marketing executive takeaway? We are living in an “ad avoidance era.” Anything too salesy or irrelevant is simply tuned out.

Contrast that with what people do want: content that resonates with them. Studies and common sense agree that entertainment, utility and authenticity win. So if branded content is dull, insincere or just a hard sell, viewers reject it. By contrast, when a brand funds a piece of media that is genuinely funny, insightful or useful, people stick around – sometimes even remembering the brand positively afterwards.

In short, if customers will pay to avoid your ads, your content must truly deserve to be watched or used. Otherwise you’re competing with the most engaging entertainment on earth – Netflix, YouTube stars, TikTok trends – with inferior material. It’s a high bar, but recognizing the problem is the first step to solving it. Next up: understanding how to meet the audience on their own terms.

Screen time is Booming but not for Ads

Here’s the great paradox: we’re consuming more media than ever, yet traditional ad exposure is plummeting. Audiences spend astonishing hours on screens – but almost entirely on things they chose, not on forced interruptions. Ofcom’s Media Nations report makes it clear. UK viewers now watch about 4½ hours of TV/video per day on average, up from past years.

The difference is that most of this is from online sources: video-sharing sites (YouTube dominates), on-demand services (Netflix, iPlayer, etc.) and short-form apps. In fact, broadcast TV’s weekly reach keeps declining (especially among younger people), while online video and streaming have surged.

In practical terms, we’re glued to feeds and playlists all day – whether checking news on social media in the morning, watching a series on our commute, or scrolling TikTok at night. But in those moments, viewers have control. They pick content from unscripted streams or platforms. If an unrelated ad drops into that flow unexpectedly, they’ll simply swipe to the next thing.

The appetite for content is enormous, but the tolerance for interruption is tiny. Viewers will devour a 5‑hour TV marathon if it captivates them – but they’ll dodge a 5-second break if it doesn’t. For example, Ofcom notes that under-35s now devote more time to services like Netflix, YouTube and Spotify than to live TV. Likewise, Carat’s analysis highlights that non-linear video viewing (YouTube plus streaming) now beats traditional TV consumption by a big margin.

This means brands face brutal competition for eyes. It’s not enough to out-shout the other brands; you have to out-compete all content. Does your video look as engrossing as the latest Netflix drama? Does it feel as authentic as the latest TikTok trend? Only if the answer is yes will people pause their scroll.

The sheer volume of content means one more positive: there’s also more opportunity to reach people in context. The channels and platforms exist in abundance; the trick is to earn a slot there by matching the native style and entertainment quality of that platform. Otherwise, every extra second someone spends on YouTube is time not spent on your meaningless 15‑second pre-roll.

In a way, this crisis for marketers is also guidance: audiences will willingly consume anything that holds value for them. They won’t accept lame interruptions. So the onus is on brands to create content so good it blends into what people already want – not a fit or a hard sell.

Why Influencers Might not be the Silver Bullet

Influencers have become a cornerstone of many digital strategies, and for good reason: they know how to talk to their audience in an authentic way. They command attention because fans trust them – Nielsen even found that 59% of consumers feel equally or more likely to buy products recommended by influencers they follow.

But relying only on influencers doesn’t guarantee success. Gatti cautions, “influencers know how to talk to their audience, but that doesn’t mean they know how to sell.” In practice, this means that simply tapping a popular creator to promote your product is not a plug-and-play solution. Influencers excel at creating a vibe, a style or a mood. But the creative (the storytelling and the strategy) still matters immensely.

Industry evidence backs this up. The IPA’s new Influencer Marketing data found that short-term ROI from influencer campaigns is roughly in line with other channels. (So influencers aren’t magically twice as good as a banner ad.) Crucially, that report emphasizes one factor above all: fit and creativity. Influencer campaigns showed “wide variability in ROI,” and effectiveness was determined largely by “the fit between brand and influencer and the quality of creative content”. In plain terms: pair a creator with a brand they genuinely like and integrate the brand into a compelling idea, and the ROI can be strong. But if the fit is off or the content is weak, the whole thing falls flat – no matter how many followers the influencer has.

Beyond fit, brands must also watch for fraud and relevance. The IAB and agency experts warn that some influencer metrics (followers, likes) can be inflated with bots. Rigorous vetting is needed to ensure you’re reaching real people. In fact, IAB UK reports that 37% of marketers struggle to find influencers who genuinely match their brand. And audiences are savvier now; outdated tactics like inauthentic product plugs or ill-fitting partnerships get called out fast. Creative should still matter: as one IAB expert put it, success comes from blending influencer authenticity with strong creative ideas that drive value for the viewer.

In short, influencers help because they extend reach into engaged communities. But they are not a complete solution. The real multiplier is how you combine influencer reach with agency strategy and clever storytelling. Gatti’s prescription is unity: get the agency, client and creator working together so that even influencer-made videos serve the brand objectives seamlessly. When you do that – aligning the influencer’s voice and creativity with the brand’s needs – you tap into the best of both worlds.

A Team Sport

Creating standout branded content cannot be a siloed effort. The game is won by teams, not lone heroes. In practice, this means aligning the client (brand), the agency (or creative partners) and the content creatorsfrom the outset. Everyone needs to know the objective – is it awareness, education, lead-gen? – and share a single creative vision adapted for each channel.

Begin with a joint briefing session. The client lays out the strategy and KPIs. The agency brings in a big idea and distribution plan. Influencers or content creators contribute platform know-how and feedback on what resonates with their audience. This early co-creation ensures the core story or “creative spine” is strong and meets both business goals and audience tastes.

Such collaboration changes the workflow. Instead of the old model (“agency makes ad, client signs off, then legal clears it, then we throw it over the transom”), the process is iterative. Drafts might go to creators for input on tone. Clients and agencies agree on measurable outcomes (brand lift surveys, sales metrics, engagement rates). Contracts are set up from the start to handle usage rights for all produced content.

There’s hard evidence supporting this approach. The IPA finds that when agencies and brands partner closely, campaigns perform better. One IPA executive noted influencer marketing becomes truly “effective…when brands are able to maximize the synergistic relationship between brand, creator and their audience”. That synergy only happens when everyone plays on the same team. If an influencer calls an agency last minute to film a quick plug, that’s likely to feel slapped together. But if the influencer helped shape the campaign idea early on, the final post can feel like their own genuine endorsement, boosting both authenticity and impact.

A clear creative brief is the foundation. Together, the group should agree on the storyline and key brand touchpoints, then tailor those into formats for each outlet. For example, maybe you’ll produce an episodic mini-documentary for YouTube, short behind-the-scenes clips for TikTok, and stills or stories for Instagram – all revolving around the same campaign. But you only get that coherence by planning in tandem.

In summary, treat branded content as a partnership. The brand provides vision and resources; the agency provides the big idea and planning; the creator provides authenticity and platform savvy. When all three collaborate, the content is more likely to be coherent, native and effective. As Gatti puts it, the ideal scenario is “agencies, clients, and content creators…together…and play[ing] as a team.” That’s how you produce content that’s creative and cohesive, rather than dull or disjointed.

Make it Native

Once you’ve assembled your creative team, the next rule is: play to the home crowd. Each platform has its own style, language and audience expectations – use those, or be ignored. “Native” content means it fits naturally into the user’s experience on that platform, rather than sticking out like an ad.

TikTok, Instagram, YouTube, Snapchat, Facebook and others all have different “grammars.” This includes video orientation (vertical vs horizontal), pacing (fast cuts vs slower edits), humor and editing tropes (e.g. TikTok POV trends vs YouTube vlogging), and even technical details (caption styles, on-screen effects). Content that adopts the local grammar gets rewarded. In fact, TikTok’s internal data (via partners) showed that TikTok-native creative drove about 32% of brand lift on the platform, whereas “non-native” creative (content that looked like a generic ad) performed poorly. Users will swipe past anything that feels intrusive or out of sync with their feed.

So what does “speaking the platform’s language” look like? If you’re on TikTok or Reels, incorporate trending audio, emulate popular editing styles or challenges, and keep it raw and energetic. On Instagram Stories or Snapchat, use text overlays and stickers just as influencers do. On YouTube, let the camera breathe – maybe do an authentic vlog or Q&A format, not a slick commercial. In every case, watch top organic content on the platform and identify its norms. Then mirror those. A useful metaphor from TikTok guides is to think of narrative frameworks as “grammar.” For example, the “POV” format or “get ready with me” series on TikTok have become storytelling templates. If your brand content plugs into one of those templates, it resonates more.

Crucially, being native also means delivering clear value – whether it’s to entertain, inform or inspire – so that it truly belongs in the feed. The IAB reminds us that native ads should match the context of the surrounding content. For instance, a quick kitchen hack on Facebook or Instagram about brewing the perfect coffee (sponsored by a coffee brand) feels native. But a five-minute boardroom PowerPoint on the same platform doesn’t. Value and format go hand in hand.

Even simple aesthetics count: a TikTok video in portrait mode with snappy cuts and popular music feels native on TikTok. If you simply take a 30-second TV ad, slice it to 9:16 and upload it, savvy users and algorithms can tell it’s an outsider – they’ll keep scrolling.

Remember Luis Gatti’s prescription: “create native content for the platforms” if you want to “stop being boring and start being admired.” That’s not a suggestion to merely copy-cat. It’s a reminder to bend your story into the shape the platform audience expects. When you do, the content stops feeling like an advertisement and starts feeling like something the audience chose to watch.

Formats Audiences Choose and Share

Content that earns attention often falls into a few content archetypes. Good branded series or campaigns usually mix and match these formats, depending on the audience and objective:

Entertainment-First: Storytelling reigns here. Branded mini-series, comedic sketches, reality-style clips or narrative short films can hook viewers and keep them coming back. People will binge multiple episodes if the characters or storyline are compelling. For example, a tech brand might launch a funny web series about nerd culture, or a travel outfitter a docuseries about adventurers. Collaborating with popular creators (e.g. a local celebrity or YouTuber in the story) can also amplify reach. The key is engagement – if it’s genuinely funny or suspenseful, viewers will watch through, even if the brand only appears subtly.
Utility / How-To: Practical value is huge. Instructional videos, life hacks, recipes, tutorials and challenges address real viewer needs. If your content helps someone solve a problem, they’ll stick around and share it. Think: a fitness brand creating quick workout routines, a software company making easy “tips and tricks” clips, or a beauty brand showing skincare routines. Challenges (e.g. “see if you can do this in 15 seconds!”) also count. These formats work because they put the user’s interest first: “how do I…?” rather than “how do you buy…?”
Culture / Participation: This is about timely relevance. Reacting to cultural moments, news, memes or trends can give your branded content a freshness and shareability boost. For instance, a brand could jump on a viral meme format or music trend, or host a live Q&A tied to a big event (sports final, awards show, festival). Encouraging user co-creation intensifies this: contests for user submissions, duets/remixes on TikTok, or spotlighting fan content (UGC) makes the audience part of the story. Culture-driven content thrives on being “in the moment” and authentic. When fans see a brand joining the conversation in a way that feels genuine, they engage and often amplify it by sharing.

The common thread is value. Native content isn’t a buzzword – it’s content that belongs in the feed. It entertains, educates or engages in a way the platform’s users expect. In contrast, obvious ad-like posts feel out of place. Data supports this: studies find that branded posts that fit the native style often outperform normal banner ads in view time and interaction. People want something worth sharing, not an ugly brochure.

When planning your branded series, consider a mix of these formats as suits your story. Maybe the main launch is an entertaining mini-series (with teaser trailers and behind-the-scenes clips), peppered with how-to spin-offs or user challenges to extend life. Keep cultural moments in mind: a joke related to a trending hashtag or a live broadcast from a relevant event can give you a fresh lift. The brands that thrive are the ones that multi-task their content like this – serving fun, practical info and community participation all through one campaign.

Creative Guardrails to Stop the Scroll

All the strategy in the world won’t help if the execution is poor. Even great content ideas need strong craft to truly stop the scroll. Here are the key guardrails:

Hook Them Fast: You have about 1–3 seconds to grab a viewer’s interest. Start with a visually arresting moment, a provocative question or a surprising statement. The first frame or line should make viewers think, “I need to see where this goes.” This might mean opening a video in media res (“Day 5 of being trapped alone…”) or with something funny or shocking on screen. You can’t assume people will be patient; make every initial frame count.
Branding with Finesse: It’s fine – often beneficial – to mention the brand or product early, but do so cleverly. For example, flash the logo or name as part of the first action, or have a character introduce themselves (“I’m Jane from PureSkin, and this is not a commercial!”). Avoid shouting product specs immediately. Instead, weave branding into the story. The Nielsen brand-lift study reminds us brand recallis crucial, so people should know whose content they’re watching, but it shouldn’t kill the narrative.
Sound On, Sound Off: Many social platforms autoplay video silent initially. Use captions, text overlays or on-screen captions to tell the story without sound. But also design with audio in mind: choose catchy tunes or voiceovers that enhance the message. Trending songs or ambient sounds (e.g. ASMR triggers) can be powerful at hooking viewers who watch with audio. Dual coding your message (visual + audio) captures both listening and non-listening viewers.
Episode and Hooked Arcs: If your campaign spans multiple parts, tease the next part in each ending to keep people coming back. Mini-documentaries or serialized stories should have a mini-cliffhanger or promise. Even in a single video, structure it like a mini-story: a quick beginning (question/problem), middle (development/tension) and end (payoff/reward). This gives a satisfying feeling of completion and may entice viewers to watch related content or share it.
Design for the Feed: Match the platform’s aesthetic. Use native fonts and graphics (e.g. Instagram story stickers, TikTok text styles), bright colors if that’s expected, quick jump-cuts or dynamic transitions if that’s the norm. High-quality production is great, but a homemade look can sometimes feel more native on social. The style should signal authenticity: for example, no sterile studio voiceovers in an otherwise personal-feeling TikTok.
Captions and Accessibility: Always include captions or subtitles. Not only does this catch silent viewers, it makes your content accessible. Accessibility also means giving enough context: if you use slang or local jokes, consider your target – it might be fine, but don’t alienate.

In sum, every piece of branded content must pass the “would I keep watching this as a consumer?” test. Hook them, then reward that curiosity. If the content is good, people will watch through and even hit repeat. If not, they’ll swipe, hard.

Distribution that Doesn't Waste Good Creativity

Even top-tier content needs a good megaphone. Plan your distribution in parallel with your creative. This means allocating budget for paid social/streaming placements and thinking about influencer amplification from day one, not as an afterthought.

For social campaigns, use both paid and organic tactics. Reserve ad budget to boost your best content pieces. For example, if you have a short video for TikTok, promote it natively through TikTok Ads. For Facebook/Instagram, use boosted posts or stories ads. Also consider programmatic native ads on news sites or YouTube TrueView ads if it’s video – these can find audiences who already watch similar content.

Creators should plan to whitelist their own posts if possible. Whitelisting lets a brand’s manager sponsor the influencer’s content directly, amplifying the organic post without a second ad production. If an influencer co-creates a video, ensure your agreement covers the brand’s right to promote that video on your channels. Many brands forget this and then lose the chance to re-use a viral clip on their own channels or as an ad.

Use data and platform tools to double down on winners. Track metrics like view completion rate, shares, saves/bookmarks, and watch time. These are strong signals that the content resonated. On Facebook and Instagram, if a Reel or video is getting higher-than-average retention, shift more budget its way. On YouTube, pay attention to view duration and adjust targeting. Iteration is powerful: A/B test different thumbnails, intros or CTAs to see what hooks best.

Cross-channel rights are also key. Negotiate upfront with creators and media partners so you can cut the content into multiple formats: maybe a long-form piece, plus shorter trailers. For example, the same branded video series could run as 90-second episodes on YouTube, 15-second teasers on Instagram Reels, and stills/posts on Twitter. Make sure you’ve cleared the creative to allow this reuse; otherwise, you might have to hire a video editor again later.

Finally, align timing: schedule influencer posts to drop when your paid ads go live. This creates a buzz. If an influencer posts organically a day after you’ve started your ad, the algorithm might not learn as quickly that it’s good content. Ideally, synch the calendar so that multiple channels light up around the same launch.

In summary: treat distribution as part of the creative plan. Great content that nobody sees is a tragedy. By building paid support and repurposing into your strategy, you ensure your work reaches the intended audience and has a fighting chance to make an impact.

Measurement that Proves Value

Rigorous measurement is how you prove branded content isn’t just fun to watch, but actually drives results. Map your metrics to the marketing funnel:

Top Funnel (Awareness/Attention): Use reach and view metrics: impressions, unique views, video view-through rates (VTR), and branded ad recall surveys. Nielsen’s research highlights that brand recallis a critical driver of lift in new media. If you can’t remember the brand after a piece of content, it’s unlikely to have much effect. So include some brand identifiers early on (logo, name or key tagline) and test recall with surveys. Also track attention metrics like average watch time and completion rate – these indicate if the creative held interest. Social shares and saves (e.g. “Saved for later” on Instagram) are strong signals that viewers found the content noteworthy.
Mid Funnel (Engagement/Consideration): Look at engagement and interest signals: click-throughs to more content, search lift (more people Googling your brand after exposure), website traffic from campaign sources, and social interactions (comments and shares). For example, if you launched a how-to video on YouTube, measure how many viewers clicked a link to a related landing page or searched the brand. On social, track the number of comments and the sentiment of those comments. Nielsen’s consumer insights also note that personalized and relevant content drives deeper consideration – so brand mentions in long-viewing content likely signal interest.
Lower Funnel (Conversion/Impact): Ultimately tie back to outcomes. Measure any business metric tied to the campaign: incremental sales, sign-ups, leads, or downloads. Use holdout tests if possible: show the content to one region or demographic and not to another, then compare conversions. Marketing-mix modeling (MMM) can also attribute a share of revenue lift to your branded content investments. The key is to link the content back to hard results. The IPA report reminds us influencer (and presumably branded content) returns can play out over months, so include longer-term monitoring of sales or customer acquisition.

Across all stages, avoid vanity metrics in isolation. A million views mean little if none of those viewers buy or recall the brand. Blend them with qualitative measures like brand uplift surveys. Nielsen’s emerging-media work teaches that enjoyability, relatability and a clear brand message are what actually move the needle. So if your campaign gets lots of views but surveys show zero recall or affinity gain, you know something didn’t resonate creatively.

Finally, iterate based on what you learn. If data shows viewers drop off at 5 seconds, rethink your hook. If one version of a video has twice the completion rate of another, analyze why (was the thumbnail more compelling? Did it use a trendier song?). The agile nature of digital means we can test and tweak in real time. Treat each piece of branded content as a learning experiment.

In essence, measure what matters. Don’t just report impressions; report lifts in the metrics that align with your objectives. And continuously optimize – because even after launch, there’s often room for smarter targeting or creative edits.

vernance: Keep it Honest and Safe

With all this creative freedom, ethical guardrails become more important, not less. Transparency in advertising is mandated everywhere: if it’s an ad, viewers must know it. The UK ASA (Advertising Standards Authority) is clear on this. Influencer posts and branded content must be clearly labeled as advertising. In practice, that means a prominent “#Ad” or “Paid partnership” tag right at the start of the content.

Buried hashtags or tiny text don’t count. If an influencer is showing or talking about a product because you paid them or gave them a free sample, it needs to obviously say so (people shouldn’t have to guess). This rule applies even if the influencer feels they’re just giving an “opinion” – if the brand had any control or incentive, it’s an ad.

Likewise, make sure you follow local influencer and disclosure rules on every platform. The US FTC and UK CMA have fined brands and creators for failing to disclose clearly. So train everyone (the agency team, the brand’s marketing staff, the creators) on those rules from day one. It helps to have a checklist: is there any incentive? Then it’s advertising. Label it up front.

Beyond disclosure, enforce brand safety. Use the ad platform’s controls to avoid content adjacency risks (like gambling or hate speech) that don’t fit your brand. Vet the environments where your content might appear. On social, stick to safe categories and premium publishers. On programmatic networks, apply brand-safety filters. Also, don’t rely on “contextual judgment” alone – use tech partners or in-house tools to ensure your video (or text/imagery) won’t show alongside something offensive.

Copyright and rights management matter too. Obtain licenses or permissions for any music, stock footage or images you use. Ensure your influencer contracts clarify who owns the content and for how long it can be used. Many a good campaign has been hobbled when a creator posts a great video on TikTok and then the brand realizes it can’t repurpose it on YouTube. Plan usage rights broadly so you can maximize ROI across channels.

On personal data, heed regulations like GDPR. If your campaign collects emails, feedback or user videos, explain the data use and get consent. Especially for campaigns involving user-generated content, always get participants’ permission to feature or share their material. For instance, if you run a user challenge, make it clear that submitting content means the brand may use it.

One more angle: consistency with societal norms. Brands should double-check that their content won’t inadvertently spread misinformation, discriminate, or violate privacy. Simple rule of thumb: if something feels even a bit off (privacy intrusion? political stance?), get a second opinion. The public is quick to call out anything that feels like an apology for poor practices.

In a nutshell, keep things above board. Audience trust is fragile; one scandal can wipe out months of effort. If your content is transparent, respectful and safe, it will feel more genuine anyway. Consumers today appreciate authenticity, and nothing screams “corporate trick” like sneaky labeling or unsafe adjacencies. By adhering to ASA/IAB guidelines and basic decency, you safeguard both your viewers and your own brand.

The Playbook

Earn Attention or Don’t Try: If audiences will pay to avoid ads, your content must truly earn attention. Make it worth their time. Commit to entertaining, informing or inspiring – don’t just shove your logo in their face.
Co-create with All Players: Agencies, clients and creators should collaborate from the start. Brief together, set the objective and KPIs jointly, and develop the creative idea as a team. When everyone owns the story, the execution will feel consistent and authentic.
Go Native, Give Value: Tailor each piece of content to its platform. Use the platform’s format, trends and tone of voice. And deliver real value – a laugh, a tip, a useful insight or something culturally relevant. If it doesn’t fit in the user’s feed and give them something they want, rework it.
Plan Distribution & Testing: Build paid media and influencer boosts into the plan upfront. Use platform metrics (watch time, shares, completion rate) to spot winners and amplify them. Run A/B tests on thumbnails, hooks or lengths to optimize. Iterate fast based on data; digital campaigns must be agile.
Measure What Matters: Track metrics tied to business goals at each funnel stage. For awareness use reach and brand-lift surveys; for engagement use clicks, search lift or content shares; for conversions use leads, sales or retention lifts (plus holdout experiments or mix modeling). Avoid relying solely on vanity stats like total views. If possible, measure creative effectiveness (enjoyability/recall) as Nielsen advises – those drive real brand impact.
Be Transparent and Safe: Label all ads clearly (e.g. “#Ad” at the top). Enforce brand-safety filters and ethical review. Secure all rights (music, visuals, footage) and handle any user data responsibly. Honesty with your audience fosters trust, and trust means they’ll be more receptive.

If audiences are willing to pay to avoid you, that’s your rallying cry: be so good they’d rather watch you. Co-create every idea, make each version fit the platform, and give viewers something they value. Plan the media and promos as carefully as the creative. Measure the right outcomes and stay scrupulously honest. Do all that, and your branded content will finally be one that audiences not only watch, but actually remember and share.

In the end, shift your mindset: you’re not forcing ads onto people, you’re earning their attention with content. Keep iterating, stay curious about your audience, and treat your audience’s time as the precious commodity it is. If you do, even in a world full of skip buttons, they’ll choose to stick around.

Da:

https://creativepool.com/magazine/features/creating-branded-content-that-audiences-actually-want-to-watch.33894

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