I segreti per un packaging design che vende / The Secrets to Great Packaging Design That Sells

Segnalato dal Dott. Giuseppe Cotelelssa / Reported by Dr. Giuseppe Cotellessa

Se il branding è la storia che la tua azienda racconta al mondo, il packaging è il momento in cui questa storia viene giudicata in modo esplicito. È la frazione di secondo in cui una mano si allunga o scivola via tra i banchi del supermercato. È la miniatura di una pagina di e-commerce che viene cliccata, o che non viene nemmeno notata.

Nonostante tutto il clamore che circonda "scopo del brand", "ecosistemi omnicanale" ed "esperienze full-funnel", la maggior parte dei prodotti vive o muore in quella piccola finestra decisionale sullo scaffale, che sia fisico o digitale. Il packaging è l'ultimo, il più schietto e il più brutalmente onesto strumento di comunicazione che abbiamo. Se non ha risonanza, nient'altro conta davvero.

Ecco perché un buon packaging design non è solo decorazione. È strategia, psicologia e storytelling che ruotano attorno a un prodotto. Quando è ben fatto, non si limita a dire cos'è qualcosa, ma trasmette emozioni, rende il prodotto facile da scegliere e rende il brand impossibile da dimenticare.

In un mercato plasmato dalla crescita esponenziale di marchi indipendenti e private label, questo è più difficile che mai. Distinguersi non significa solo gridare più forte; significa progettare in modo più intelligente.

Di seguito analizzeremo cinque principi fondamentali per un packaging che vende davvero:

Le emozioni contano
Mantienilo semplice
Rendilo acquistabile
Comprendi il tuo pubblico
Rendilo coerente

Ogni principio esplora perché è importante, perché funziona e come si manifesta nella pratica, seguito da alcuni approfondimenti esclusivi del settore da parte di Jean-Pierre Lacroix , Presidente di Shikatani Lacroix Design .

1. Le emozioni contano: identifica il valore emotivo chiave che il tuo marchio fornisce

Perché è importante

Sulla carta, i consumatori acquistano in base alle caratteristiche: grammi di proteine, prezzo al chilo, fattore di protezione solare, credenziali di sostenibilità. In realtà, la maggior parte delle decisioni viene presa emotivamente e solo in seguito viene giustificata razionalmente.

Il packaging è il luogo in cui avviene per primo il lavoro emozionale. Prima ancora di leggere il testo sul retro della confezione o il manifesto del tuo brand, realizzato con cura, chiunque percepisce la sensazione che il design trasmette. Comfort. Entusiasmo. Rassicurazione. Aspirazione. Nostalgia. Fiducia.

Quel "valore emozionale" è la sensazione fondamentale che il tuo brand offre nella vita di qualcuno. Sei la calma nella loro giornata caotica? La piccola scossa di malizia alle 15:00? Il segnale silenzioso che "ce l'hanno fatta"? Il compito del packaging è trasmettere questo valore in una frazione di secondo.

All'inizio di qualsiasi progetto, designer e marchi dovrebbero porsi alcune domande estremamente semplici:

Quale emozione vogliamo che qualcuno provi nell'istante in cui vede questa cosa su uno scaffale o su uno schermo?
Che tipo di "io" stiamo rafforzando quando lo acquistano? Sano? Elegante? Responsabile? Indulgente?
Se non ricordassero altro di questo prodotto, quale sensazione dovrebbe persistere?

Se sbagli quella stella polare emotiva, tutto il resto diventa più difficile. Se la fai bene, anche un prodotto mediocre può avere un impatto ben superiore alle sue potenzialità.

Perché funziona

Gli esseri umani sono predisposti a usare scorciatoie. Usiamo segnali emotivi come indicatori di giudizi complessi: questo sembra affidabile , questo sembra divertente , questo mi assomiglia . Il packaging sfrutta queste scorciatoie utilizzando colore, forma e texture per innescare risposte prima che entri in gioco l'analisi cosciente.

Il colore è la leva ovvia :

I rossi e gli arancioni intensi possono segnalare calore, appetito, energia e passione.
Il blu e i toni neutri tenui tendono a suggerire calma, affidabilità e pulizia.
Il nero e i colori metallizzati tendono a trasmettere prestigio, potenza e lusso.

Ma la tavolozza emozionale va ben oltre il colore .

Una confezione opaca e pesante ha un aspetto più serio e pregiato rispetto a una confezione lucida e fragile.
Una grafia libera e scritta a mano ha un significato diverso rispetto a un sans serif estremamente nitido.
Le forme morbide e arrotondate risultano più accessibili rispetto agli angoli geometrici più rigidi.

Messe insieme con intenzione, queste informazioni diventano una sorta di sintesi visiva di ciò che il marchio promette. Col tempo, questa sintesi è ciò che costruisce la fedeltà. Le persone non restano in fila a fare calcoli mentali sul valore; scelgono il pacchetto che ritengono più adatto .

Esempi di quando funziona

Pensate ai classici marchi "comfort". Il loro packaging punta molto sul calore e sulla familiarità: colori accoglienti, tipografia amichevole, immagini che ricordano più la nostalgia delle foto di famiglia che la fotografia stock. Non c'è bisogno di leggere alcun testo per capire cosa stanno vendendo a livello emotivo.

D'altro canto, considerate i marchi di bellezza e profumi che vivono o muoiono di aspirazione. Molte fragranze di alta gamma si affidano a etichette quasi spoglie su vetro spesso, lasciando che peso, trasparenza e un marchio minimale svolgano il ruolo di supporto emotivo. L'oggetto in sé – la sensazione che trasmette al tatto, l'aspetto che assume su una toletta – è parte integrante del risultato emozionale.

In entrambi i casi, il valore emozionale è insito in ogni decisione visiva. Si può quasi capire a chi è destinato il prodotto e come vuole suscitare emozioni, senza dover leggere una sola riga.

Approfondimento del settore: Jean-Pierre Lacroix

"Le persone acquistano emotivamente attraverso scorciatoie mnemoniche. Identifica il valore emozionale chiave che il tuo brand offre e assicurati che sia amplificato in tutti gli elementi di comunicazione, incluso il packaging. I brand non ricordano le caratteristiche e i vantaggi del prodotto, ma ricordano come il brand li ha fatti sentire."

2. Mantienilo semplice: audace, diretto ed ordinato

Perché è importante

Cammina lungo qualsiasi corsia del supermercato e verrai assalito dal rumore. Annunci. Colori. Stemmi. Icone. Richiami. Il consumatore medio ha pochi secondi (a volte meno) per prendere una decisione, spesso mentre è alle prese con una lista della spesa mentale, un budget limitato e magari un bambino piccolo.

In un ambiente del genere, la complessità diventa una tassa. Ogni elemento grafico in più, ogni "solo un'altra affermazione", costringe il cervello a lavorare un po' di più. Non è un gioco a cui si vuole giocare.

La semplicità nel packaging riguarda la chiarezza sotto pressione . Si tratta di eliminare tutto ciò che non aiuta il prodotto a essere notato, compreso e scelto. Meno elementi grafici. Una chiara gerarchia delle informazioni. Testo minimale e mirato. Un punto focale forte.

Un design semplice non significa noioso. Significa sicuro:

Un marchio o un nome di prodotto che puoi leggere dall'altra parte del corridoio (o a colpo d'occhio in una miniatura).
Un colore dominante o un elemento visivo che caratterizza il pacchetto.
Un vantaggio o un'idea chiave, non una dozzina di idee concorrenti.

In un mondo sovraccarico, la semplicità è un vantaggio competitivo.

Perché funziona

Da un punto di vista cognitivo, le confezioni semplici sono più facili da elaborare. L'occhio trova il logo. Il cervello registra la tipologia di prodotto. Il vantaggio principale è ovvio. Decisione presa. Si passa alla fase successiva.

C'è anche un potente effetto segnaletico: un packaging pulito e ordinato spesso suggerisce qualità e modernità. Quando un marchio è disposto a dire meno, implica fiducia nel prodotto. Layout minimalisti e palette di colori limitate possono trasmettere purezza, professionalità o status premium senza un singolo slogan "lusso" in vista.

La semplicità si traduce anche meglio su più canali. Rimpicciolisci una confezione affollata fino a renderla una miniatura digitale e diventerà una poltiglia. Rimpicciolisci un design sobrio e audace e riconosci ancora la forma, il colore e il nome del marchio. Se desideri un packaging che funzioni sia su Tesco che su TikTok, la semplicità non è un optional: è imprescindibile.

Esempi di quando funziona

Pensate alle categorie in cui il disordine è la norma: cereali per la colazione, detersivi per la casa, alcuni reparti dedicati alla cura della persona. I marchi che si distinguono sono spesso quelli che eliminano le cose :

Un marchio di cereali potrebbe abbandonare l'esplosione di caratteri e richiami in favore di una singola ciotola, un nome audace e una frase breve e convincente su ciò che offre.
Un prodotto per la pulizia potrebbe avere un aspetto spoglio, quasi clinico: molto spazio bianco, un unico colore forte e una sola promessa come "Uccide il 99,9% dei batteri".

Nel settore della bellezza e della tecnologia, abbiamo assistito a innumerevoli lanci di successo basati su packaging ultra-minimalisti: scatole monocromatiche, loghi centrati, un'unica linea di presentazione. Sullo scaffale, queste confezioni sembrano arrivate dal futuro. Online, sono immediatamente riconoscibili in un mare di miniature disordinate.

Lo schema è coerente: più il tuo zaino è semplice, audace e pulito, più velocemente può svolgere il suo compito.

Approfondimento del settore: Jean-Pierre Lacroix

"Mantieni il tuo packaging audace e semplice, con meno confusione, e sfrutta il colore e la forma distintivi del tuo marchio per garantire che la connessione sia rapida e semplice. Pensa alla forma e alla grafica della bottiglia Heinz: indipendentemente dal fatto che la bottiglia sia in posizione verticale o capovolta, la riconoscibilità rimane forte."

3. Rendilo acquistabile: progetta scaffali veri e propri, non mood board

Perché è importante

I prodotti non vivono in perfetti casi di studio con sfondo bianco. Vivono in frigoriferi affollati, in caotici banchi di gondola, in disordinati contenitori per sconti e in griglie di prodotti a scorrimento infinito. Gli acquirenti non li incontrano isolatamente; li vedono nel contesto caotico della categoria.

Essere "acquistabile" significa che il tuo packaging si adatta a questa realtà . Significa che il design rende facile per un essere umano frettoloso:

Individualo nel caos.
Capire di cosa si tratta.
Scopri perché è la scelta giusta per loro.

Per farlo, è necessario comprendere il linguaggio visivo della categoria in cui si vuole vincere.

Un'adeguata verifica della concorrenza o del mercato non è negoziabile:

Fotografa lo scaffale dalla distanza dell'acquirente.
Disporre i pacchetti in competizione e annotare i colori, le forme, le immagini e le affermazioni dominanti.
Identificare i principali "indizi di categoria" che segnalano il tipo di prodotto (blu e bianco per i latticini; texture verde e kraft per i biologici; colori metallizzati e neri per le bevande energetiche e così via).

Stai mappando la grammatica visiva che gli acquirenti conoscono già bene. Poi decidi quali parti rispettare e quali infrangere deliberatamente.

Perché funziona

Gli acquirenti si affidano agli indizi di categoria come a scorciatoie mentali. Quando ogni bottiglia di acqua tonica al mondo ha un certo tipo di etichetta e una certa palette di colori, lanciare un'acqua tonica che sembra una bevanda energetica non è una mossa intelligente, anzi, crea confusione.

Una buona possibilità di acquisto unisce familiarità e differenza:

Un allineamento di categoria sufficiente a far sì che il prodotto sia immediatamente riconoscibile come "un tonico" / "uno shampoo" / "uno snack a base vegetale".
Un livello di distinzione tale (attraverso la forma, il blocco di colori, lo stile dell'illustrazione o il layout) da far sì che l'occhio si soffermi e la mano raggiunga l'oggetto.

La gerarchia gioca un ruolo fondamentale. Cosa cercano prima le persone in questa categoria: marca, gusto, formato, beneficio, prezzo? La confezione deve riflettere questo ordine di operazioni. Se il tuo pubblico acquista in base al gusto, il gusto deve essere visivamente dominante. Se acquista in base al marchio, il logo deve essere evidente.

E ancora una volta, la stessa logica si applica online. Su uno schermo mobile, la grafica del tuo packaging diventa di fatto la tua pubblicità. Se il logo, la tipologia di prodotto e l'elemento distintivo chiave non sono leggibili in quel piccolo riquadro, hai perso un'opportunità di vendita prima ancora che qualcuno acceda alla tua pagina prodotto.

Esempi di quando funziona

Immaginate un affollato punto vendita di piatti pronti. Se tutto è incentrato sulla fotografia e sui toni caldi, un marchio potrebbe optare per un'estetica audace, con blocchi di colore e icone semplici. Il design continua a comunicare "cibo" e "piatto pronto" attraverso il formato e la struttura, ma si distingue dalla massa delle foto.

Nella categoria delle bevande energetiche, dove il caos neon è la norma, un marchio potrebbe capovolgere la situazione con una lattina scura dominante e un motivo grafico singolare, immediatamente riconoscibile in una serie di concorrenti pieni di testi.

Nell'e-commerce, si possono trovare innumerevoli esempi in cui il packaging è stato riprogettato appositamente per la leggibilità delle miniature: loghi più in grassetto, sfondi semplificati, testi ridotti e contrasti più accentuati. Questo non solo rende il design più pulito, ma lo rende anche più facile da acquistare nel reparto digitale.

Approfondimento del settore: Jean-Pierre Lacroix

"I prodotti non vivono isolati e devono competere all'interno delle loro categorie con un'ampia gamma di marchi. Assicuratevi che la gerarchia della comunicazione sia prioritaria in base alle modalità di acquisto dei consumatori in una determinata categoria. Per alcuni, sono i marchi, mentre per altri, sono il gusto, i benefici per la salute o il formato. Conoscere l'albero decisionale d'acquisto garantirà che, quando i clienti esaminano gli scaffali, il vostro messaggio sia in linea con le loro esigenze e preferenze."

4. Comprendi il tuo pubblico: progetta per chi è (e chi vuole essere)

Perché è importante

Il packaging non comunica solo cosa c'è dentro una scatola o una bottiglia. Comunica chi è l'acquirente , o chi vorrebbe essere percepito come tale.

La stessa formula di shampoo in due flaconi diversi può piacere a due persone completamente diverse. Una si rivolge al consumatore attento al budget che apprezza praticità e volume. L'altra si rivolge al minimalista amante del design che desidera che la mensola del bagno sembri un boutique hotel.

Se non hai un'idea chiara del tuo pubblico, dei suoi valori e dell'immagine che aspira a se stesso, il tuo packaging è fondamentalmente frutto di supposizioni.

Il ponte qui è costituito dalle personalità del pubblico, e non dalle caricature pigre delle "mamme millennial". Profili ricchi e basati sui comportamenti che includono:

Valori (sostenibilità, status, comodità, benessere, sperimentazione, ecc.)
Stile di vita e contesto (pendolare, frequentatore di palestra, genitore, giocatore notturno, ecc.)
Codici visivi a cui già rispondono (segnali di lusso, estetica “naturale” e terrosa, design vibrante ispirato allo streetwear e così via)

Una volta compresi questi aspetti, il packaging diventa meno una questione di estetica isolata e più una questione di vestibilità .

Perché funziona

Quando qualcuno prende in mano un prodotto e pensa "questo è proprio il mio caso" , è la confezione che fa il suo lavoro.

Il design può parlare direttamente a questi valori e aspirazioni:

Le finiture di alta qualità, le lamine metalliche e i materiali pesanti sono apprezzati dagli acquirenti che vogliono avere la sensazione di "passare a un modello superiore".
I substrati grezzi e riciclati, le illustrazioni disegnate a mano e le palette tenui sono adatti a un pubblico attento all'ambiente.
Grafica vistosa, combinazioni di colori inaspettate e tipografia audace conquistano le comunità più giovani e motivate.

Il tono di voce è importante tanto quanto l'aspetto visivo. Una confezione che fa una battuta consapevole può dare l'impressione di appartenere a un marchio che "capisce" il suo pubblico. Una confezione che parla in termini clinico-scientifici può rassicurare un acquirente completamente diverso.

E il rapporto non finisce sullo scaffale. Il rituale dell'unboxing, il modo in cui il prodotto si presenta in casa, il modo in cui viene fotografato e condiviso online: tutto questo rafforza (o indebolisce) la sensazione di "questo si adatta alla mia vita".

Esempi di quando funziona

Si può osservare la comprensione del pubblico in azione in ogni ambito, dalla birra artigianale alla cura della pelle di alta gamma:

I birrifici artigianali che decorano le loro lattine come fossero piccole opere di street art stanno corteggiando i bevitori urbani amanti del design che amano un po' di sottocultura e narrazione con la loro IPA.
Una linea di prodotti per la cura della pelle di lusso potrebbe utilizzare una tipografia sobria, molto spazio negativo e accenti di colore discreti, puntando direttamente ai consumatori che associano un design "silenzio" a una seria efficacia.
I marchi del benessere che si rivolgono a un pubblico più giovane spesso puntano su sfumature delicate, una tipografia soft e immagini inclusive che riflettono una comprensione più olistica ed emotivamente consapevole della cura di sé.

In ogni caso, il pacchetto è meno incentrato sul contenuto funzionale e più sullo stile di vita a cui dichiara di appartenere.

Approfondimento del settore: Jean-Pierre Lacroix

"Segreto di design numero quattro: comprendere il proprio pubblico: il design del packaging deve riflettere l'immagine ambiziosa del target di riferimento. Comprendere le loro esigenze cognitive ed emotive, i dati demografici, lo stile di vita, i comportamenti psicologici e di acquisto garantirà che il design del packaging sia in linea con le esigenze del target di riferimento."

5. Rendilo coerente: crea memoria, fiducia e riconoscimento immediato

Perché è importante

Il packaging non esiste nel vuoto. Gli acquirenti raramente incontrano il tuo marchio una sola volta. Lo notano, quasi inconsapevolmente, su uno scaffale una settimana. La settimana dopo vedono una pubblicità sui social. Un mese dopo notano un amico che lo usa. Solo dopo diversi di questi contatti decidono finalmente di acquistare.

Se ogni incontro sembra diverso, si riparte sempre da zero. La coerenza è ciò che trasforma impressioni isolate in un ricordo coerente.

In pratica, coerenza significa:

Una palette di colori riconoscibile in tutti gli SKU e i formati.
Scelte tipografiche che non cambiano a ogni capriccio stagionale.
Un trattamento e un posizionamento del logo fissi (o almeno molto stabili).
Una struttura o una silhouette che diventa personale nel tempo.
Un tono di voce che risuoni come quello dello stesso marchio, che si tratti di un prodotto di punta, di un'edizione limitata o di una ricarica.

Senza questo sistema, diventa pericolosamente facile “ottimizzare” singoli pacchetti a discapito del quadro generale.

Perché funziona

Dal punto di vista di un brand, la coerenza è il modo in cui la tua abbreviazione visiva si radica. Dal punto di vista di un acquirente, è il modo in cui capisce di acquistare la cosa giusta.

Quando qualcuno fa la spesa settimanale veloce, non legge attentamente ogni etichetta. Si orienta seguendo segnali visivi appresi: "striscia rossa sulla parte superiore", "bottiglia alta e sottile", "grande logo blu al centro". Cambiare questi segnali in modo troppo drastico può causare momenti di esitazione, confusione o (nel peggiore dei casi) far sì che il cliente si rivolga al concorrente più vicino e familiare.

La coerenza supporta anche l'innovazione. Quando i tuoi valori fondamentali (colore, tipo, forma, simbolo) sono chiari e ben codificati, puoi divertirti all'interno del sistema: edizioni stagionali, collaborazioni, tirature limitate. Ti rappresentano ancora , non come sconosciuti a caso che occupano il tuo spazio sugli scaffali.

E online, questo conta ancora di più. Se il prodotto visto su un annuncio social appare significativamente diverso da quello nel carrello dell'e-commerce, quel piccolo momento di dubbio può essere sufficiente a far deragliare l'acquisto.

Esempi di quando funziona

Molti dei marchi FMCG più noti al mondo hanno successo non perché ogni riprogettazione delle confezioni sia rivoluzionaria, ma perché capiscono quali elementi visivi sono sacri.

Un marchio di cioccolato può modernizzare il suo stile illustrativo, modificare la fotografia e adattare il layout delle informazioni, ma il colore principale, il logo e l'immagine principale del prodotto rimangono invariati.
Una bevanda analcolica può sperimentare nuovi gusti ed edizioni limitate, ma mantenere la stessa silhouette della bottiglia e lo stesso marchio, così che anche le varianti più particolari sembrino parte della famiglia.
Una linea di prodotti di bellezza potrebbe evolvere il proprio linguaggio di packaging nell'arco di un decennio attraverso iterazioni attentamente pianificate, mantenendo intatti i valori chiave da una versione all'altra.

Questo è ciò che protegge il valore del marchio, consentendo al contempo al design di rimanere attuale e contemporaneo.

Approfondimento del settore: Jean-Pierre Lacroix

"Quando i clienti prendono decisioni in una frazione di secondo, la grafica della confezione deve essere coerente in diversi formati, dimensioni e varietà. La mancanza di una forte coerenza del marchio crea confusione al momento dell'acquisto e mina la fiducia. Con la crescente percentuale di vendite effettuate online, è diventato fondamentale che la stessa grafica della confezione venga utilizzata in tutte le fasi del processo di acquisto."

Mettere tutto insieme

Un ottimo design del packaging non è il frutto di una singola idea improvvisata, ma l'allineamento disciplinato di più parti mobili:

La nota emotiva che il tuo marchio vuole trasmettere.
La semplicità che fa sì che quella nota risuoni in modo chiaro, senza interferenze.
La possibilità di acquisto che garantisce che il tuo messaggio arrivi nel caos degli scaffali reali e delle griglie digitali.
La comprensione da parte del pubblico fa sì che il pacchetto sembri creato appositamente per una persona specifica.
La costanza che trasforma un buon incontro in una scorciatoia mentale duratura.

Considerate il packaging come una risorsa fondamentale del brand, non come un sottoprodotto dell'ultimo minuto dello sviluppo del prodotto. Riunite attorno allo stesso tavolo strateghi, creativi, designer, ricercatori e team dei clienti e analizzate la confezione con lo stesso rigore che applichereste a una campagna importante.

Approfondimento del settore: Jean-Pierre Lacroix (pensiero conclusivo)

“Con la crescita esponenziale dei marchi indipendenti e dei programmi di private label, distinguersi rimane una sfida per i marchi nazionali… Questi cinque segreti commerciali definiranno il successo del tuo prodotto, soprattutto in un ambiente di acquisto competitivo e caotico, assicurandoti che crei un legame a livello emotivo, che si distingua sullo scaffale, che si colleghi ai suoi valori di design fondamentali e che risponda alle esigenze del pubblico giusto.”

Per rendere tutto ciò pratico, ecco una semplice checklist che puoi applicare a ogni concetto.

Lista di controllo per la progettazione del packaging

Ponetevi queste domande per ogni concetto, ogni variante, ogni “aggiornamento rapido”:

Il packaging evoca l'emozione giusta per il brand?
Riesci a esprimere questa sensazione in una sola parola? Il tuo pubblico di riferimento sarebbe d'accordo?
Il design è abbastanza audace e pulito da essere immediatamente riconoscibile?
Funziona ancora da tre metri di distanza o come una piccola miniatura?
Si distingue nella categoria e comunica chiaramente di cosa si tratta?
Rispetta le regole della categoria quando è importante e le infrange quando è necessario?
Riflette l'identità e le aspirazioni del pubblico di riferimento?
Il tuo cliente ideale sarebbe orgoglioso di essere visto mentre lo indossa o lo espone?
Gli elementi visivi del brand sono coerenti in tutte le varianti e i canali?
Chi ha visto uno SKU potrebbe riconoscerne un altro senza leggerne il nome?
Funzionerà nei formati online/e-commerce e nelle miniature più piccole?
Se la grafica del tuo pack è il tuo annuncio pubblicitario, è davvero in grado di svolgere questo compito?

Se riesci a spuntare con sicurezza ognuno di questi requisiti, non stai solo progettando qualcosa che abbia un bell'aspetto su una mood board. Stai creando un packaging che vende: sugli scaffali, sullo schermo e nella mente delle persone che vuoi effettivamente raggiungere.

ENGLISH

If branding is the story your company tells the world, packaging is the moment that story gets judged out in the wild. It’s the split second in the supermarket aisle when a hand either reaches out or slides past. It’s the thumbnail on an e-commerce page that gets tapped, or never even noticed.

For all the noise around “brand purpose”, “omnichannel ecosystems” and “full-funnel experiences”, most products still live or die in that tiny window of decision at the shelf whether it’s physical or digital. Packaging is the last, bluntest, most brutally honest piece of communication you have. If it doesn’t resonate, nothing else really matters.

That’s why great packaging design isn’t just decoration. It’s strategy, psychology and storytelling wrapped around a product. When it’s done well, it doesn’t simply say what something is, it makes people feel something, it makes the product easy to choose, and it makes the brand impossible to forget.

In a market shaped by the explosive growth of indie brands and private labels, that’s harder than ever. Standing out isn’t just about shouting louder; it’s about designing smarter.

Below, we’ll break down five core principles for packaging that actually sells:

Emotions matter
Keep it simple
Make it shoppable
Understand your audience
Make it consistent

Each principle explores why it matters, why it works, and how it looks in practice, followed by some exclusive industry insight from Jean-Pierre Lacroix, President of Shikatani Lacroix Design.

1. Emotions matter: identify the key emotional value your brand provides

Why it’s important

On paper, consumers buy based on features: grams of protein, price per kilo, SPF factor, sustainability credentials. In reality, most decisions are made emotionally and only justified rationally afterwards.

Packaging is where that emotional work happens first. Before anyone reads the back-of-pack copy or your lovingly crafted brand manifesto, they register the feeling the design gives them. Comfort. Excitement. Reassurance. Aspiration. Nostalgia. Trust.

That “emotional value” is the core feeling your brand offers in someone’s life. Are you the calm in their chaotic day? The little jolt of mischief at 3pm? The quiet signal that they’ve “made it”? The job of packaging is to telegraph that value in a fraction of a second.

Designers and brands should be asking themselves some brutally simple questions at the start of any project:

What emotion do we want someone to feel the instant they see this on shelf or screen?
What kind of “self” are we reinforcing when they buy it? Healthy? Stylish? Responsible? Indulgent?
If they remembered nothing else about this product, what feeling should linger?

Get that emotional north star wrong and everything else becomes harder. Get it right and even an average product can punch well above its weight.

Why it works

Humans are wired to shortcut. We use emotional cues as proxies for complex judgements: this looks trustworthy, this looks fun, this looks like me. Packaging taps into those shortcuts by using colour, form and texture to trigger responses before conscious analysis kicks in.

Colour is the obvious lever:

Deep reds and oranges can signal warmth, appetite, energy and passion.
Blues and soft neutrals tend to suggest calm, reliability, cleanliness.
Black and metallics skew towards prestige, power, luxury.

But the emotional palette goes far beyond colour.

A heavyweight, matte carton feels more serious and premium than a glossy, flimsy one.
A loose, handwritten script speaks differently to a razor-sharp sans serif.
Soft, rounded forms feel more approachable than harsh geometric angles.

Put together with intent, these details become a kind of visual shorthand for what the brand promises. Over time, that shorthand is what builds loyalty. People don’t stand in the aisle running mental spreadsheets on value; they reach for the pack that feels right.

Examples of when it works

Think about classic “comfort” brands. Their packaging leans heavily into warmth and familiarity: cosy colours, friendly typography, imagery that feels closer to family-photo nostalgia than stock photography. You don’t have to read any copy to know what they’re selling emotionally.

On the other end, consider beauty and fragrance brands that live or die on aspiration. Many high-end fragrances rely on almost bare labels on heavy glass, letting weight, transparency and a minimal wordmark do the emotional lifting. The object itself – how it feels in the hand, how it looks on a dressing table – is part of the emotional payoff.

In both cases, emotional value is baked into every visual decision. You can almost tell who the product is for, and how it wants them to feel, without reading a single line.

Industry Insight: Jean-Pierre Lacroix

“People buy emotionally through memory shortcuts. Identify the key emotional value your brand provides and ensure it is amplified on all communication elements, including packaging. Brands do not remember the product's features and benefits but do remember how the brand made them feel.”

2. Keep it simple: bold, straightforward and uncluttered

Why it’s important

Walk down any supermarket aisle and you’ll be assaulted by noise. Claims. Colours. Crests. Icons. Callouts. The average shopper has seconds (sometimes less) to make a decision, often while juggling a mental shopping list, a budget and maybe a small child.

In that environment, complexity becomes a tax. Every extra graphic, every “just one more claim”, forces the brain to work a little bit harder. That’s not a game you want to play.

Simplicity in packaging is about clarity under pressure. It’s about stripping away everything that doesn’t help the product get noticed, understood and chosen. Fewer graphic elements. Clear information hierarchy. Minimal, purposeful text. A strong focal point.

Simple design doesn’t mean dull. It means confident:

A brand or product name you can read from across the aisle (or at a glance in a thumbnail).
One dominant colour or visual that anchors the pack.
One key benefit or idea, not a dozen competing ones.

In a world of overload, simplicity is a competitive advantage.

Why it works

From a cognitive point of view, simple packs are easier to process. The eye finds the logo. The brain clocks the product type. The key benefit is obvious. Decision made. On to the next thing.

There’s also a powerful signalling effect: clean, uncluttered packaging often suggests quality and modernity. When a brand is willing to say less, it implies confidence in the product. Minimal layouts and restricted colour palettes can telegraph purity, professionalism or premium status without a single “luxury” tagline in sight.

Simplicity also translates better across channels. Shrink a busy pack down to a digital thumbnail and it turns to mush. Shrink a restrained, bold design and you still recognise the brand shape, colour and name. If you want packaging that works in both Tesco and TikTok, simplicity isn’t a nice-to-have – it’s non-negotiable.

Examples of when it works

Think about categories where clutter is the norm – breakfast cereal, household cleaners, some personal care aisles. The brands that break through are often the ones that take things away:

A cereal brand might ditch the explosion of characters and callouts in favour of a single bowl shot, a bold name and a short, confident line about what it offers.
A cleaning product might lean on a stark, almost clinical look: lots of white space, a single strong colour and a single promise like “Kills 99.9% of bacteria”.

In beauty and tech, we’ve seen countless successful launches built on ultra-minimal packaging: monochrome boxes, centred logos, a single statement line. On shelf, these packs look like they’ve wandered in from the future. Online, they’re instantly recognisable in a sea of cluttered thumbnails.

The pattern is consistent: the simpler, bolder and cleaner your pack, the more quickly it can do its job.

Industry Insight: Jean-Pierre Lacroix

“Keep your packaging bold and straightforward, with less clutter, and leverage your brand's distinctive color and shape to ensure the connection is fast and easy. Think of the Heinz bottle shape and graphics; irrespective of whether the bottle is upright or upside down, recognition remains strong.”

3. Make it shoppable – design for real shelves, not mood boards

Why it’s important

Products do not live on perfect, white-background case studies. They live in crowded fridges, chaotic gondola ends, cluttered discount bins and infinite scrolling product grids. Shoppers don’t encounter them in isolation; they see them in the noisy context of the category.

Being “shoppable” means your packaging works in that reality. It means the design makes it easy for a hurried human to:

Spot it in the chaos.
Understand what it is.
Understand why it’s the right choice for them.

To do that, you need to understand the visual language of the category you’re trying to win in.

A proper competitor or market audit is non-negotiable:

Photograph the shelf from shopper distance.
Lay out competing packs and note dominant colours, shapes, imagery and claims.
Identify the core “category cues” that signal product type (blue and white for dairy; green and kraft textures for organic; metallics and blacks for energy drinks, and so on).

You’re mapping the visual grammar that shoppers are already fluent in. Then you decide which parts you obey and which parts you deliberately break.

Why it works

Shoppers rely on category cues as mental shortcuts. When every tonic water bottle in the world has a certain kind of label and colour palette, launching a tonic that looks like an energy drink isn’t clever – it’s confusing.

Good shoppability blends familiarity and difference:

Enough category alignment that the product is instantly recognisable as “a tonic” / “a shampoo” / “a plant-based snack”.
Enough distinctiveness (through shape, colour blocking, illustration style or layout) that the eye pauses and the hand reaches.

Hierarchy plays a huge role here. What do people look for first in this category – brand, flavour, format, benefit, price? The pack needs to reflect that order of operations. If your audience shops by flavour, flavour needs to be visually dominant. If they shop by brand, the logo needs to shout.

And again, the same logic applies online. On a mobile screen, your packaging artwork effectively becomes your advertising. If the logo, product type and key differentiator aren’t legible in that tiny square, you’ve missed a sales opportunity before anyone even hits your product page.

Examples of when it works

Imagine a crowded ready-meal fixture. If everything is photography-heavy with warm tones, one brand might zag by using bold colour blocking and simple icons. The design still says “food” and “ready meal” through format and structure, but it stands out from the photographic crowd.

In the energy drink category, where neon chaos is the norm, a brand might flip the script with a dominant dark can and a singular graphic motif, instantly recognisable in a line-up of copy-heavy competitors.

In e-commerce, you can find countless examples where packaging has been iterated specifically for thumbnail legibility: bolder logos, simplified backgrounds, reduced copy and more exaggerated contrast. That doesn’t just make the design look cleaner – it makes it more shoppable in the digital aisle.

Industry Insight: Jean-Pierre Lacroix

“Products do not live in isolation and need to compete within their categories with a wide range of brands. Ensure the hierarchy of communication is prioritized according to how consumers shop in the given category. For some, it's brands, while for others, it's the flavour, consumer health benefits, or format. Knowing the purchase decision tree will ensure that when customers are scanning the shelves, your message aligns with their needs and preferences.”

4. Understand your audience – design for who they are (and who they want to be)

Why it’s important

Packaging doesn’t just communicate what’s inside a box or bottle. It communicates who the buyer is – or who they’d like to be seen as.

The same shampoo formula in two different bottles can appeal to two entirely different people. One speaks to the budget-conscious shopper who values practicality and volume. The other whispers to the design-led minimalist who wants their bathroom shelf to look like a boutique hotel.

If you don’t have a clear picture of your audience, their values and their aspirational self-image, your packaging is fundamentally guessing.

Audience personas are the bridge here – and not the lazy “millennial mum” caricatures. Rich, behaviour-driven profiles that cover:

Values (sustainability, status, convenience, wellness, experimentation, etc.)
Lifestyle and context (commuter, gym-goer, parent, late-night gamer, etc.)
Visual codes they already respond to (luxury cues, earthy “natural” aesthetics, vibrant streetwear-inspired design, and so on)

Once those are understood, packaging becomes less about aesthetics in isolation and more about fit.

Why it works

When someone picks up a product and feels “this is so me”, that’s packaging doing its job.

Design can speak directly to those values and aspirations:

A premium finish, metallic foils and heavyweight materials appeal to buyers who want to feel they’re “trading up”.
Rough, recycled substrates, hand-drawn illustration and muted palettes appeal to eco-conscious audiences.
Loud graphics, unexpected colour combinations and bold typography connect with younger, hype-driven communities.

Tone of voice does just as much heavy lifting as visuals. A pack that cracks a self-aware joke can feel like it belongs to a brand that “gets” its audience. A pack that speaks in clinical scientific terms can reassure a different buyer entirely.

And the relationship doesn’t end at the shelf. The unboxing ritual, the way the product sits in a home, the way it photographs and is shared online – all of these reinforce (or undermine) that sense of “this fits into my life”.

Examples of when it works

You can see audience understanding at work across everything from craft beer to high-end skincare:

Craft breweries that decorate their cans like miniature pieces of street art are courting design-literate urban drinkers who enjoy a bit of subculture and storytelling with their IPA.
A luxury skincare line might employ restrained typography, plenty of negative space and discreet colour accents, aiming squarely at consumers who equate “quiet” design with serious efficacy.
Wellness brands targeting younger demographics often lean on gentle gradients, soft typography and inclusive imagery that reflect a more holistic, emotionally aware understanding of self-care.

In each case, the pack is less about the functional content and more about the lifestyle it claims to belong to.

Industry Insight: Jean-Pierre Lacroix

“Design secret four - understand your audience: The package design must reflect the aspirational self-image of the key target group. Understanding their cognitive and emotional needs, demographics, lifestyle, psychological, and purchasing behaviours will ensure that your package design aligns with the key target group's needs.”

5. Make it consistent – build memory, trust and instant recognition

Why it’s important

Packaging doesn’t exist in a vacuum. Shoppers rarely encounter your brand once. They notice it, half-consciously, on a shelf one week. They see a social ad the next. They spot a friend using it a month later. Only after several of these touches do they finally decide to buy.

If every encounter looks different, you’re starting from zero each time. Consistency is what turns isolated impressions into a coherent memory.

In practice, consistency means:

A recognisable colour palette across all SKUs and formats.
Typographic choices that don’t change with every seasonal whim.
A fixed (or at least very stable) logo treatment and placement.
A pack structure or silhouette that becomes ownable over time.
A tone of voice that sounds like the same brand whether it’s on a hero product, a limited edition or a refill pouch.

Without that system, it becomes dangerously easy to “optimise” individual packs at the cost of the bigger picture.

Why it works

From a brand perspective, consistency is how your visual shorthand takes root. From a shopper’s perspective, it’s how they know they’re buying the right thing.

When someone is doing a fast weekly shop, they’re not carefully reading every label. They’re navigating by learned visual cues: “red stripe on the top”, “tall skinny bottle”, “big blue logo in the middle”. Change those too drastically, and you risk moments of hesitation, confusion or (in the worst case) the customer defaulting to the nearest familiar competitor.

Consistency also supports innovation. When your core equities (colour, type, shape, symbol) are clear and well codified, you can have fun within the system: seasonal editions, collabs, limited runs. They still look like you, not like random strangers squatting on your shelf space.

And online, this matters even more. If the product they saw on a social ad looks meaningfully different from the one in their e-commerce basket, that tiny moment of doubt can be enough to derail the purchase.

Examples of when it works

Many of the world’s most recognisable FMCG brands succeed not because every pack redesign is groundbreaking, but because they understand which visual building blocks are sacred.

A chocolate brand may modernise its illustration style, tweak photography and adjust information layout but the core colour, logo and “hero product image” remain constant.
A soft drink may experiment with new flavours and limited editions, but keep the same core bottle silhouette and brand lock-up, so even wild variants feel like part of the family.
A beauty range might evolve its packaging language over a decade through carefully staged iterations, keeping key equities intact from one version to the next.

This is what protects brand equity while still allowing the design to stay relevant and contemporary.

Industry Insight: Jean-Pierre Lacroix

“When customers make decisions in a split second, the package graphics must be consistent across various formats, sizes, and varieties. A lack of strong brand coherence leads to at-purchase confusion and undermines trust. With the growing percentage of sales being conducted online, it has become critical that the same package graphics are leveraged at all stages of the purchase process.”

Bringing it all together

Great packaging design isn’t a single lightning-bolt idea; it’s the disciplined alignment of multiple moving parts:

The emotional note your brand wants to strike.
The simplicity that lets that note ring clearly, without interference.
The shoppability that ensures your message lands in the chaos of real shelves and digital grids.
The audience understanding that makes the pack feel like it was made for a specific someone.
The consistency that turns one good encounter into a lasting mental shortcut.

Treat packaging as a core brand asset, not a last-minute by-product of product development. Get your strategists, creatives, designers, researchers and client teams around the same table and interrogate the pack with the same rigour you’d apply to a major campaign.

Industry Insight: Jean-Pierre Lacroix (closing thought)

“With the explosive growth of indie brands and private label programs, standing out remains a challenge for national brands… These five trade secrets will define the success of your product, especially in a competitive, cluttered purchasing environment, by ensuring it connects on an emotional level, stands out on the shelf, links to its core design equities, and addresses the right audience's needs.”

To make this practical, here’s a simple checklist you can run against every concept.

Packaging Design Checklist

Ask these questions of every concept, every variant, every “quick refresh”:

Does the packaging evoke the right emotion for the brand?
Can you articulate the feeling in one word, and would your target audience agree?
Is the design bold and clean enough to be instantly recognisable?
Does it still work from three metres away – or as a tiny thumbnail?
Does it stand out in the category and clearly communicate what the product is?
Is it playing by the category rules where it matters, and breaking them where it counts?
Does it reflect the target audience’s identity and aspirations?
Would your ideal customer be proud to be seen using or displaying it?
Are the brand’s visual cues consistent across all variants and channels?
Could someone who’s seen one SKU recognise another without reading the name?
Will it work in online/e-commerce formats and smaller thumbnail views?
If your pack art is your ad, is it actually capable of doing the job?

If you can confidently tick each of those boxes, you’re not just designing something that looks pretty on a mood board. You’re building packaging that sells – on shelf, on screen, and in the minds of the people you actually want to reach.

Da:

https://creativepool.com/magazine/workshop/the-secrets-to-great-packaging-design-that-sells.33893