Perché i creativi dedicano così tanto tempo a lavori non creativi? / Why Do Creatives Spend So Much of Their Time on Non-Creative Work?

Perché i creativi dedicano così tanto tempo a lavori non creativi? / Why Do Creatives Spend So Much of Their Time on Non-Creative Work?

Segnalato dal Dott. Giuseppe Cotellessa / Reported by Dr. Giuseppe Cotellessa

Se chiedete alla maggior parte dei creativi perché hanno scelto questo settore, le loro risposte ruoteranno attorno a una cosa sola: il semplice brivido di creare. Progettare, scrivere, animare, comporre (qualunque sia il mezzo), è l'atto creativo che alimenta il fuoco. 

Eppure la scomoda verità, messa a nudo dall'ultimo  Scaling Creative Operations Survey Report  di  Monotype, è che la maggior parte di noi trascorre più tempo a cercare approvazioni, a gestire strumenti ed a partecipare a riunioni, piuttosto che a fare effettivamente ciò per cui presumibilmente siamo pagati. 

In effetti, il rapporto rivela che solo  il 27% della settimana di un creativo viene dedicato alla creazione. Il resto? Morte per amministrazione, ping su Slack e purgatorio del controllo di versione. La domanda sorge spontanea: come abbiamo potuto lasciare che un settore concepito per celebrare l'immaginazione diventasse un settore che lentamente la strangola con la burocrazia?

La grande rivelazione (e non è bella)

Cominciamo con il titolo deprimente: secondo il  rapporto Scaling Creative Operations Survey, i creativi dedicano  solo il 27% del loro tempo alla creazione. Il resto? Perso tra le fauci spalancate di riunioni, amministrazione, revisioni, chiamate di allineamento, strumenti di gestione dei progetti che non comunicano tra loro e cicli di feedback che sembrano non finire mai.

Ciò significa che tre quarti della settimana lavorativa media di un professionista creativo sono dedicati a non fare ciò per cui è stato assunto. Immaginate di assumere uno chef stellato Michelin e poi dirgli di passare la maggior parte della giornata a negoziare con i fornitori ed a lavorare sui fogli di calcolo, lasciandolo solo occasionalmente avvicinare una padella. Questa è l'industria creativa oggi.

E il bello? Non si tratta di un piccolo inconveniente. Sta costando soldi, morale e (forse la cosa più pericolosa) ad agenzie e marchi, la scintilla di creatività che li contraddistingue.

Morte per mille ping Slack

Il rapporto traccia un quadro chiaro del nemico:  la frammentazione. In media, un progetto creativo passa attraverso più di  sette strumenti diversi  prima di essere completato. Qui c'è un software di gestione delle risorse, là un software di collaborazione, una mezza dozzina di thread di posta elettronica ed una cartella di Google Drive non aggiornata dal 2021.

Il risultato è un flusso di lavoro alla Frankenstein, un mix perfetto di tecnologie SaaS di ultima generazione, in cui nessuna piattaforma è in grado di dominarle tutte. I creativi passano ore a cercare il file "final_final_v6.psd" invece di dedicarsi alla progettazione vera e propria. Non è solo inefficiente, è anche logorante.

Le riunioni sono un altro fattore di rischio. Il sondaggio ha rilevato che un terzo del tempo creativo viene sprecato da riunioni e approvazioni, la maggior parte delle quali inutili. Chiunque abbia partecipato a una videochiamata Zoom di due ore per discutere del kerning del logo di un sotto-marchio sa esattamente cosa si prova.

La cultura mangia la creatività a colazione

Ma gli strumenti sono solo una parte del problema. Il rapporto evidenzia come  i colli di bottiglia culturali  siano altrettanto dannosi. Disallineamento tra gruppi di marketing e creativi, continui ri-briefing, feedback poco chiari. Questi sono problemi strutturali, non tecnologici.

Troppo spesso, i gruppi creativi vengono trattati come service desk piuttosto che come partner strategici. Il brief arriva in ritardo, cambia a metà, per poi trasformarsi in infinite modifiche. Invece di dedicare tempo all'ideazione ed alla realizzazione, i creativi diventano vigili urbani che gestiscono un'infinita confusione di opinioni degli stakeholder.

Non c'è da stupirsi che il rapporto mostri che il morale ne risente quando il tempo dedicato alla creatività scende sotto il 30%. La creatività prospera nel flusso, non nelle interruzioni. Quando la giornata è frammentata in mille esigenze contrastanti, il "flusso" diventa un mito ed il burnout una realtà.

Perché è importante

Se pensate che questo sia solo un "problema del primo mondo", ripensateci. Il rapporto stima che  ogni anno si perdano miliardi di dollari in produttività creativa sprecata. In un mondo in cui ogni brand reclama attenzione, l'unico vero elemento di differenziazione è la creatività, e noi la stiamo ostacolando.

L'ironia è squisita: le aziende investono molto nella creazione di reparti creativi, poi li soffocano con la burocrazia fino a farli esaurire. È come comprare un cavallo da corsa e poi fargli trainare un carretto del latte.

Correzione di rotta: cosa possiamo fare?

Quindi, come possiamo recuperare tempo per il vero lavoro creativo? Il rapporto (e l'esperienza vissuta da innumerevoli veterani delle agenzie) indica alcuni rimedi.

1. Semplificare lo stack tecnologico

Basta accumulare app come se fossero carte Pokémon. Troppi strumenti = troppa frizione. Standardizzate su meno piattaforme integrate, in modo che risorse, brief e feedback siano concentrati in un unico posto. Meno passaggi da uno strumento all'altro = più tempo per il risultato finale.

2. Creare ruoli di operazioni creative

L'ascesa delle  Creative Operations  come disciplina rappresenta un vero punto di svolta. Gli specialisti delle Operations gestiscono processi, flussi di lavoro e allocazione delle risorse, liberando i creativi per... beh, creare. Il report mostra che i gruppi con un solido supporto operativo dedicano molto più tempo al lavoro produttivo.

3. Riprogrammare i circuiti di feedback

Il problema non è il feedback. Il feedback negativo sì. Sostituisci i commenti ambigui del tipo "fai risaltare" con revisioni strutturate e centralizzate. Nomina un unico stakeholder per raccogliere il feedback, invece di sottoporre i creativi ad una sorta di "scombussolamento" per commissione.

4. Ridefinire la cultura creativa

I creativi non dovrebbero essere fornitori di servizi a valle, ma collaboratori a monte. Coinvolgeteli fin dalle prime fasi della strategia, in modo da ridurre i cambiamenti di rotta in seguito. Il report lo dice chiaramente: prima vengono coinvolti i creativi, meno tempo si spreca a valle.

5. Difendi il tempo dedicato alla concentrazione come se fosse oro

Eliminate i pomeriggi "senza riunioni". Incoraggiate il lavoro intenso. Celebrate i risultati più delle presenze. In breve: date ai creativi lo spazio per fare ciò in cui sono più bravi. Un po' di disciplina nel calendario può fare molto.

Un problema globale con sapori locali

Il rapporto si basa sulle risposte fornite dai team di agenzie e interni negli Stati Uniti, nel Regno Unito e altrove e, sebbene i numeri varino, il quadro generale è coerente. A livello globale, i gruppi creativi sono impantanati da problemi amministrativi e di allineamento.

Negli Stati Uniti, l'ossessione per l'iper-responsabilità porta a catene di approvazione gonfie. Nel Regno Unito, le gerarchie obsolete e l'avversione al rischio fanno sì che i briefing continuino a rimbalzare all'infinito prima di essere approvati. Nell'area Asia-Pacifico, la rapida crescita e la gestione dei fusi orari spesso aggiungono ulteriore stress a gruppi già sovraccarichi.

Sapori diversi, stesso pasto: troppa poca creatività, troppo rumore.

Il costo umano

Numeri a parte, non dimentichiamo l'impatto umano. Quando i creativi passano la maggior parte della settimana a lottare con i processi invece che con i pixel, la gioia svanisce. Il rapporto collega direttamente queste inefficienze a problemi di burnout e fidelizzazione.

L'ironia è sottile: proprio le persone assunte per la loro immaginazione e capacità di problem-solving sono spesso quelle meno motivate a risolvere i problemi sistemici che ne uccidono la creatività. I ​​leader devono farsi avanti perché il talento non resterà se la descrizione del lavoro non corrisponde alla realtà quotidiana.

Verso un futuro più creativo

La buona notizia? Non è inevitabile. Il rapporto evidenzia che gruppi creativi ad alte prestazioni esistono già, solo che operano in modo diverso. Ecco cosa succede:

• Investire in operazioni creative come funzione strategica
• Standardizzare strumenti e processi
• Trattare i creativi come partner nella strategia
• Dai valore al tempo dedicato alla concentrazione tanto quanto alla collaborazione

Il risultato? Recuperano ore ogni settimana per dedicarsi al lavoro creativo vero e proprio. E questo non fa bene solo al morale, ma anche al business. La correlazione tra tempo dedicato al lavoro creativo ed efficacia della campagna è troppo evidente per essere ignorata.

Liberazione

Allora, perché i creativi dedicano così tanto tempo a lavori non creativi? Perché a un certo punto, l'industria ha lasciato che la burocrazia, l'espansione tecnologica e il disallineamento culturale prendessero il sopravvento. Ma non deve rimanere così.

Il mondo non ha bisogno di più riunioni; ha bisogno di più idee

Se sei un leader, chiediti questo:  quanto tempo del mio team alla settimana viene dedicato alla creazione di contenuti e quanto viene dedicato alla ricerca di approvazioni, all'aggiornamento di presentazioni o alla ricerca di file?  Se la risposta ti inorridisce, congratulazioni: stai prestando attenzione.

La creatività è la linfa vitale di questo settore. È il motivo per cui i clienti si rivolgono alle agenzie. È il motivo per cui il pubblico si ricorda dei brand. Ed è il motivo per cui molti di noi hanno iniziato a lavorare in questo settore. Più tempo dedichiamo ai creativi per creare, meglio sarà per tutti.

Quindi, liberiamoli dai carretti del latte e lasciamoli correre. Il mondo non ha bisogno di più riunioni; ha bisogno di più idee.

ENGLISH

If you ask most creatives why they got into the industry, their answers will orbit around one thing: the simple thrill of making stuff. Designing, writing, animating, composing (whatever the medium), it’s the act of creating that fuels the fire. 

Yet the uncomfortable truth, laid bare by the latest Scaling Creative Operations Survey Report by Monotype is that the majority of us spend more time chasing approvals, wrangling tools, and sitting in meetings than actually doing the thing we’re supposedly paid for. 

In fact, the report reveals that only 27% of a creative’s week is spent creating. The rest? Death by admin, Slack pings, and version-control purgatory. It begs the question: how did we let the industry designed to celebrate imagination become an industry that slowly strangles it with bureaucracy?

The Big Reveal (And It’s Not Pretty)

Let’s start with the depressing headline: according to the Scaling Creative Operations Survey Report creatives spend just 27% of their time actually creating. The rest? Lost to the gaping maw of meetings, admin, revisions, alignment calls, project management tools that don’t talk to each other, and feedback loops that never seem to end.

That means three-quarters of the average creative professional’s working week is consumed by not doing the thing they were hired to do. Imagine hiring a Michelin-starred chef and then telling them to spend most of their day in supplier negotiations and spreadsheet hell, only occasionally letting them near a pan. That’s the creative industry right now.

And the kicker? This isn’t just a minor inconvenience. It’s costing agencies and brands money, morale, and (perhaps most dangerously) the spark of creativity that sets them apart.

Death by a Thousand Slack Pings

The report paints a clear picture of the enemy: fragmentation. On average, a creative project now passes through more than seven different tools before reaching completion. You’ve got asset management here, collaboration software there, half a dozen email threads, and a rogue Google Drive folder that hasn’t been updated since 2021.

The result is a Frankenstein workflow stitched together from the latest SaaS darlings, where no single platform rules them all. Creatives spend hours hunting down the “final_final_v6.psd” instead of actually designing. It’s not just inefficient – it’s soul-sapping.

Meetings are another killer. The survey found that a third of creative time is devoured by meetings and approvals, most of them unnecessary. Anyone who has sat through a two-hour Zoom call to discuss kerning on a sub-brand logo knows exactly how this feels.

Culture Eats Creativity for Breakfast

But tools are only part of the problem. The report highlights cultural bottlenecks as equally damaging. Misalignment between marketing and creative teams, constant re-briefing, unclear feedback. These are structural issues, not technological ones.

Too often, creative teams are treated as service desks rather than strategic partners. The brief lands late, changes midway, then spirals into endless tweaks. Instead of spending time ideating and crafting, creatives become traffic cops directing an unending jam of stakeholder opinions.

No wonder the report shows that morale suffers when creative time dips below 30%. Creativity thrives on flow, not interruption. When the day is chopped into a thousand competing demands, “flow” becomes a myth and burnout becomes the reality.

Why It Matters

If you’re thinking this is just a “first-world problem,” think again. The report estimates that billions are lost annually in wasted creative productivity. In a world where every brand is screaming for attention, the only real differentiator is creativity – and we’re hobbling it.

The irony is exquisite: businesses invest heavily in building creative departments, then smother them with bureaucracy until the creativity dries up. It’s like buying a racehorse and then making it pull a milk cart.

Course Correction: What Can We Do?

So, how do we claw back time for actual creative work? The report (and the lived experience of countless agency veterans) points to a few remedies.

1. Streamline the Tech Stack

Stop hoarding apps like they’re Pokémon cards. Too many tools = too much friction. Standardise around fewer, integrated platforms so assets, briefs, and feedback live in one place. Less tool-hopping = more time for actual output.

2. Create Creative Ops Roles

The rise of Creative Operations as a discipline is a genuine game-changer. Ops specialists handle process, workflow, and resource allocation, freeing creatives to… well, create. The report shows teams with strong ops support spend significantly more time on productive work.

3. Rewire Feedback Loops

Feedback isn’t the problem. Bad feedback is. Replace ambiguous “make it pop” comments with structured, centralised reviews. Appoint a single stakeholder to collate feedback rather than subjecting creatives to death by committee.

4. Redefine Creative Culture

Creatives shouldn’t be downstream service providers; they should be upstream collaborators. Involve them early in the strategy stage so fewer U-turns happen later. The report makes clear: the earlier creatives are included; the less time is wasted downstream.

5. Defend Focus Time Like It’s Gold

Block out “no-meeting” afternoons. Encourage deep work. Celebrate output over attendance. In short: give creatives the space to do what they’re best at. A little calendar discipline goes a long way.

A Global Issue with Local Flavours

The report draws on responses from both agency and in-house teams across the US, UK, and beyond, and while the numbers vary, the story is consistent. Globally, creative teams are being bogged down by admin and alignment.

In the US, the obsession with hyper-accountability leads to bloated approval chains. In the UK, legacy hierarchies and risk-aversion mean briefs ping-pong endlessly before being signed off. In APAC, rapid scaling and time-zone juggling often pile extra strain onto already stretched teams.

Different flavours, same meal: too little actual creativity, too much noise.

The Human Cost

Numbers aside, let’s not forget the human impact. When creatives spend most of their week wrestling processes instead of pixels, the joy drains away. The report links these inefficiencies directly to burnout and retention issues.

The irony is thick: the very people hired for their imagination and problem-solving skills are often the ones least empowered to fix the systemic issues killing their creativity. Leaders need to step up because talent won’t stick around if the job description doesn’t match the day-to-day reality.

Towards a More Creative Future

The good news? This isn’t inevitable. The report highlights that high-performing creative teams already exist – they just operate differently. They:

• Invest in creative ops as a strategic function
• Standardise tools and processes
• Treat creatives as partners in strategy
• Value focus time as much as collaboration

The result? They reclaim hours every week for actual craft. And that’s not just good for morale – it’s good for business. The correlation between time spent on creative work and campaign effectiveness is too obvious to ignore.

Liberation

So, why do creatives spend so much of their time on non-creative work? Because somewhere along the line, the industry let bureaucracy, tech sprawl, and cultural misalignment take over. But it doesn’t have to stay that way.

The world doesn’t need more meetings; it needs more ideas

If you’re a leader, ask yourself this: How much of my team’s week is spent creating, and how much is spent chasing approvals, updating decks, or finding files? If the answer horrifies you, congratulations – you’re paying attention.

Creativity is the lifeblood of this industry. It’s why clients come to agencies. It’s why audiences remember brands. And it’s why many of us got into this business in the first place. The more time we give creatives to actually create, the better off we’ll all be.

So, let’s liberate them from the milk carts and let them run. The world doesn’t need more meetings; it needs more ideas.

Da:

https://creativepool.com/magazine/workshop/why-do-creatives-spend-so-much-of-their-time-on-non-creative-work.33476