Progetto dell'identità del marchio: la tua guida a tutto ciò che vale la pena sapere / Brand identity design: your guide to everything worth knowing

Segnalato dal Dott. Giuseppe Cotellessa / Reported by Dr. Giuseppe Cotellessa

Cos’è l’identità di marca?

L'identità del tuo marchio può anche essere definita identità aziendale e va oltre il semplice progetto del logo od i servizi di branding. Include invece qualsiasi elemento tangibile che ti consenta di differenziarti dalla concorrenza e creare un'affinità con la tua attività.

Per iniziare con un esempio lampantemente ovvio, l'identità del marchio McDonalds include tutto, dal caratteristico schema di colori giallo e rosso allo stesso Ronald e quel piccolo fischio alla fine di ogni pubblicità.

Non hai bisogno di vedere gli archi d'oro per sapere a chi appartengono quelle cose. Lo sai e basta. Questa è l'essenza di ciò che stiamo descrivendo ed è per questo che il progetto dell'identità del marchio è molto più grande e più prezioso di un semplice logo (ed arriveremo ai loghi più tardi).

Una forte identità del marchio incorpora ogni elemento dell'esistenza della tua azienda, tra cui il tuo sito Web, i social media, la tipografia, il tono di voce, le icone, i colori e le immagini. Per non parlare del tuo packaging, uniformi, video, biglietti da visita, piè di pagina e -mail ed illustrazioni.

Anche le parole che gli agenti del servizio clienti usano quando alzano il telefono.

È ciò che rende unica la tua azienda. Ed è il percorso più diretto per forgiare una connessione con i tuoi clienti per essere riconosciuti e ricordati a lungo termine.

Cosa rende importante la progettazione dell'identità del marchio?

La progettazione dell'identità del marchio implica trasformare ogni interazione con la tua azienda in un'esperienza fluida, piacevole e memorabile per i tuoi stakeholder.

Il vecchio cliché secondo cui essere più della somma delle proprie parti è particolarmente vero qui. Un’identità coesa non si limita a rafforzare il tuo marchio. Può avere un impatto sulla tua attività ad ogni livello, da quello strategico a quello funzionale:

Semplifica il percorso di vendita

L’opinione diffusa è che un acquirente B2B avrà dai sei agli otto punti di contatto con la tua azienda prima di prendere una decisione di acquisto.

Si tratta di sei-otto opportunità per assicurarti che ogni singolo aspetto della tua identità sia in risonanza con il tuo cliente ideale. Una forte identità di marca inoltre la rende appena percettibile quando si sposta attraverso diverse piattaforme, messaggi ed inviti all'azione.

Queste interazioni potrebbero variare da un post sui social media ad una consultazione. Ma un viaggio coerente è essenziale per portare i tuoi potenziali clienti oltre il traguardo.

Costruisce lealtà

Il valore della vita del cliente è uno dei parametri più importanti quando si tratta di crescita a lungo termine. E gli acquirenti rimarranno con te solo se riconosceranno il vantaggio nel farlo.

Può esserci solo un'azienda più economica ed una corsa al ribasso non sempre si traduce in lealtà. Ma una forte identità di marca può sia evidenziare che contribuire al valore che offri creando una connessione emotiva.

Questo rafforzamento costante dell'affinità positiva con il marchio ti aiuta a sviluppare una relazione che dura più a lungo di una singola vendita.

Ti distingue

Ammettiamolo, probabilmente ci sono tre o quattro aziende a cui puoi pensare che ti offrono un prodotto od un servizio simile.

Questo non vuol dire che non hai qualcosa di speciale. Ma l’identità del tuo marchio può amplificare il vantaggio competitivo di cui già godi. Oppure può creare un vantaggio laddove non ne hai ancora uno.

È una promessa che sei davvero migliore della concorrenza. Le persone ricordano quando le promesse vengono mantenute.

Fornisce chiarezza di intenti

Questo vale sia internamente che esternamente. L’identità del tuo marchio risponde a domande fondamentali su chi sei come azienda. Quello che rappresenti. Cosa vuoi ottenere. È un chiaro appello al tuo cliente perfetto. Ed è una guida ambiziosa su come ogni parte della tua organizzazione dovrebbe interagire con le parti interessate.

In quella chiarezza puoi anche trovare la responsabilità. Quando tutti, all'interno ed all'esterno dell'azienda, capiscono cosa dovrebbero aspettarsi dal tuo marchio, è più facile impegnarsi a soddisfare tali aspettative. E uno scopo chiaro si traduce in una forza lavoro più leale e impegnata.

Promuove la crescita a lungo termine

Esistono numerose ricerche che affermano che la costruzione del marchio eccelle nel favorire la crescita a lungo termine della tua attività. E sebbene sia importante distinguere tra identità di marca e marketing del marchio, non è possibile avere l'uno senza l'altro.

Più i tuoi potenziali clienti si fidano di interazioni coerenti con il tuo marchio, più riconoscono l’esperienza. E più diventano certi che continuerai a soddisfare le loro aspettative.

Questo riconoscimento e questa fiducia li mantengono come clienti, riducono la loro sensibilità al prezzo ed aumentano i tuoi margini.

I cinque principi del progetto dell'identità di marca

Il progetto dell'identità del tuo marchio non deve essere complicato. Non è un caso che i marchi ed i loghi più conosciuti al mondo siano spesso i più semplici.

Esistono però alcuni principi universali:

1. Sii unico

Trai ispirazione da qualunque cosa tu voglia, ma non dovrebbero esserci impronte di nessun altro sul risultato finale. Questa unicità è ciò che dimostra la tua fiducia nel tuo prodotto o servizio. La fiducia è difficile da guadagnare. Uno dei modi più rapidi per perderlo è se il tuo pubblico pensa che non sei onesto al 100% su chi sei.

2. Sii memorabile

Ciò segue dal primo punto. Ovviamente l'impatto visivo è essenziale, ma qualsiasi cosa derivata è raramente memorabile (almeno, non nel modo in cui vorresti essere ricordato). La tua identità non deve essere audace in senso letterale, ma essere costantemente riconoscibile richiederà un po' di pensiero creativo.

3. Sii scalabile

Ogni elemento della tua identità dovrebbe essere traducibile nei diversi mezzi di interazione visiva. Ciò che funziona sul tuo sito web dovrebbe funzionare nei tuoi video, brochure, post di blog e ovunque.

4. Sii coerente

Questo è così importante. La tua identità dovrebbe comprendere ed integrare ogni singolo contenuto. Dovresti anche avere linee guida chiare su come il tuo marchio viene applicato attraverso i mezzi. Quindi rimane coerente indipendentemente dal designer che sta eseguendo la domanda.

5. Sii pratico

Anche se sei rimasto fedele ai primi quattro principi, non ha senso creare qualcosa di magnifico se è proibitivamente difficile lavorarci. Mantienilo semplice e pensa a come potresti doverlo applicare in futuro man mano che la tua attività evolve.

Come creare od aggiornare l'identità del tuo marchio

Se vuoi creare un marchio che resista alla prova del tempo, il processo di sviluppo della tua identità dovrebbe essere approfondito. Senza voler essere drammatico, stai dando vita a qualcosa di importante. Quindi, naturalmente, inizierà con alcune domande abbastanza esistenziali.

Chi sei e perché esisti?

Beh, ti avevamo avvisato. Ma non puoi comunicare chi sei finché non lo hai capito tu stesso. La fase di scoperta implica entrare davvero nel vivo della tua attività per definirne valori, obiettivi e aspirazioni. Qual è lo scopo della tua azienda oltre al guadagno? Hai dei principi guida che ti aiuteranno a raggiungerlo? Cosa ti rende diverso?

È necessario un esame approfondito di queste domande fondamentali per creare una base per le fasi successive dello sviluppo del marchio.

Fai le tue ricerche

Hai ben chiaro chi è il tuo cliente ideale? Forse ci sono diversi profili adatti alla tua attività. O forse ti concentri su una nicchia particolare. La ricerca sul pubblico ti aiuterà a rispondere a domande demografiche di base come fascia di età, professione e posizione. Ma soprattutto, può anche esaminare le loro motivazioni, paure, bisogni e ostacoli all’azione. Più vai in profondità, meglio sarai in grado di servirli.

Altrettanto importante è osservare come i tuoi concorrenti soddisfano tali esigenze. Quali sono i loro punti di forza e di debolezza? C’è un’opportunità per colmare una lacuna che non stanno colmando? Ci sono aree che devi affrontare nella tua attività per competere in modo più efficace?

Sviluppare la proposta del marchio

La proposta del tuo marchio è la pietra angolare della tua strategia di marchio. Puoi anche chiamarla proposta di valore, dichiarazione del marchio o promessa del marchio.

La proposta del marchio è l'appello di cui abbiamo parlato prima, che definisce ciò che rappresenti, quali problemi risolvi ed i vantaggi che ti rendono unico. È anche il primo passo verso la creazione di una connessione emotiva essenziale per promuovere la fedeltà alla marca.

Questo è il motivo per cui le prime due fasi dello sviluppo dell’identità di marca sono così importanti. Qui integri queste lezioni in un riepilogo scattante, avvincente e semplice che sposa il tuo scopo con ciò di cui i tuoi clienti hanno bisogno.

Proprio come ogni parte del progetto del tuo marchio, deve attenersi ai cinque principi. Dovrebbe essere unico, memorabile, coerente, stimolante ed applicabile ad ogni parte dell'azienda.

Il motivo per cui devi definire correttamente la tua proposta di valore è semplice: è la stella polare che guida tutto ciò che verrà dopo.

Definisci l'essenza del tuo marchio

Se la proposta di valore è la stella polare della tua identità di marca, allora l'essenza del marchio è la sua anima. Hai trovato la sua essenza se potessi riassumere il valore senza tempo del tuo marchio in una frase di tre parole.

Non è la stessa cosa di uno slogan, che sono strumenti di marketing con un pubblico in mente. L'essenza del tuo marchio riassume la promessa universale del tuo marchio. È tanto un obiettivo per i tuoi dipendenti quanto un motivo per cui le persone potrebbero acquistare da te od investire in te.

Dai vita alla personalità del tuo marchio

A livello strategico, la tua proposta e la tua essenza sono entrambi strumenti di alto livello per aiutarti a orientare il tuo marchio. Riguardano la direzione e sono intenzionalmente ampi. Ma come puoi iniziare a mettere in relazione questi ideali con le persone con cui desideri interagire di più?

È qui che inizi a sviluppare la personalità del tuo marchio. La relazionabilità si basa sulle emozioni e le emozioni sono tipicamente umane, motivo per cui attribuire tratti della personalità al tuo marchio è difficile. Può essere facile affrontare il compito partendo dalle tue aspirazioni, invece che da quelle del tuo pubblico target.

L'esercizio vale la pena. Gli aggettivi che inventerai per descrivere il tuo marchio ti aiuteranno a colmare il divario tra la tua identità ed il tuo cliente. Modellano il progetto del tuo logo, la combinazione di colori, la tipografia, il tono di voce ed i messaggi chiave, tra molti altri aspetti.

Esegui un audit del marchio

A questo punto è sensato dare uno sguardo indietro alla tua presenza esistente. Come si allinea la tua identità attuale con la proposta del tuo nuovo marchio? Si abbina bene ai cinque principi del brand design?

Le risposte a queste domande possono aiutarti a decidere se devi semplicemente rinnovare il tuo marchio od optare per una riprogettazione completa.

Progetta il tuo nuovo logo

Esiste un numero sorprendente di aziende esperte che iniziano il processo di progettazione qui. Ma senza la struttura di cui abbiamo discusso, tutto ciò che otterresti sarebbero i colori ed una piccola immagine. Questa non è un'identità. È quello che metteresti sul frigorifero per far felice il tuo bambino.

Tuttavia, un brief creativo basato su una ricerca e una riflessione rigorose può darti le basi per progettare un’identità iconica. Duraturo.

Ancora una volta, la chiave sta in questi cinque principi di progettazione del marchio. La semplicità nel design del logo è anche la chiave della sua scalabilità e praticabilità. Rende il tuo logo più facile da riconoscere e più facile da applicare su una gamma più ampia di mezzi.

Ciò non significa che il progetto debba essere semplice nel rappresentare la tua attività. Tra i loghi più famosi al mondo, quanti riflettono la funzione del servizio o del prodotto offerto dall'azienda? Questo non è né memorabile né unico. Non è nemmeno il loro scopo. Il logo riflette l'identità del marchio, non le operazioni quotidiane dell'azienda.

Sviluppa il mondo del tuo marchio

Un logo senza contesto è solo un'immagine. Il mondo del tuo marchio aggiunge ricchezza e profondità alla tua nuova identità. È il marchio, le immagini, i colori, la tipografia. Se fatto correttamente, il tuo pubblico riconoscerà il tuo marchio senza vedere affatto il tuo logo. Quando vedi tre strisce lungo il lato di una tuta, è tutto ciò che devi sapere.

Il mondo del tuo marchio aggiunge un maggiore livello di flessibilità al progetto della tua identità. Ti consente di rinnovare il tuo coinvolgimento con il pubblico assicurandoti allo stesso tempo di rimanere distinto ed identificabile.

Creare linee guida e toolkit per il marchio

Immagina di dover affrontare tutti questi problemi affinché un progettista possa poi "migliorare" il logo sul tuo nuovo biglietto da visita. Oppure che appaia in una tonalità diversa nella brochure. Le linee guida del marchio garantiscono che i tuoi progettisti abbiano istruzioni chiare e semplici per qualsiasi lavoro futuro. Allo stesso tempo, un toolkit per il marchio ti offre tutto ciò di cui hai bisogno per impostare la tua nuova identità sulla stragrande maggioranza dei mezzi.

Ciò include materiale di marketing, progettazione del sito Web, marketing dei contenuti, social media e pubblicità.

ENGLISH

What is a brand identity?

Your brand identity can also be referred to as your corporate identity and goes beyond simple logo design or branding services. Instead, it includes any tangible element that lets you differentiate yourself from the competition and create an affinity with your business.

To start with a blindingly obvious example, McDonalds’ brand identity includes everything from their distinctive yellow and red colour scheme to Ronald himself and that little whistle at the end of every advert.

You don’t need to see the golden arches to know who those things belong to. You just know. That is the essence of what we’re describing and it is why brand identity design is so much larger and more valuable than just a strong logo (and we’ll get to logos later).

A strong brand identity incorporates every element of your company’s existence, including your website, social media, typography, tone of voice, icons, colours and images. Not to mention your packaging, uniforms, videos, business cards, email footers and illustrations.

Even the words your customer service agents use when they pick up the phone.

It’s what makes your company unique. And it’s the most direct route to forging a connection with your customers in order to be recognised and remembered in the long term.

What makes brand identity design important?

Brand identity design involves corralling every interaction with your company into a seamless, enjoyable and memorable experience for your stakeholders.

The old cliché about being more than the sum of your parts holds particularly true here. A cohesive identity does more than strengthen your brand. It can impact your business at every level, from the strategic to the functional:

It smooths the sales journey

The received wisdom is that a B2B buyer will have between six and eight touchpoints with your company before they make a purchase decision.

That is six to eight opportunities to make sure every single aspect of your identity resonates with your ideal client. A strong brand identity also makes it barely noticeable when they move through different platforms, messages and calls to action.

These interactions could range from a social media post to a consultation. But a consistent journey is essential for getting your prospects over the line.

It builds loyalty

Customer lifetime value is one of the most important metrics when it comes to long-term growth. And buyers will only stay with you if they recognise the benefit in doing so.

There can only ever be one company which is cheapest and a race to the bottom doesn’t always result in loyalty. But a strong brand identity can both highlight and contribute to the value you offer by creating an emotional connection.

This consistent reinforcement of positive brand affinity helps you to develop a relationship that lasts longer than an individual sale.

It stands you apart

Let’s face it, there are probably three or four companies you can think of that offer a similar product or service to you.

That’s not to say that you’ve not got something a bit special. But your brand identity can magnify the competitive advantage you already enjoy. Or it can create an advantage where you don’t have one yet.

It’s a promise that you really are better than the competition. People remember when promises are kept.

It provides clarity of purpose

This applies both internally and externally. Your brand identity answers fundamental questions about who you are as a company. What you stand for. What you want to achieve. It’s a clarion call to your perfect customer. And it’s an aspirational guide for how every part of your organisation should interact with stakeholders.

In that clarity you can also find accountability. When everyone inside and outside the business understands what they should expect from your brand, it’s easier to commit to meeting those expectations. And a clear purpose results in a more loyal and committed workforce.

It drives long term growth

There is plenty of research to say that brand building excels at driving long term growth for your business. And while it’s important to make the differentiation between brand identity and brand marketing, you cannot have one without the other.

The more your prospects trust in consistent interactions with your brand, the more they recognise the experience. And the more certain they become that you will continue to meet their expectations.

That recognition and trust keeps them as a client, reduces their price sensitivity and increases your margins.

The five principles of brand identity design

Your brand identity design doesn’t have to be complicated. It’s not a coincidence that the most well known brands and logos in the world are often the most simple.

However, there are some principles which are universal:

1. Be unique

Draw inspiration from wherever you fancy, but there should be no one else’s fingerprints on the final outcome. That uniqueness is what demonstrates your confidence in your own product or service. Trust is difficult to earn. One of the fastest ways to lose it is if your audience thinks you’re not being 100% honest about who you are.

2. Be memorable

This follows from the first point. Of course visual appeal is essential, but anything derivative is rarely memorable (at least, not in a way that you’d like to be remembered). Your identity doesn’t have to be bold in the literal sense, but being consistently recognisable will require some creative thinking.

3. Be scalable

Every element of your identity should be translatable to the different mediums of visual interaction. What works on your website should work in your videos, brochures, blog posts and everywhere else.

4. Be consistent

This is so important. Your identity should encompass and complement each and every piece of content. You should also have clear guidelines for how your brand is applied across the mediums. So it stays consistent no matter which designer is doing the applying.

5. Be practical

Even if you’ve stuck to the first four principles, there’s no point in creating something magnificent if it’s prohibitively difficult to work with. Keep it simple and think about how you might need to apply it in the future as your business evolves.

How to create or update your brand identity

If you want to create a brand that stands the test of time, the process of developing your identity should be a thorough one. Without wanting to be dramatic, you are bringing something important to life. So naturally, it will start with some fairly existential questions.

Who are you, and why do you exist?

Well, we did warn you. But you can’t communicate who you are until you’ve nailed it down yourself. The discovery phase involves really getting under the hood of your business to define its values, objectives and aspirations. What is the purpose of your company beyond making money? Do you have guiding principles that will help you achieve it? What makes you different?

It takes a strong examination of these fundamental questions to create a foundation for the next steps of brand development.

Do your research

Do you have a clear idea of who your ideal customer is? Perhaps there are several profiles that are a good fit for your business. Or maybe you’re focussed on a particular niche. Audience research will help you answer basic demographic questions such as age range, profession and location. But more than that, it can also look at their motivations, fears, needs and barriers to action. The deeper you go, the better you will be able to serve them.

Equally important is looking at how your competitors are meeting those needs. What are their strengths and weaknesses? Is there an opportunity to fill a gap that they are not addressing? Are there areas that you need to address in your own business to compete more effectively?

Develop the brand proposition

Your brand proposition is the cornerstone to your brand strategy. You can also call it a value proposition, brand statement or brand promise.

Brand proposition is the clarion call we talked about earlier, defining what you stand for, what problems you solve and the benefits that make you unique. It’s also the first step towards forging the emotional connection which is essential for driving brand loyalty.

This is why the first two stages of brand identity development are so important. Here you integrate those lessons into a snappy, compelling and simple summary that marries your purpose with what your customers need.

Just like every part of your brand design, it needs to stick to the five principles. It should be unique, memorable, consistent, inspiring and applicable to every part of the business.

The reason you need to get your value proposition right is simple: it is the north star that guides everything that comes next.

Define your brand essence

If the value proposition is your brand identity’s north star, then the brand essence is its soul. You have found its essence if you could summarise your brand’s timeless value in a three-word sentence.

That is not the same as a tagline or slogan, which are marketing devices with one audience in mind. Your brand essence sums up your brand’s universal promise. It is as much a goal for your employees as a reason why people might buy from you or invest in you.

Breathe life into your brand personality

At a strategic level, your proposition and essence are both high level tools to help you orientate your brand. They deal with direction and are intentionally broad. But how can you start relating those ideals to the people you want to engage with most?

This is where you start to develop your brand personality. Relatability relies on emotion and emotion is distinctly human which is why attributing personality traits to your brand is tough. It can be easy to approach the task from your own aspirations, instead of the ones of your target audience.

The exercise is worthwhile. Adjectives you come up with to describe your brand will help you bridge the gap between your identity and your customer. They shape your logo design, colour scheme, typography, tone of voice and key messages, amongst many other aspects.

Run a brand audit

At this point, it’s sensible to take a look back at your existing presence. How does your current identity line up with your new brand proposition? Does it match well with the five principles of brand design?

The answers to these questions can help you decide whether you simply need to refresh your brand or go for a complete redesign.

Design your new logo

There are an astounding number of experienced businesses that start the design process here. But without the framework we’ve discussed, all you’d end up with is colours and a small picture. That is not an identity. It’s what you’d stick on the fridge to keep your toddler happy.

However, a creative brief informed by rigorous research and reflection can give you the foundation to design an identity that is iconic. Enduring.

Again, the key is in those five brand design principles. Simplicity in logo design is also the key to its scalability and practicability. It makes your logo both easier to recognise and easier to apply across a broader range of mediums.

That does not mean the design should be simple in how it represents your business. Out of the world’s most famous logos, how many reflect the function of the service or product the company offers? That is neither memorable nor unique. It is also not their purpose. The logo reflects the brand identity, not the company’s day-to-day operations.

Develop your brand world

A logo without context is just an image. Your brand world adds richness and depth to your new identity. It is the branding, the imagery, the colours, the typography. Done properly, your audience will recognise your brand without seeing your logo at all. When you see three stripes down the side of a tracksuit, that’s all you need to know.

Your brand world adds a greater level of flexibility to your identity design. It lets you refresh your engagement with the audiences while ensuring that you remain distinguished and identifiable.

Create brand guidelines and toolkit

Imagine going to all this trouble for a designer to then ‘improve’ the logo on your new business card. Or for it to appear in a different shade in the brochure. Brand guidelines ensure that your designers have clear and simple instructions for any future work. At the same time, a brand toolkit gives you everything you need to set up your new identity across the vast majority of mediums.

That includes your marketing collateral, website design, content marketing, social media and advertising.

Da:

https://creativepool.com/magazine/workshop/brand-identity-design-your-guide-to-everything-worth-knowing.29564