Le campagne più memorabili degli ultimi 100 anni / Most Memorable Campaigns of the Last 100 Years

Segnalato dal Dott. Giuseppe Cotellessa / Reported by Dr. Giuseppe Cotellessa

Per molti versi, la pubblicità è l'arte di condensare un intero brand in pochi minuti odd addirittura secondi. Nel corso dell'ultimo secolo, i brand hanno sfruttato quest'arte per radicarsi nel nostro DNA culturale, a volte toccando le corde più profonde, altre volte facendoci ridere od inorridire.

Le campagne illustrate di seguito spaziano dalla televisione alla carta stampata, dal digitale all'esperienziale; spaziano da narrazioni emozionali a scherzi irriverenti. Eppure, tutte hanno fatto qualcosa di più che vendere un prodotto: hanno cambiato il modo in cui pensiamo ai marchi che le hanno create ed, in molti casi, a noi stessi.

Questa lista è un omaggio alle pubblicità che ci tenevano incollati allo schermo anche dopo che era diventato nero.

VW – Pensa in piccolo (1959)

È difficile (e quasi bizzarro) oggi, nell'era dei social media e di Donald Trump, apprezzare quanto fosse radicale la campagna stampa "Think Small" di Volkswagen. Nell'America del dopoguerra, dove le auto crescevano più lunghe e le pinne più alte, una minuscola auto europea con una silhouette quasi da giocattolo sembrava uno scherzo. Il direttore artistico di DDB, Helmut Krone, ed il copywriter Julian Koenig hanno abbracciato questa incongruenza.

Invece di ritoccare le imperfezioni del Maggiolino, lo posizionarono su un ampio campo bianco e utilizzarono un font sans-serif, dando l'impressione di un marchio onesto e senza nulla da nascondere. Il testo ironizzava persino sui limiti dell'auto, incoraggiando i lettori a concentrarsi sull'affidabilità piuttosto che sulle dimensioni. La pubblicità minimalista divenne un momento spartiacque nella pubblicità moderna: Ad Age la classificò in seguito come la migliore campagna del XX secolo, sottolineando che la sua onestà e semplicità avevano cambiato le pratiche pubblicitarie dei consumatori.

Perché è rimasto bloccato

Minimalismo come strategia di marketing. Le pubblicità utilizzavano ampie distese di spazio bianco e piccole immagini dell'auto, costringendo i lettori a sporgersi verso l'interno.

Testo onesto. Invece di mascherare i difetti, la campagna li celebrava ("Lemon" era uno dei primi titoli), creando fiducia e umorismo.

Impatto culturale. Sfidando la narrazione del "più grande è meglio", "Think Small" ha preparato il pubblico ad un'epoca in cui l'autenticità avrebbe prevalso sull'iperbole.

Marlboro – L'uomo Marlboro (1954-1999)

Originariamente introdotta come sigaretta con filtro per donne, Marlboro aveva bisogno di reinventarsi. La leggenda della pubblicità Leo Burnett trovò ispirazione nel rude cowboy. Dal 1954 in poi, il Marlboro Man apparve su riviste e cartelloni pubblicitari, stagliato contro cieli sconfinati. Non parlava; non ne aveva bisogno. L'immaginario maschile trasformò Marlboro da una sigaretta leggera a una sigaretta associata a libertà e tenacia.

La campagna, durata decenni, ha contribuito a trasformare Marlboro in una delle sigarette più vendute al mondo. La strategia di Burnett ha trasformato Marlboro in un'icona maschile e, almeno in termini di impatto, rimane una delle campagne pubblicitarie più brillanti di tutti i tempi e, per usare le parole del fondatore di SomeOne, Simon Manchipp , "la campagna di maggior successo e più letale della storia".

Perché è rimasto bloccato

Narrazione archetipica. Il cowboy divenne un simbolo di indipendenza in un'epoca in cui molte persone desideravano sfuggire al conformismo.

Coerenza. Per quasi cinquant'anni Marlboro ha utilizzato lo stesso motivo, dimostrando il valore delle risorse del marchio a lungo termine.

Controversia. Nel corso degli anni la campagna ha attirato critiche per aver reso glamour il fumo, ma il dibattito stesso ha contribuito a mantenerla nell'attenzione dell'opinione pubblica.

Pepsi – La sfida Pepsi (1975)

Con un'audace azione di marketing comparativo, PepsiCo portò la sua guerra della cola con Coca-Cola in piazza. Nel 1975, l'azienda allestì cabine di degustazione alla cieca in centri commerciali e supermercati in tutti gli Stati Uniti. I clienti assaggiarono due bicchieri senza etichetta (uno contenente Pepsi e l'altro Coca-Cola) e fu chiesto loro quale preferissero. Con grande sorpresa di molti partecipanti, più della metà scelse Pepsi.

I risultati sono diventati la base degli spot televisivi della Pepsi Challenge , che hanno trasmesso in diretta i consumatori reali che sceglievano il marchio sfidante. La campagna ha aumentato notevolmente la quota di mercato di Pepsi e ha incoraggiato altri marchi a utilizzare la pubblicità comparativa.

Perché è rimasto bloccato

Una prova incentrata sul consumatore . Affidando il controllo ai consumatori, Pepsi ha dato autenticità alla sua affermazione di gusto superiore.

Spavalderia competitiva. Confrontare direttamente un prodotto con il leader di mercato era audace e cambiò il modo in cui i marchi affrontavano la concorrenza.

Impatto a lungo termine. Il concetto di sfida è ricomparso nei decenni successivi, dimostrando la durevolezza dell'idea.

Marmite – Amalo o odialo (1996)

L'estratto di lievito non è il prodotto più glamour, ma la Marmite ha abbracciato il suo sapore controverso. Quando DDB London lanciò la campagna "Love it or hate it" nel 1996, riconobbe che alcuni consumatori adoravano la crema spalmabile, mentre altri la trovavano ripugnante. Lo slogan nacque da un dibattito in agenzia in cui un membro del team amava la Marmite e un altro la detestava. Lo slogan divenne rapidamente parte del gergo britannico ed è ancora utilizzato per descrivere qualsiasi argomento divisivo.

Il sapore aggressivo del marchio ha fatto sì che alcune persone "non gradissero un forte schiaffo sui denti, e ad alcuni di noi sì", ma trasformare questa debolezza in un punto di forza ha conferito alla Marmite una rilevanza culturale duratura.

Perché è rimasto bloccato

Onestà sulle divisioni. Invece di inseguire un'attrattiva universale, la campagna ha celebrato opinioni forti.

In breve, "Amalo o odialo" è diventato un modo di dire che si applica ben oltre il cibo.

Autoparodia . Pubblicità successive come "End Marmite Neglect" parodiavano gli appelli di beneficenza, dimostrando fino a che punto il marchio fosse disposto a spingersi con la battuta.

Nike – Fallo e basta (1987)

Nel 1987, l'agenzia pubblicitaria Wieden+Kennedy di Nike aveva bisogno di una frase che unificasse una serie eterogenea di spot pubblicitari. Il copywriter Dan Wieden si rivolse a una fonte improbabile: le ultime parole del condannato per omicidio Gary Gilmore, che disse "Facciamolo" prima della sua esecuzione. Wieden cambiò la frase in "Fallo e basta".

Wieden insistette per includere uno slogan nonostante l'iniziale esitazione, e il messaggio ebbe subito risonanza tra gli spettatori. L'allora direttore marketing globale di Nike , Davide Grasso, spiegò in seguito che la frase era diventata più di un semplice slogan: rappresentava una filosofia per gli atleti di tutto il mondo ed è ancora tradotta in diverse lingue.

Perché è rimasto bloccato

Incoraggiamento universale. Il comando funziona sia che tu stia cercando di correre una maratona o semplicemente di alzarti dal divano.

Adattabilità. Nel corso dei decenni, la linea ha accompagnato le storie di persone comuni, atleti olimpici e attivisti, dimostrando la sua flessibilità.

Momento culturale. Il motto "Just do it" ha trasceso il marketing per diventare parte del discorso motivazionale.

Canale 4 – Siamo i superumani (2012/2016)

Sulla scia del grande successo della campagna "Meet the Superhumans" del 2012, Channel 4 e la sua agenzia interna 4Creative hanno lanciato "We're the Superhumans" il 15 luglio 2016 per promuovere le Paralimpiadi di Rio. Sulle note di "Yes I Can" di Sammy Davis Jr., il film presenta una band di musicisti con disabilità e oltre 140 persone, tra cui atleti paralimpici, ballerini, acrobati e gente comune, che si esibiscono in imprese straordinarie.

Dan Brooke, responsabile marketing di Channel 4, lo ha descritto come una "celebrazione sfrenata delle capacità" e lo spot ha vinto il Gran Premio del cinema di Cannes. Ha riformulato la disabilità non come limitazione, ma come superpotere.

"Un brillante approccio strategico originale ha portato a una campagna di grande successo e lunga durata. Ma è stata la potente 'We're the superhumans (Yes I can)' a lasciarmi davvero senza parole. Solo tre minuti di incredibile creatività e maestria, in un modo che solo Channel 4 poteva fare. Mi stupisce ancora." Gary Fawcett, ECD presso TBWAMCR

Perché è rimasto bloccato

Rappresentazione autentica. Il cast includeva persone con disabilità che si esibivano in ogni genere, dalla batteria alla guida acrobatica.

Colonna sonora edificante. "Yes I Can" è diventato un inno all'emancipazione.

Esecuzione audace. La portata e la maestria del film hanno cambiato le aspettative per la pubblicità paralimpica.

Guinness – Le cose belle arrivano a chi sa aspettare (1996-)

Perché è rimasto bloccato

Riformulare un aspetto negativo. Trasformare il momento della mescita in una fonte di attesa ha reso l'attesa parte del rituale.

Narrazione epica. Pubblicità come Surfer hanno trasformato il momento in cui si versa una pinta in un'impresa mitica.

Longevità. La frase è apparsa nelle comunicazioni della Guinness per quasi tre decenni.

Skittles – Touch (2007)

La pubblicità di dolciumi raramente si discosta dalla gioia, ma Skittles ha abbracciato l'umorismo nero nel suo spot del 2007 "Touch". Lo spot presenta Tim , un uomo condannato a trasformare tutto ciò che tocca in Skittles. Tim non può tenere in mano oggetti, accarezzare gatti o stringere la mano: quando racconta di aver stretto la mano a un uomo su un autobus, si lamenta che quell'uomo "non rivedrà mai più la sua famiglia".

Il concept, il casting e la sceneggiatura erano perfetti e lo spot continua a essere incredibilmente divertente, anche a distanza di più di quindici anni.

Perché è rimasto bloccato

Tono inaspettato. La pubblicità usa l'horror tragicomico per vendere caramelle, un rinfrescante allontanamento dalla dolcezza.

Un concetto memorabile. L'idea di un uomo maledetto da caramelle irresistibili si è fissata nella mente degli spettatori.

Condivisibilità. La battuta finale dark lo ha reso uno dei preferiti sui social media molto prima che il termine "marketing virale" esistesse.

Apple – Prendi un Mac (2006-2009)

Per contrastare la percezione che i computer Apple fossero solo per designer, il TBWAMedia Arts Lab ha creato una serie di dialoghi umoristici con un giovane rilassato (Justin Long) che si presenta come un Mac e un tipo nerd e aziendale (John Hodgman) come un PC . Ogni spot evidenziava un vantaggio dei Mac (meno virus, migliori prestazioni multimediali) attraverso battute giocose.

La campagna è stata condotta dal 2006 al 2009 in diversi Paesi, determinando un'impennata delle vendite: Apple ha venduto altri 200.000 Mac nel primo mese e nel luglio 2006 le vendite erano aumentate del 39% rispetto all'anno fiscale precedente.

Perché è rimasto bloccato

Personificazione dei prodotti. Trasformare i computer in personaggi ha reso le differenze tecniche comprensibili.

Umorismo e umiltà. Il Mac non si è mai vantato; il PC era amabile nonostante le sue debolezze.

Adattabilità internazionale. Le versioni locali vedevano come protagonisti comici adatti a ciascun mercato, aumentandone la rilevanza globale.

PlayStation – Doppia vita (1999)

Nel 1999, i videogiochi erano ancora visti da molti come un passatempo infantile. La campagna "Double Life" di TBWA per PlayStation ha ribaltato questa narrazione. Il filmato di 60 secondi mostra una processione di persone (un insegnante, un impiegato comunale, una madre che allatta) che confessano di vivere altre identità, oltre alle loro vite banali, attraverso il gioco.

Lo spot ha ridefinito il gaming come identità ed è considerato uno dei migliori spot videoludici mai realizzati. Mostrando una varietà di giocatori, ha legittimato la cultura del gaming e ha accennato alle esperienze immersive del prossimo millennio. Onestamente, mi fa ancora venire i brividi.

"Per me, questa è semplicemente la migliore pubblicità di tutti i tempi, realizzata da uno dei più grandi registi pubblicitari di sempre. Nel 1999, il gaming era considerato infantile e questa campagna di TBWA (ovviamente) lo ha riformulato come identità. È un capolavoro di casting, montaggio, composizione delle inquadrature, musica e cinematografia. E l'idea creativa è semplicemente magnifica. Pura arte. Ancora oggi è fresca e attuale." Gary Fawcett, ECD presso TBWAMCR

Perché è rimasto bloccato

Riformulazione dell'identità. Sosteneva che tutti, non solo i bambini, potevano essere eroi in un altro universo.

Artigianato cinematografico. Il monologo, il montaggio e la fotografia sembravano più un cortometraggio che uno spot pubblicitario.

Longevità. Quasi un quarto di secolo dopo, la pubblicità è ancora celebrata per la sua maestria.

XBOX – La vita è breve. Gioca di più (2002)

Poche pubblicità sono state controverse quanto lo spot Xbox di Microsoft del 2002 , noto internamente come "Champagne". Lo spot si apre in una sala parto. Mentre la madre partorisce, il bambino schizza fuori dalla finestra e sfreccia in aria, invecchiando rapidamente fino a finire in una tomba. Lo slogan è: "La vita è breve. Gioca di più. Xbox".

Lo spot è stato creato per il lancio europeo di Xbox e faceva parte della campagna "Play More". Nonostante l'elevata qualità tecnica (il team ha utilizzato dodici attori e costruito piattaforme personalizzate per simulare il lancio), la Independent Television Commission del Regno Unito lo ha vietato dopo aver ricevuto 136 reclami.

Perché è rimasto bloccato

Valore scioccante. La visione della vita in un minuto sconvolge ancora gli spettatori a distanza di oltre vent'anni.

Il memento mori incontra il divertimento. Ci ricorda che la vita è breve, quindi tanto vale giocare.

Resilienza virale. Sebbene bandito dalla TV, lo spot è sopravvissuto online e nei cinema.

Diet Coke – Diet Coke Break (1994-2013)

Nel 1994 la Diet Coke mandò in onda uno spot che capovolgeva i tradizionali stereotipi di genere. Alle 11:30, un gruppo di impiegate si accalcò intorno a una finestra per guardare un bell'operaio edile togliersi la maglietta e concedersi la sua "pausa Diet Coke". Sulle note di "I Just Want to Make Love to You" di Etta James, lo spot vedeva la partecipazione di Lucky Vanous e si rivelò così popolare che la Coca-Cola ne produsse rapidamente dei sequel.

Nel corso degli anni, un lavavetri, un fattorino, un tecnico di ascensori e un giardiniere sono diventati tutti oggetti dello sguardo femminile. La campagna è andata avanti fino al 2013 ed è diventata uno dei primi esempi di inversione del tipico sguardo maschile nella pubblicità. Gli spot sono stati amati per la loro giocosità, ma anche criticati per la loro oggettificazione degli uomini; alcune versioni sono state persino ritirate dalla trasmissione.

Perché è rimasto bloccato

Inversione dei ruoli. Mostrare donne che guardano gli uomini ha sovvertito decenni di oggettivazione nella pubblicità.

Un rituale memorabile. La pausa delle 11:30 con la Diet Coke è diventata una barzelletta ricorrente.

Appeal intergenerazionale . Con l'introduzione di nuovi "fusti" nel corso di due decenni, l'idea è rimasta attuale.

Levi's – Lavanderia (1985)

Quando Levi Strauss & Co. volle rilanciare il suo mercato europeo in calo a metà degli anni '80, l'agenzia BBH creò un filmato che avrebbe definito i jeans 501. Il giorno di Santo Stefano del 1985, gli spettatori videro il rubacuori Nick Kamen entrare in una lavanderia a gettoni, spogliarsi fino ai boxer e gettare i suoi 501 in lavatrice.

Sulle note di "I Heard It Through the Grapevine" di Marvin Gaye, lo spot fece schizzare alle stelle le vendite, con la storica di Levi Strauss Tracey Panek che ha osservato che potrebbe aver incrementato le vendite fino all'800 % . Lo spot catturava l'atmosfera nostalgica degli anni '50 (soldati, calzini corti e occhiali a occhi di gatto) e creò quella che la rivista Campaign definì in seguito "un'opera di magia".

Perché è rimasto bloccato

Sex appeal e nostalgia si incontrano. La combinazione tra un bel modello e l'atmosfera retrò americana ha colpito nel segno tra i giovani degli anni '80.

Scelta musicale. Il brano soul di Marvin Gaye è rientrato in classifica grazie alla pubblicità.

Fenomeno culturale. Lo spot ha generato parodie e una parodia di Comic Relief con David Beckham e Dot Cotton.

Avresti dovuto rivolgerti a Specsavers (2003-oggi)

Quando la catena britannica di negozi di ottica Specsavers cercò un'identità coerente all'inizio degli anni 2000, il direttore creativo Graham Daldry propose di usare l'umorismo. Lo slogan che ne risultò "Avrei dovuto rivolgermi a Specsavers" fu utilizzato per la prima volta nel 2003 e si diffuse rapidamente nel linguaggio comune britannico. Verso la fine degli anni 2000, le pubblicità visive di Specsavers erano così onnipresenti che la frase divenne la battuta finale per qualsiasi errore.

Gli spot televisivi divertenti del marchio hanno contribuito a farlo diventare l'ottavo marchio di vendita al dettaglio più popolare nel Regno Unito e a generare un profitto incrementale di 1,1 miliardi di sterline entro il 2014. Vent'anni dopo, i consumatori continuano a finire la battuta da soli ogni volta che vedono un cartello mal interpretato o un dissuasore di parcheggio fuori controllo.

Perché è rimasto bloccato

Semplicità dello slogan. Sette sillabe trasmettono l'intera promessa del marchio.

Adozione culturale. Le persone usano questa frase nelle conversazioni quotidiane, offrendo a Specsavers pubblicità gratuita.

L'evoluzione dell'umorismo. Sebbene la battuta abbia avuto origine negli spot televisivi, il marchio l'ha adattata ai social media e al dirottamento delle notizie.

Energizer – Energizer Bunny (1989‑)

Nel 1989, TBWAChiatDay lanciò un coniglietto rosa peloso con occhiali da sole e grancassa. L' Energizer Bunny nacque come una parodia degli spot pubblicitari dei coniglietti giocattolo Duracell e presto eclissò l'originale. Lo slogan in continua evoluzione della mascotte ("Keep going and going") sottolineava il messaggio che le batterie Energizer durano più a lungo.

Nel 1999, Ad Age ha nominato il coniglietto Energizer uno dei marchi più rappresentativi del secolo e, quando la campagna è stata rinnovata nel 2016, la frase è cambiata in "Still going", a sottolineare la longevità del coniglietto.

Perché è rimasto bloccato

Mascotte iconica. Gli occhiali da sole, i sandali e il tamburo del coniglio hanno creato una silhouette memorabile.

Umorismo autoreferenziale . I primi spot interrompevano le pubblicità fasulle, facendo sembrare il coniglio inarrestabile.

Narrazione di resistenza. Decenni di pubblicità dimostrano la validità del prodotto attraverso la tenacia del personaggio.

Reebok – Pancia (2000)

Quando due mega-marchi ( Nike e Adidas ) dominavano il mercato dell'abbigliamento sportivo, Reebok aveva bisogno di qualcosa di sconvolgente. Nel 2000, TBWA London creò un pancione mostruoso largo 2,4 metri e alto 1,5 metri che inseguiva un uomo per le strade. La pubblicità, soprannominata "Belly's Gonna Get Ya" , si concludeva con il messaggio "Perdi la pancia da birra" e la frase "Reebok. Qualunque sia il tuo obiettivo".

I modellisti di Asylum hanno costruito la pancia a mano e l'hanno fotografata con effetti speciali per garantirne l'autenticità. La bizzarra immagine di uno stomaco che trasudava ha dato a Reebok un argomento di discussione in una categoria satura di atletica ambiziosa.

"Quando Nike e Adidas dominano il settore, cosa fai? Ti crei una pancia da orrore alta 2,4 metri e poi insegui un poveraccio per strada, ovviamente. Questa bellezza ha sfondato lo schermo della mia TV. Un'intuizione che mi ha colpito e un'idea creativa che mi ha fatto venire voglia di alzarmi la mattina e impegnarmi ancora di più nel mio lavoro. La scena dell'ascensore con il rutto, incredibile." Gary Fawcett, ECD presso TBWAMCR

Perché è rimasto bloccato

Umorismo grottesco. La pancia sproporzionata suscitava allo stesso tempo divertimento e disgusto, impedendo agli spettatori di ignorarla.

Intuizione chiara. Ha fatto leva sulla paura di uno stile di vita sedentario e ha presentato le scarpe Reebok come un antidoto.

Artigianato. Gli effetti speciali, anziché quelli generati al computer, hanno conferito alla pancia una presenza viscerale.

Coca‑Cola – Le vacanze stanno arrivando (1995‑)

A metà degli anni Novanta, la Coca-Cola aveva già consolidato la sua associazione con il Natale attraverso illustrazioni di Babbo Natale risalenti agli anni Trenta. Nel 1995, l'agenzia statunitense dell'azienda, WB Doner, fece un ulteriore passo avanti: un convoglio di camion rossi luminosi serpeggiava attraverso paesaggi innevati mentre una canzoncina ripeteva "Le vacanze stanno arrivando".

Il primo spot pubblicitario presentava circa 30.000 luci natalizie e da allora è andato in onda quasi ogni anno. I camion sono presenti da quasi tre decenni, con versioni reali in tournée nel Regno Unito e l'hashtag #holidaysarecoming viene twittato 57 milioni di volte all'anno. Coca-Cola riferisce che il 44% dei britannici vede lo spot come l'inizio ufficiale delle festività natalizie.

Perché è rimasto bloccato

Rituale stagionale. I camion non pubblicizzano solo un drink: annunciano le festività.

Attrazione sensoriale. La combinazione di luci, musica e movimento scatena la nostalgia.

Coerenza. Lo stesso materiale creativo è stato utilizzato con piccole modifiche per quasi trent'anni.

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Perché è rimasto bloccato

Rituale stagionale. I camion non pubblicizzano solo un drink: annunciano le festività.

Attrazione sensoriale. La combinazione di luci, musica e movimento scatena la nostalgia.

Coerenza. Lo stesso materiale creativo è stato utilizzato con piccole modifiche per quasi trent'anni.

ENGLISH

In many ways, advertising is the art of compressing an entire brand into a few minutes or even seconds. Over the last century brands have used that art to embed themselves in our cultural DNA, sometimes by tugging at the heartstrings and other times by making us laugh or recoil.

The campaigns below span television and print, digital and experiential; they range from emotional narratives to irreverent pranks. Yet they all did something more than sell a product: they changed how we think about the brands behind them and, in many cases, about ourselves.

This list is an homage to the ads that kept us talking long after the screen faded to black.

VW – Think Small (1959)

This list is an homage to the ads that kept us talking long after the screen faded to black.

VW – Think Small (1959)

It’s difficult (and almost quaint) today in an era of social media and Donald Trump to appreciate just how radical Volkswagen’s “Think Small” print campaign was. In post‑war America, where cars were growing longer and fins taller, a tiny European car with an almost toy‑like silhouette seemed like a joke. DDB art director Helmut Krone and copywriter Julian Koenig embraced that incongruity.

Instead of retouching away the Beetle’s imperfections, they placed it against a vast field of white space and used a sans‑serif font, giving the impression of an honest brand with nothing to hide. The copy even poked fun at the car’s limitations, encouraging readers to focus on reliability rather than size. The minimalist ad became a watershed moment in modern advertising: Ad Age later ranked it the greatest campaign of the 20th century, noting that its honesty and simplicity changed consumer advertising practices.

Why it stuck

Minimalism as marketing. The ads used large expanses of white space and small images of the car, forcing readers to lean in.

Honest copy. Rather than masking flaws, the campaign celebrated them (“Lemon” was an early headline), establishing trust and humour.

Cultural impact. By challenging the bigger‑is‑better narrative, “Think Small” prepared audiences for an age in which authenticity would trump hyperbole.

Marlboro – The Marlboro Man (1954‑1999)

Originally introduced as a filtered cigarette for women, Marlboro needed to reinvent itself. Advertising legend Leo Burnett found inspiration in the rugged cowboy. From 1954 onward the Marlboro Man appeared in magazines and on billboards, silhouetted against wide‑open skies. He didn’t speak; he didn’t need to. The masculine imagery recast Marlboro from a mild cigarette to one associated with freedom and toughness.

The decades‑long campaign helped transform Marlboro into one of the world’s best‑selling cigarettes. Burnett’s strategy turned Marlboro into a masculine icon and, at least in terms of immpact, it remains one of the most brilliant advertising campaigns of all time and in the words of SomeOne Founder Simon Manchipp: "the most successful and the most lethal campaign in history".

Why it stuck

Archetypal storytelling. The cowboy became a symbol of independence at a time when many people longed to escape conformity.

Consistency. For nearly five decades Marlboro used the same motif, proving the value of long‑term brand assets.

Controversy. Over the years the campaign attracted criticism for glamorising smoking, but the very debate helped keep it in the public consciousness.

Pepsi – The Pepsi Challenge (1975)

In an audacious act of comparative marketing, PepsiCo took its cola war with Coca‑Cola to the streets. In 1975 the company set up blind taste‑test booths in malls and supermarkets across the United States. Shoppers sampled two unlabeled cups (one containing Pepsi and the other Coke) and were asked which they preferred. Much to the surprise of many participants, more than half chose Pepsi.

The results became the basis of The Pepsi Challenge TV spots, which televised real consumers choosing the challenger brand. The campaign massively increased Pepsi’s market share and emboldened other brands to use comparative advertising.

Why it stuck

Consumer‑centric proof. By handing control to consumers, Pepsi lent authenticity to its claim of superior taste.

Competitive bravado. Directly comparing a product to the market leader was daring and changed how brands approached rivalry.

Long‑term impact. The challenge concept reappeared in later decades, proving the durability of the idea.

Marmite – Love It or Hate It (1996)

Why it stuck

Consumer‑centric proof. By handing control to consumers, Pepsi lent authenticity to its claim of superior taste.

Competitive bravado. Directly comparing a product to the market leader was daring and changed how brands approached rivalry.

Long‑term impact. The challenge concept reappeared in later decades, proving the durability of the idea.

Marmite – Love It or Hate It (1996)

Yeast extract isn’t the most glamorous product, but Marmite embraced its divisive flavour. When DDB London launched the “Love it or hate it” campaign in 1996, they acknowledged that some consumers adored the spread while others found it repulsive. The strapline was born out of an agency debate where one team member loved Marmite and another hated it. The slogan quickly became part of British vernacular and is still used to describe any polarising subject.

The brand’s aggressive flavour meant that some people “don’t like a great smack in the teeth, and some of us do,” but turning that weakness into a strength has given Marmite enduring cultural relevance.

Why it stuck

Honesty about divisiveness. Rather than chasing universal appeal, the campaign celebrated strong opinions.

Cultural shorthand. “Love it or hate it” became a phrase applied far beyond food.

Self‑parody. Later ads like “End Marmite Neglect” parodied charity appeals, showing how far the brand was willing to go with the joke.

Nike – Just Do It (1987)

In 1987 Nike’s advertising agency Wieden+Kennedy needed a line to unify a disparate set of commercials. Copywriter Dan Wieden turned to an unlikely source: the last words of convicted murderer Gary Gilmore, who said “Let’s do it” before his execution. Wieden changed the phrase to “Just do it.”

Wieden insisted on including a tagline despite initial hesitation, and it quickly resonated with viewers. Nike’s then‑global marketing director Davide Grasso later explained that the line became more than a slogan; it represented a philosophy for athletes everywhere and remains translated into multiple languages.

Why it stuck

Universal encouragement. The command works whether you’re trying to run a marathon or simply get off the sofa.

Adaptability. Over decades the line has accompanied stories of everyday people, Olympians and activists, proving its flexibility.

Cultural momentum. “Just do it” transcended marketing to become part of motivational speech.

Channel 4 – We’re the Superhumans (2012/2016)

Why it stuck

Authentic representation. The cast included people with disabilities performing everything from drumming to stunt‑driving.

Uplifting soundtrack. “Yes I Can” became an anthem for empowerment.

Bold execution. The film’s scale and craft changed expectations for Paralympic advertising.

Guinness – Good Things Come to Those Who Wait (1996‑)

When Abbott Mead Vickers BBDO pitched for the Guinness account in 1996, the agency turned a drawback (the 119.5 seconds it takes to pour a pint correctly) into a benefit. The resulting slogan “Good things come to those who wait” framed patience as a virtue.

The first advert, Swimblack (1998), showed an aging athlete racing to pour a pint; sales among older men rose accordingly. The 1999 spot Surfer, with its dramatic black‑and‑white horses crashing through waves, was later voted the best ad of all time in a joint poll by The Sunday Times and Channel 4.

Why it stuck

Reframing a negative. Turning a pour time into a source of anticipation made waiting part of the ritual.

Epic storytelling. Ads like Surfer elevated pouring a pint to a mythic quest.

Longevity. The line has appeared in Guinness communications for nearly three decades.

Skittles – Touch (2007)

Why it stuck

Universal encouragement. The command works whether you’re trying to run a marathon or simply get off the sofa.

Adaptability. Over decades the line has accompanied stories of everyday people, Olympians and activists, proving its flexibility.

Cultural momentum. “Just do it” transcended marketing to become part of motivational speech.

Channel 4 – We’re the Superhumans (2012/2016)

Building on its wildly successful 2012 “Meet the Superhumans” campaign, Channel 4 and its in‑house agency 4Creative released “We’re the Superhumans” on 15 July 2016 to promote the Rio Paralympics. Set to Sammy Davis Jr.’s “Yes I Can,” the film features a band of musicians with disabilities and more than 140 people, including Paralympians, dancers, acrobats and ordinary folk performing extraordinary feats.

Channel 4 marketing chief Dan Brooke described it as an “unbridled celebration of ability” and the ad won the Cannes film Grand Prix. It reframed disability not as limitation but as superpower.

“A brilliant original strategic approach has led to a great long running campaign. But it was the mighty ‘We’re the superhumans (Yes I can)’ that truly blew me away. Just three minutes of unbelievable creative and craft in a way that only Channel 4 could do. Still wows me.” Gary Fawcett, ECD at TBWAMCR

Why it stuck

Authentic representation. The cast included people with disabilities performing everything from drumming to stunt‑driving.

Uplifting soundtrack. “Yes I Can” became an anthem for empowerment.

Bold execution. The film’s scale and craft changed expectations for Paralympic advertising.

Guinness – Good Things Come to Those Who Wait (1996‑)

Why it stuck

Reframing a negative. Turning a pour time into a source of anticipation made waiting part of the ritual.

Epic storytelling. Ads like Surfer elevated pouring a pint to a mythic quest.

Longevity. The line has appeared in Guinness communications for nearly three decades.

Skittles – Touch (2007)

Confectionary advertising rarely strays from joy, but Skittles embraced dark humour in its 2007 spot “Touch.” The ad features Tim, a man cursed to turn everything he touches into Skittles. Tim can’t hold objects, pet cats or shake hands — when he recounts shaking a man’s hand on a bus, he laments that the man will “never see his family again.”

The concept, casting and writing were perfect, and the ad remains darkly funny more than fifteen years later.

Why it stuck

Unexpected tone. The ad uses tragicomic horror to sell candy, a refreshing departure from sweetness.

Memorable concept. The idea of a man cursed by irresistible candy lodged itself in viewers’ minds.

Shareability. The dark punchline made it a favourite on social media long before “viral marketing” was a term.

Apple – Get a Mac (2006‑2009)

To counter perceptions that Apple computers were only for designers, TBWAMedia Arts Lab created a series of humorous duologues featuring a relaxed young man (Justin Long) introducing himself as a Mac and a nerdy corporate type (John Hodgman) as a PC. Each spot highlighted a benefit of Macs (fewer viruses, better multimedia performance) through playful banter.

The campaign ran from 2006 to 2009 in several countries, leading to a sales surge: Apple sold an extra 200,000 Macs in the first month and by July 2006 had increased sales 39% compared with the previous fiscal year.

Why it stuck

Personification of products. Casting computers as characters made technical differences relatable.

Humour and humility. The Mac never gloated; the PC was lovable despite his foibles.

International adaptability. Local versions starred comedians suited to each market, increasing global relevance.

PlayStation – Double Life (1999)

In 1999, video gaming was still viewed by many as a childish pastime. TBWA’s “Double Life” campaign for PlayStation flipped that narrative. The 60‑second film features a procession of people (a teacher, a city worker, a breastfeeding mother) confessing that beyond their mundane lives they live other identities through gaming.

The ad reframed gaming as an identity and is considered one of the greatest video‑game ads ever made. By showing a diversity of gamers, it legitimised gaming culture and hinted at the immersive experiences of the next millennium. Honestly, it still sends shivers down my spine to this day.

“For me, this is just the greatest ad of all time, by arguably one of the greatest ad directors of all time. Gaming was seen as childish in 1999 and this campaign by TBWA (of course) reframed it as an identity. It’s a masterclass in casting, editing, shot composition, music and cinematography. And the creative idea is just magnificent. Pure art. It still feels as fresh and relevant today.” Gary Fawcett, ECD at TBWAMCR

Few ads have been as controversial as Microsoft’s 2002 Xbox spot known internally as “Champagne.” The commercial opens in a delivery room. As the mother gives birth, the baby shoots out the window and rockets through the air, aging rapidly until he lands in a grave. The tagline appears: “Life Is Short. Play More. Xbox.”

The ad was created for the European launch of Xbox and was part of the “Play More” campaign. Despite high craft (the team used twelve actors and built custom rigs to simulate the launch) the UK’s Independent Television Commission banned it after receiving 136 complaints.

Why it stuck

Shock value. The life‑in‑a‑minute visual still shocks viewers over twenty years later.

Memento mori meets fun. It reminds us that life is short, so we may as well play.

Viral resilience. Although banned from TV, the spot lived on online and in cinemas.

Diet Coke – Diet Coke Break (1994‑2013)

n 1994 Diet Coke aired an ad that flipped traditional gender tropes. At 11:30 a.m., a group of female office workers crowded around a window to watch a handsome construction worker remove his shirt and take his “Diet Coke break.” Set to Etta James’s “I Just Want to Make Love to You,” the spot starred Lucky Vanous and proved so popular that Coca‑Cola quickly produced sequels.

Over the years a window cleaner, a delivery man, a lift technician and a gardener all became objects of the women’s gaze. The campaign ran until 2013 and became one of the earliest examples of reversing the typical male‑gazes in advertising. The adverts were loved for their playfulness but also criticised for objectifying men; some versions were even pulled from broadcast.

Why it stuck

Role reversal. Showing women ogling men subverted decades of objectification in advertising.

Memorable ritual. The 11:30 a.m. Diet Coke break became a running joke.

Cross‑generational appeal. With new “hunks” introduced over two decades, the idea stayed fresh.

Levi’s – Laundrette (1985)

When Levi Strauss & Co. wanted to revive its shrinking European market in the mid‑1980s, agency BBH created a film that would define 501 jeans. On Boxing Day 1985 viewers watched heart‑throb Nick Kamen walk into a laundromat, strip down to his boxer shorts and toss his 501s into the washer.

Set to Marvin Gaye’s “I Heard It Through the Grapevine,” the ad caused sales to skyrocket, with Levi Strauss historian Tracey Panek noting that it may have boosted sales by as much as 800%. The ad captured a nostalgic 1950s mood (soldiers, bobby socks and cat‑eye glasses) and created what Campaign magazine later called “a piece of magic”.

Why it stuck

Sex appeal meets nostalgia. The combination of a handsome model and retro Americana struck a chord with 1980s youths.

Music choice. Marvin Gaye’s soulful track re‑entered the charts thanks to the ad.

Cultural phenomenon. The ad spawned parodies and a Comic Relief spoof featuring David Beckham and Dot Cotton.

Should’ve Gone to Specsavers (2003‑present)

When UK optician chain Specsavers looked for a consistent identity in the early 2000s, creative director Graham Daldry proposed using humour. The resulting tagline “Should’ve gone to Specsavers” was first used in 2003 and quickly entered British vernacular. By the late 2000s Specsavers’ sight‑gag ads were so ubiquitous that the line became a punchline for any blunder.

The brand’s humorous TV spots helped it become the UK’s eighth most popular retail brand and contributed to £1.1 billion of incremental profit by 2014. Twenty years on, consumers still finish the joke themselves whenever they see a misread sign or wayward parking bollard.

Why it stuck

Catchphrase simplicity. Seven syllables convey the entire brand promise.

Cultural adoption. People use the line in everyday conversation, giving Specsavers free publicity.

Evolving humour. While the joke originated in TV ads, the brand adapted it to social media stunts and news‑hijacking.

Energizer – Energizer Bunny (1989‑)

In 1989 TBWAChiatDay rolled out a furry pink rabbit wearing sunglasses and beating a bass drum. The Energizer Bunny began as a parody of Duracell’s own toy rabbit commercials and soon eclipsed the original. The mascot’s evolving tagline (“Keep going and going”) underscored the message that Energizer batteries last longer.

Ad Age named the Energizer Bunny one of the top brand icons of the century in 1999 and when the campaign was refreshed in 2016, the line changed to “Still going,” reinforcing the bunny’s longevity.

Why it stuck

Iconic mascot. The bunny’s sunglasses, sandals and drum created a memorable silhouette.

Self‑referential humour. Early spots interrupted faux adverts, making the bunny seem unstoppable.

Endurance narrative. Decades of ads prove the product claim through the character’s persistence.

Reebok – Belly (2000)

When two mega‑brands (Nike and Adidas) dominated athletic gear, Reebok needed something shocking. In 2000, TBWA London created an 8‑foot‑wide, 5‑foot‑tall monster belly that chases a man through the streets. The ad, nicknamed “Belly’s Gonna Get Ya”, ends with the message “Lose your beer belly” and the line “Reebok. Whatever your goal.”

The model‑makers at Asylum built the belly by hand and shot it with practical effects to ensure authenticity. The bizarre sight of an oozing stomach gave Reebok a talking point in a category saturated with aspirational athletics.

“When Nike and Adidas own the sector, what do you do? Create an 8ft horror belly and chase some poor bloke down the street of course. This beauty smashed through my TV screen. An insight that talked to me and a creative idea that made me want to get up in the morning and do my job even harder. The lift scene with burp, incredible.” Gary Fawcett, ECD at TBWAMCR

Why it stuck

Grotesque humour. The oversized belly both amused and disgusted, ensuring viewers couldn’t ignore it.

Clear insight. It tapped into the fear of a sedentary lifestyle and framed Reebok shoes as an antidote.

Craft. Practical effects rather than CGI gave the belly a visceral presence.

Coca‑Cola – Holidays Are Coming (1995‑)

By the mid‑1990s Coca‑Cola had already cemented its association with Christmas through illustrations of Santa Claus dating back to the 1930s. In 1995 the company’s US agency W.B. Doner went one step further: a convoy of glowing red trucks snaked through snowy landscapes as a jingle repeated “Holidays are coming.”

The first commercial featured some 30,000 festive lights and has aired almost every year since. The trucks have been a presence for nearly three decades, with real versions touring the UK and #holidaysarecoming being tweeted 57 million times a year. Coca‑Cola reports that 44% of Brits see the advert as the official start of the festive season.

Why it stuck

Seasonal ritual. The trucks don’t just advertise a drink; they herald the holidays.

Sensory appeal. The combination of lights, music and motion triggers nostalgia.

Consistency. The same creative has been used with minor tweaks for almost thirty years.

Da:

https://creativepool.com/magazine/features/most-memorable-campaigns-of-the-last-100years.33701