Sensibilità culturale nella pubblicità: imparare dagli errori storici / Cultural Sensitivity in Advertising: Learning from Historical Missteps

Sensibilità culturale nella pubblicità: imparare dagli errori storici / Cultural Sensitivity in Advertising: Learning from Historical Missteps

Segnalato dal Dott, Giuseppe Cotellessa / Reported by Dr. Giuseppe Cotellessa

La sensibilità culturale nella pubblicità è fondamentale nell'attuale mercato sempre più globalizzato e iper-consapevole infatuato dei social media. Con l'espansione internazionale dei marchi, comprendere e rispettare le sfumature culturali diventa essenziale per evitare passi falsi che possono portare a disastri nelle pubbliche relazioni. Esaminare gli errori pubblicitari passati fornisce lezioni preziose sulla promozione dell'inclusività e della sensibilità culturale.

Errori pubblicitari notevoli

1. La campagna “Live for Now” della Pepsi

Nel 2017, la Pepsi ha dovuto affrontare una reazione negativa per una pubblicità con Kendall Jenner, che molti hanno percepito come una banalizzazione del movimento Black Lives Matter. La pubblicità intendeva trasmettere unità, ma è finita per essere criticata per la sua insensibilità verso gravi questioni sociali. La lezione qui è l'importanza di comprendere il contesto culturale e sociale dei messaggi trasmessi per evitare di apparire insensibili ed irrispettosi.

2. La controversa pubblicità di Dove

La campagna di Dove del 2017 mostrava una donna di colore che si trasformava in una donna bianca dopo aver utilizzato il loro prodotto. Nonostante l'intenzione di Dove di celebrare la diversità, la pubblicità è stata criticata per la sua insensibilità razziale. Questo incidente sottolinea la necessità di un gruppo eterogeneo nel processo di approvazione per cogliere potenziali interpretazioni errate.

3. La campagna “White is Purity” di Nivea

La campagna Nivea del 2017 con lo slogan "White is purity" è stata immediatamente segnalata per aver promosso la superiorità razziale, anche se involontariamente. La pubblicità, pensata per il mercato mediorientale, non ha preso in considerazione le percezioni globali e le connotazioni potenzialmente dannose del suo messaggio.

4. L'errore di traduzione di KFC

Quando KFC è entrata nel mercato cinese, il suo slogan "Finger-lickin' good" è stato tradotto in "Mangiati le dita", causando confusione ed ilarità tra i consumatori. Questo errore evidenzia l'importanza di una traduzione precisa e della comprensione degli idiomi locali per mantenere l'integrità del messaggio del marchio.

5. Il passo falso della Parker Pen in Messico

La pubblicità della Parker Pen in Messico intendeva dire: "Non ti cola in tasca e non ti mette in imbarazzo". Tuttavia, la parola spagnola "embarazar" significa "mettere incinta", il che porta ad una traduzione involontaria e comica: "Non ti cola in tasca e non ti mette incinte". Ciò sottolinea la necessità di una ricerca linguistica e culturale approfondita.

Lezioni imparate

1. Profonda comprensione culturale: comprendere i simboli culturali, le sfumature linguistiche ed i valori sociali è fondamentale. Ad esempio, l'uso di fiori di camelia da parte di Revlon in Brasile si è ritorto contro perché questi fiori sono associati ai funerali lì. Una ricerca adeguata sul significato culturale può prevenire tali errori.

2. Processi di approvazione inclusivi: avere un gruppo eterogeneo coinvolto nella creazione e nell'approvazione dei contenuti pubblicitari può fornire prospettive multiple, aiutando a identificare e correggere elementi potenzialmente offensivi prima che diventino pubblici. Questo approccio è stato suggerito in seguito alle controversie Dove e Nivea.

3. Competenza del mercato locale: la consulenza di esperti del mercato locale assicura che le campagne risuonino positivamente con il pubblico di destinazione . Questa strategia è stata consigliata per evitare problemi come la pubblicità di Fiat con Richard Gere, che ha offeso i consumatori cinesi a causa della posizione pro-Tibet di Gere.

4. Evitare stereotipi e generalizzazioni: gli stereotipi possono facilmente offendere ed alienare. Le pubblicità dovrebbero concentrarsi sulla rappresentazione autentica ed evitare di generalizzare i tratti culturali. Gli errori di Nivea e Dove avrebbero potuto essere evitati evitando messaggi razziali semplicistici e potenzialmente dannosi.

Andando avanti, i marchi devono dare priorità alla sensibilità culturale investendo in una ricerca culturale approfondita, coinvolgendo gruppi diversi e cercando approfondimenti locali. Imparando dagli errori passati, gli inserzionisti possono creare campagne che non solo evitano reazioni negative, ma che si collegano anche genuinamente con e rispettano pubblici diversi. Abbracciare questi principi non è solo eticamente valido, ma anche cruciale per costruire una reputazione globale positiva del marchio.

ENGLISH

Cultural sensitivity in advertising is paramount in today’s increasingly globalized and hyper-aware social media infatuated market. As brands expand internationally, understanding and respecting cultural nuances becomes essential to avoid missteps that can lead to public relations disasters. Examining past advertising blunders provides valuable lessons in promoting inclusivity and cultural sensitivity.

Notable Advertising Blunders

1. Pepsi’s “Live for Now” Campaign

In 2017, Pepsi faced backlash for an ad featuring Kendall Jenner, which many perceived as trivializing the Black Lives Matter movement. The ad intended to convey unity but ended up being criticized for its insensitivity towards serious social issues. The lesson here is the importance of understanding the cultural and social context of the messages being conveyed to avoid appearing tone-deaf and disrespectful​.

2. Dove’s Controversial Ad

Dove's 2017 campaign showed a black woman turning into a white woman after using their product. Despite Dove’s intention to celebrate diversity, the ad was criticized for its racial insensitivity. This incident underscores the need for a diverse team in the approval process to catch potential misinterpretations​.

3. Nivea’s “White is Purity” Campaign

Nivea's 2017 campaign with the slogan "White is purity" was immediately flagged for promoting racial superiority, albeit unintentionally. The ad, meant for the Middle Eastern market, failed to consider global perceptions and the potentially harmful connotations of its message​.

4. KFC’s Translation Blunder

When KFC entered the Chinese market, their slogan “Finger-lickin' good” was translated to “Eat your fingers off,” causing confusion and hilarity among consumers. This mistake highlights the importance of precise translation and understanding local idioms to maintain brand message integrity​.

5. Parker Pen’s Misstep in Mexico

Parker Pen’s ad in Mexico intended to say, “It won’t leak in your pocket and embarrass you.” However, the Spanish word "embarazar" means "to impregnate," leading to an unintended and comical translation: “It won’t leak in your pocket and make you pregnant.” This underscores the need for thorough linguistic and cultural research​.

Lessons Learned

1. Deep Cultural Understanding: Understanding cultural symbols, language nuances, and societal values is critical. For instance, Revlon’s use of camellia flowers in Brazil backfired because these flowers are associated with funerals there. Proper research into cultural significance can prevent such blunders​.

2. Inclusive Approval Processes: Having a diverse team involved in the creation and approval of advertising content can provide multiple perspectives, helping to identify and rectify potentially offensive elements before they go public. This approach was suggested following the Dove and Nivea controversies​.

3. Local Market Expertise: Consulting with local market experts ensures that campaigns resonate positively with the target audience. This strategy was recommended to avoid issues like Fiat’s ad featuring Richard Gere, which offended Chinese consumers due to Gere’s pro-Tibet stance​.

4. Avoiding Stereotypes and Generalizations: Stereotypes can easily offend and alienate. Ads should focus on authentic representation and avoid generalizing cultural traits. Nivea’s and Dove’s missteps could have been avoided by steering clear of simplistic and potentially harmful racial messages​.

Moving forward, brands must prioritize cultural sensitivity by investing in thorough cultural research, engaging diverse teams, and seeking local insights. By learning from past mistakes, advertisers can create campaigns that not only avoid backlash but also genuinely connect with and respect diverse audiences. Embracing these principles is not only ethically sound but also crucial for building a positive global brand reputation.

Da:

https://creativepool.com/magazine/features/cultural-sensitivity-in-advertising-learning-from-historical-missteps-historymonth.31252