Perché i marchi devono uscire dallo schermo nel 2025 / Why Brands Need to Step Out of the Screen in 2025

 Perché i marchi devono uscire dallo schermo nel 2025 / Why Brands Need to Step Out of the Screen in 2025

 

Segnalato dal Dott. Giuseppe Cotellessa / Reported by Dr. Giuseppe Cotellessa

In un'epoca dominata dalle interazioni digitali, i brand si trovano sempre più a dover creare connessioni autentiche con il proprio pubblico.  Jason Megson , SVP International di  Sparks, sottolinea questo cambiamento in un articolo che promuove una svolta strategica verso il coinvolgimento nel mondo reale, sottolineando che le relazioni autentiche si coltivano attraverso esperienze condivise e tangibili, piuttosto che esclusivamente attraverso i canali digitali. 

Gli schermi stanno ricevendo sempre più critiche negative. Mentre i timori sull'impatto disastroso dello scrolling e sul deterioramento del cervello sono più rivolti alle generazioni più giovani, si sta diffondendo l'opinione che passare troppo tempo fissi davanti ad uno schermo sia dannoso per tutti.

È quindi sorprendente che la Settimana senza schermi 2025 non stia attirando più attenzione, ma la sua presenza discreta non potrebbe essere più tempestiva. Con l'aumento della stanchezza digitale, questo momento dovrebbe essere un campanello d'allarme per i brand, che dovrebbero riconsiderare la loro dipendenza dai pixel e reinventare il modo in cui interagiscono con le persone al di là del feed. In un mondo saturo di contenuti, notifiche e messaggi ottimizzati algoritmicamente, il semplice atto di essere presenti nella vita reale sta rapidamente diventando un vantaggio strategico.

Meno pixel, più presenza

I marchi più influenti del prossimo decennio non saranno quelli che si faranno notare di più negli spazi digitali, ma quelli abbastanza coraggiosi da entrare nel mondo fisico, guardare il proprio pubblico negli occhi ed avviare conversazioni vere. Non si tratta di un rifiuto del digitale, ma di una ricalibrazione. Si tratta di riconoscere che fiducia, lealtà e connessione emotiva non si scaricano; si conquistano in spazi condivisi ed interazioni autentiche.

Il rischio per i brand che si concentrano esclusivamente sui contenuti del cyberspazio è che la vera portata del brand non si ottiene perfezionando il targeting digitale, finché non si entra in una camera dell'eco. L'attenzione si ottiene presentandosi in luoghi inaspettati e creando momenti di esperienza condivisa che hanno un significato per le persone nella loro vita reale.

E questo può assumere diverse forme e dimensioni. Da un lato ci sono gli eventi di successo che attraggono folle da ogni dove, le destinazioni di marca che diventano parte integrante del percorso turistico, dall'altro ci sono i pop-up in una via principale di periferia, un'attivazione mobile in un villaggio rurale o l'acquisizione di un evento comunitario.

Nel 2025, il marketing più efficace sarà inclusivo, immersivo ed umano. I marchi che costruiscono fiducia interdemografica non sono quelli vincolati a metriche di performance, ma quelli con i piedi per terra, incontrando le persone dove si trovano.

L'esperienza è l'unico media in cui non puoi nasconderti

I brand che investono nella vita reale richiedono un certo coraggio. Non c'è un pulsante di modifica in un evento dal vivo. Nessun algoritmo dietro cui nascondersi. Quando i brand si presentano fisicamente davanti ad un pubblico, si assumono una responsabilità che il digitale non richiede mai. Il tuo tono di voce, il tuo gruppo, i tuoi valori: tutto questo e molto altro è in mostra e senza filtri. Ma i brand saranno premiati per il loro coraggio: la gente non può ignorare un pop-up shop o bloccare la pubblicità di un DJ set dal vivo.

La vulnerabilità di un brand diventa la sua forza. Quando le persone sentono di aver già visto tutto, sono ciniche nei confronti delle intenzioni dei brand e lo scetticismo dilaga, il marketing esperienziale diventa la forma più onesta di comportamento di marca che abbiamo.

Ad esempio, alla Milano Design Week, Google ha creato uno spazio dedicato al brand che non si concentrava su hardware o demo di prodotto, ma sul riposo, la morbidezza e la vulnerabilità sensoriale. Il padiglione "Soft Walks" invitava i visitatori a togliersi le scarpe e camminare su superfici simili a nuvole, sdraiarsi su amache intrecciate ed immergersi in paesaggi sonori rilassanti.

Tutto è stato progettato per esplorare la neurodiversità e la sensibilità sensoriale, sulla base di ricerche condotte dal laboratorio di empatia di Google. Il personale non era lì per vendere i telefoni Pixel; era stato formato per parlare di iperstimolazione, esaurimento emotivo e salute mentale negli ambienti tecnologici.

È stato chiesto ai visitatori di condividere in forma anonima ciò che li fa sentire sovrastimolati e in che modo i marchi potrebbero supportare al meglio tali esperienze.

Mostrarsi dove l'algoritmo non può 

"Access All Areas" non significa necessariamente rivolgersi alla Generazione Z in una capitale. Significa essere presenti ovunque: la cultura non si trova solo in un codice postale di tendenza. I marchi più intelligenti pensano a livello iper-locale e globale allo stesso tempo, assicurandosi di rispettare e riflettere le sfumature culturali delle comunità con cui interagiscono. Potrebbe trattarsi di campi sportivi nell'East London o di fiere scientifiche in una piccola città della Baviera. 

Per promuovere la sua piattaforma di podcast, Spotify ha aperto un ristorante in stile americano retrò in una stazione di servizio vicino a un'autostrada in Svezia. I clienti potevano ordinare i "menù" dei podcast e mangiare ascoltando playlist selezionate. Era un'esperienza bizzarra, iper-di nicchia ed incredibilmente accattivante. Spotify non si è presentato dove il pubblico era già presente, ma dove meno se lo aspettava, e ha dominato il momento.

La creatività culturale non è decorazione, è direzione

Il lavoro esperienziale più entusiasmante oggi non è solo reattivo o guidato dalle tendenze; ​​è generativo. È sviluppato in modo tale da plasmare la cultura invece di limitarsi a rifletterla. Questo richiede che i brand lavorino, ascoltino e collaborino con le community, non solo a pubblicizzarle.

Invece di lanciare una nuova campagna di sostenibilità attraverso la pubblicità, IKEA si è inserita a Östberga, un sobborgo di Stoccolma a basso reddito, spesso escluso dalle narrazioni sullo sviluppo urbano. Per oltre un anno, IKEA ha co-creato arredi pubblici, spazi verdi e programmi culturali con i residenti, non per loro.

Hanno aperto uno spazio temporaneo, lo hanno gestito con la gente del posto e hanno invitato la comunità a contribuire alla progettazione di tutto, dalle panchine condivise agli eventi di narrazione. Non si è trattato di CSR performativa, ma di un investimento culturale a lungo termine, volto a rimodellare il modo in cui progetto e comunità si intersecano.

Nessuno sostiene che i brand debbano abbandonare le loro attività di marketing digitale. Ma aggiungere esperienze più intenzionali e condivise nella vita dei clienti non può che accrescere il ruolo che i brand hanno per le persone. Nonostante tutte le attività basate sullo schermo che ora occupano la vita delle persone, il bisogno ed il desiderio di un'esperienza condivisa e personale sono una parte essenziale dell'essere umano.

Le esperienze di marca, indipendentemente dalla loro forma o dai dati di partecipazione, devono essere integrate nelle più ampie attività di marketing delle aziende. Sebbene possano essere fisicamente indipendenti, non dovrebbero esserlo strategicamente.

Nel 2025, essere presenti nel mondo reale non è più una tattica di nicchia. È un imperativo di marketing. E per i brand disposti a cogliere l'attimo, l'opportunità è a portata di mano ed entusiasmante.

ENGLISH

In an era dominated by digital interactions, brands are increasingly challenged to forge genuine connections with their audiences. Jason Megson, SVP International at Sparks, underscores this shift in an article that advocates for a strategic pivot towards real-world engagements, emphasizing that authentic relationships are cultivated through shared, tangible experiences rather than solely through digital channels. 

Screens are getting increasingly bad press. While fears of the impact of doom scrolling and brain rot are more aimed at younger generations, there is an increasing groundswell of opinion that too much time fixed looking at a screen is detrimental to everyone.

So, it’s surprising that Screen-Free Week 2025 isn’t grabbing more headlines, but its quiet presence couldn’t be timelier. As digital fatigue continues to deepen, this moment should act as a wake-up call for brands to rethink their reliance on pixels and reimagine how they connect with people beyond the feed. In a world saturated with content, notifications and algorithmically optimised messaging, the simple act of showing up in real life is fast becoming a strategic advantage.

Fewer pixels, more presence

The most resonant brands of the next decade won’t be the ones shouting loudest in digital spaces, they’ll be the ones brave enough to step out into the physical world, look their audiences in the eyes and start real conversations. This isn’t a rejection of digital, it’s a recalibration. It’s about recognising that trust, loyalty and emotional connection aren’t downloaded; they’re earned in shared spaces and genuine interactions.

The risk for brands solely focused on cyberspace content is that true brand reach isn’t achieved by refining your digital targeting until you’re whispering into an echo chamber. Attention is garnered by showing up in unexpected places and creating moments of shared experience that mean something to people in their real lives.

And this can come in all shapes and sizes. While at one end you have the blockbuster brand events that pull in crowds from far and wide, the brand destinations that become part of the tourist trail and at the other end there are the pop-ups on a suburban high street, a mobile activation in a rural village or a takeover of a community event.

In 2025, the most powerful marketing is inclusive, immersive and human. The brands building cross-demographic trust aren’t the ones locked into performance metrics, they’re the ones with boots on the ground, meeting people where they are.

Experiential is the only media you can’t hide in

There is a degree of bravery required by brands investing in IRL. There’s no edit button on a live event. No algorithm to hide behind. When brands show up physically in front of an audience, they’re accountable in ways that digital never demands. Your tone of voice, your team, your values – all of this and more is on display and unfiltered. But brands will be rewarded for their bravery: people can’t skip a pop-up shop or ad-block a live DJ set.

A brand’s vulnerability becomes its strength. As people feel they’ve seen it all, are cynical of brands’ intentions and scepticism is rife, experiential marketing becomes the most honest form of brand behaviour we have.

For example, At Milan Design Week, Google created a brand space that wasn’t about hardware or product demos — it was about rest, softness, and sensory vulnerability. The “Soft Walks” pavilion invited visitors to take their shoes off and walk on cloud-like surfaces, lie down in woven hammocks, and experience calming soundscapes.

All of it was designed to explore neurodiversity and sensory sensitivity, based on research from Google’s empathy lab. Staff weren’t there to sell Pixel phones; they were trained to talk about overstimulation, emotional burnout, and mental health in tech spaces.

Visitors were asked to anonymously share what makes them feel overstimulated — and how brands could better support those experiences.

Showing up where the algorithm can’t 

‘Access All Areas’ doesn’t necessarily mean targeting Gen Z in a capital city. It means being present everywhere – culture doesn’t just happen in a cool postcode. The smartest brands are thinking hyper-local and globally minded at the same time, making sure they are respecting and reflecting the cultural nuances of the communities they touch. This could be sports pitches in East London or science fairs in small-town Bavaria. 

To promote its podcast platform, Spotify opened a retro American-style diner in a petrol station off a motorway in Sweden. Visitors could order podcast “menus” and eat while listening through curated playlists. It was bizarre, hyper-niche — and incredibly sticky. Spotify didn’t show up where the audience was already, it showed up where they’d least expect — and owned the moment.

Cultural creativity isn’t decoration, it’s direction

The most exciting experiential work today isn’t just reactive or trend-driven; it’s generative. It is developed in such a way that it shapes culture instead of just reflecting it. This requires brands to work with, listen to and collaborate with communities, not just advertise to them.

Rather than launch a new sustainability campaign through ads, IKEA embedded itself in Östberga, a low-income suburb of Stockholm often left out of urban development narratives. For over a year, IKEA co-created public furniture, green spaces, and cultural programmes with residents — not for them.

They opened a temporary space, staffed it with locals, and invited the community to help design everything from shared benches to storytelling events. It wasn’t performative CSR — it was long-term cultural investment, aimed at reshaping how design and community intersect.

No one is claiming brands should ditch their digital marketing activity. But adding more intentional, shared experiences into customers’ lives can only add the role brands have for people. Despite all the screen-based activities that now take up people’s lives, the need and desire for shared, personal experience is an essential part of being human.

Brand experiences – no matter what their form or attendance figures – need to be weaved into the businesses’ broader marketing activity. While they may standalone physically, they shouldn’t strategically.

In 2025, showing up in the real world isn’t a niche tactic. It’s a marketing imperative. And for brands willing to meet the moment, the opportunity is wide open and exciting.

Da:

https://creativepool.com/magazine/features/why-brands-need-to-step-out-of-the-screen-in-2025.32758