I ragazzi stanno (per lo più) bene: i leader creativi della prossima generazione parlano del futuro / The Kids Are (Mostly) Alright: Next‑Gen Creative Leaders on What’s Next

I ragazzi stanno (per lo più) bene: i leader creativi della prossima generazione parlano del futuro / The Kids Are (Mostly) Alright: Next‑Gen Creative Leaders on What’s Next

Segnalato dal Dott. Giuseppe Cotellessa / Reported by Dr. Giuseppe Cotellessa

Nei corridoi di migliaia di agenzie creative in tutto il mondo, un cambio generazionale è in atto. Millennial e Generazione Z (un tempo i membri junior dello staff che creavano meme in un angolo) ora occupano le poltrone più importanti come direttori creativi, fondatori e responsabili strategici. E hanno le loro  opinioni. 

Chiedete a questi nuovi leader di agenzie dove si stanno dirigendo le industrie creative ed otterrete un mix di ottimismo, realismo e qualche occasionale sguardo al cielo.  Dall'ascesa dell'intelligenza artificiale alle richieste di diversità, sostenibilità, nuovi modelli di business ed un ruolo culturale più significativo, la nuova generazione sta spingendo per un "rinnovamento" dello status quo. Ecco cosa hanno da dire, con parole ed azioni.

Creatività guidata dai valori

Per la Generazione Z ed i giovani Millennial al comando, il lavoro creativo non  significa solo  vendere, ma anche sostenere qualcosa. Questa generazione è cresciuta in un contesto di sconvolgimenti sociali ed ambientali e sta portando questi valori nelle sale riunioni. 

Oltre il 60% della Generazione Z pagherebbe di più per un prodotto od un servizio di un marchio sostenibile e "si preoccupa profondamente delle questioni sociali e dell'impatto più ampio delle azioni aziendali, dai cambiamenti climatici all'uguaglianza". In altre parole, lo scopo non è una parola d'ordine; è un'aspettativa di base.

Questa filosofia sta rimodellando il modo in cui le agenzie si presentano ai clienti e sviluppano le campagne. Se un brand manca di un impegno autentico verso temi come  la sostenibilità od il bene sociale, i giovani leader creativi saranno i primi a denunciarlo. 

Il lavoro creativo non  riguarda solo  la vendita, ma anche la difesa di qualcosa

In effetti, i dati del settore mostrano un  aumento della fiducia  guidato dai valori: dopo decenni di declino, la fiducia dei consumatori del Regno Unito nella pubblicità è effettivamente  aumentata  dal 36% al 39% nell'ultimo anno, un aumento attribuito in gran parte al pubblico più giovane che risponde quando i marchi si allineano ai loro ideali. 

"Autenticità" è il mantra. Lo sentiamo nelle sale delle agenzie londinesi e nelle videochiamate Zoom da New York a Singapore.  La creatività prospera nella tensione: l'attrito tra temi familiari e colpi di scena inaspettati...  e oggi questa tensione spesso nasce dall'unione del messaggio del brand con valori autentici. 

I giovani leader stanno dimostrando che la pubblicità può affrontare il cambiamento climatico, la disuguaglianza o la salute mentale, continuando a incrementare i profitti. Lungi dall'essere ingenui idealisti, sostengono che si tratti semplicemente di una strategia intelligente. Il business case per la DEI è chiaro,  con oltre la metà dei lavoratori della Generazione Z pronta ad andarsene se un'azienda non prende sul serio la diversità e l'inclusione. Perdere i valori, perdere il talento (e il pubblico). È semplice.

Mantenere viva la scintilla umana

Nessuna conversazione sul futuro della creatività può ignorare la parola che inizia con la A:  Intelligenza Artificiale. A differenza di alcuni veterani del settore che accolgono l'IA con un brivido, i creativi della Generazione Z e dei Millennial sono relativamente ottimisti. Sono cresciuti con Siri ed i filtri neurali di Photoshop; per loro, l'IA è solo un altro strumento, con un potenziale enorme e limiti evidenti. 

"Il rischio più grande nell'industria creativa non è l'automazione, ma la stagnazione",  ha affermato saggiamente un leader creativo. In altre parole, rimanere indietro è un pericolo maggiore che essere sostituiti da un robot. I leader di questa generazione sono determinati ad  adattarsi, sperimentare e rimanere all'avanguardia.

La loro visione dell'IA è pragmatica: usarla per affinare la creatività, non sostituirla. L'automazione può sostituirsi al lavoro più noioso – ridimensionare gli annunci, elaborare dati – liberando le menti umane per idee più grandi. L'IA può persino ispirare, fungendo da trampolino di lancio per i concetti. Ma quando si tratta di vera scintilla creativa – quel guizzo di intuizione o risonanza emotiva – il consenso è che gli esseri umani abbiano ancora la carta vincente. 

“Il rischio più grande nell’industria creativa non è l’automazione, ma la stagnazione”

"Il futuro probabilmente favorirà le persone capaci di cambiare direzione, sperimentare e disimparare con la stessa rapidità con cui imparano",  ha osservato un articolo di un workshop di Creativepool  all'inizio di quest'anno, evidenziando come i giovani creativi prosperino acquisendo continuamente nuove competenze (come l'intelligenza artificiale) e abbandonando altrettanto rapidamente i vecchi preconcetti. Questa agilità offre loro un vantaggio in un panorama dominato dalla tecnologia.

Tutto questo non significa che siano ciecamente ottimisti. Molti registi della Generazione Z/Millennial rimangono  scettici  nei confronti dell'entusiasmo per l'IA. Hanno visto le demo di "AI Art" – belle, ma senza anima – e hanno concluso che, sebbene l'IA possa essere d'aiuto,  manca del tocco umano  che un grande lavoro creativo richiede. 

Un editoriale ha sfacciatamente paragonato l'arte dell'intelligenza artificiale ad  "una pistola carica che non spara mai",  tutto flash e niente botto. La prossima generazione non esiterà a sfruttare il machine learning nelle campagne, ma ricorderà altrettanto rapidamente ai clienti (ed a tutti noi) che un algoritmo non può provare empatia, nostalgia o umorismo, almeno non ancora. Per questi leader, il futuro è nella  co-creazione con l'intelligenza artificiale, non nella capitolazione.

La diversità è il nuovo muscolo creativo

Entrando in qualsiasi laboratorio creativo guidato da Millennial o Generazione Z, probabilmente noterete una differenza nel gruppo:  la diversità  non è solo una casella da spuntare, è un principio di fede. Cresciuti in mezzo a vivaci movimenti sociali, questi leader vedono l'inclusività come carburante per la creatività. 

Gruppi omogenei creano soluzioni univoche; gruppi eterogenei generano sinfonie di idee.  Le assunzioni basate sulla "cultura aziendale" stanno cedendo il passo alle assunzioni  basate sul valore aggiunto, ovvero l'assunzione di talenti che valorizzano, non solo rispecchiano, l'ethos aziendale.

I numeri confermano il loro istinto. Le agenzie che abbracciano la diversità hanno un turnover inferiore, non solo perché è "bello", ma perché le persone, soprattutto i più giovani, votano con i piedi.  Il 69% dei lavoratori della generazione Millennial e della Generazione Z ha maggiori probabilità di rimanere in un'azienda che ha una forza lavoro diversificata.

In un settore famoso (o famigerato) per il suo tasso di abbandono, questa statistica salta all'occhio. I giovani leader stanno sempre più  integrando l'inclusione nelle loro strategie aziendali, consapevoli che attrae sia i migliori talenti sia i clienti che desiderano un lavoro fresco e culturalmente in linea con le loro esigenze.

“La creatività prospera nella tensione”

"Ora abbiamo tre generazioni in ufficio, se non di più. Questo è un punto di forza, non di debolezza", afferma un direttore creativo della Generazione Y. Ci vuole intelligenza emotiva per mettere sulla stessa lunghezza d'onda uno stratega della Generazione Z, un copywriter della Generazione Y ed un cliente della Generazione Y, ma la magia creativa spesso risiede  proprio in questo mix. 

Come diceva ironicamente un articolo di Creativepool,  "la creatività prospera sulla tensione"  (sì, vale la pena ripetere questa frase) e la tensione tra prospettive diverse, se guidata dal rispetto, porta ad idee rivoluzionarie. 

Da Londra a Los Angeles, i giovani creativi stanno promuovendo ambienti di lavoro in cui  la voce di tutti conta  (indipendentemente da età, genere o background) e dove la sfida reciproca è incoraggiata. Il vecchio adagio "le grandi menti pensano allo stesso modo" è ormai superato. Quello nuovo?  Le grandi menti non devono necessariamente pensare allo stesso modo, devono solo pensare insieme.

Naturalmente, la diversità non è solo interna. Riguarda anche il lavoro stesso. Le campagne presentate da volti omogenei od insensibili alle sfumature culturali semplicemente non saranno apprezzate dal pubblico della Generazione Z – ed i leader di quella stessa generazione lo sanno. 

Stanno spingendo i clienti ad abbracciare la vera rappresentazione sullo schermo ed a co-creare con le comunità, non  per loro. Come ha affermato il CEO di un'agenzia globale, la diversità è il "nuovo muscolo" dell'industria creativa: esercitatela, o diventerete flaccidi ed irrilevanti.

Nuovi modelli di business: lo scopo prima dei titoli

Se percepisci un trend emergente, ovvero che questi giovani leader non sono  affascinati da alcune tradizioni della vecchia scuola, hai ragione. Oltre al lavoro in sé, stanno reinventando il modo in cui le aziende creative gestiscono le loro attività. 

Le gerarchie si stanno appiattendo,  il lavoro freelance e da remoto sono all'ordine del giorno ed i titoli un tempo ambiti ("Senior Vice Questo o Quello") hanno perso un po' di prestigio. Perché? Perché la Generazione Z ed i Millennial danno più importanza alla mission ed alla crescita che allo status.  Un report di LinkedIn del 2025 ha rilevato che il 68% delle assunzioni della Generazione Z e dei Millennial dà priorità al "lavoro mirato" rispetto ai titoli prestigiosi. Salire la scala gerarchica non basta; vogliono sapere a cosa si appoggia la scala gerarchica.

Ciò ha portato ad un'ondata di  sperimentazione imprenditoriale. Molti millennial hanno avviato le proprie agenzie tra i 20 e i 30 anni, stanchi di aspettare che la vecchia guardia apportasse cambiamenti. Da Brooklyn a Bangalore, nuove agenzie boutique offrono strutture agili, comproprietà dei dipendenti, settimane lavorative di quattro giorni – e molto altro – per creare culture in cui il lavoro si allinea ai valori personali. 

Anche all'interno delle grandi agenzie, i leader di nuova generazione si stanno ritagliando ruoli e laboratori di "intraprenditorialità" per testare nuove idee (spesso sotto lo sguardo perplesso dei dirigenti più anziani). Il messaggio è chiaro: far evolvere il business o vedere i giovani talenti (ed i clienti) scomparire.

Invece di modellare i talenti per adattarli, le aziende si stanno rimodellando per attrarre talenti

Un esempio lampante è quello di JOAN Creative a New York. La sua leadership, che incarna la mentalità di questa generazione, pone l'accento sulla cultura aziendale tanto quanto sui risultati ottenuti dai clienti.  "Viviamo secondo questa etica",  afferma il co-fondatore di JOAN, riferendosi ad una cultura aziendale guidata da obiettivi ed autenticità. 

Il successo dell'agenzia – aggiudicarsi clienti promuovendo principi che mettono al primo posto i valori – dimostra che puntare sulle  persone piuttosto che sui portafogli  può dare i suoi frutti. Dall'altra parte dell'oceano, le agenzie londinesi fanno eco a questo sentimento. "Concentrati sulla costruzione di un'azienda per cui vorresti lavorare, ed il resto verrà da sé" è il motto di un fondatore Millennial. 

Stiamo assistendo ad una svolta netta: invece di plasmare i talenti per adattarsi alle aziende, sono le aziende stesse a rimodellarsi per attrarre (e trattenere) i talenti. In pratica, questo significa più mentoring, supporto psicologico, percorsi di carriera flessibili ed un rifiuto della brutale "cultura del lavoro frenetico" che ha caratterizzato le epoche precedenti.

Fondamentalmente, questi leader non inseguono solo ideali positivi, ma reagiscono anche a dure verità economiche. La gig economy incombe: molti hanno visto i loro superiori licenziati durante le crisi, quindi la sicurezza ora deriva da competenze e reti, non da un singolo datore di lavoro. Le agenzie si stanno adattando con modelli e partnership basati su progetti. 

Stiamo sostanzialmente assistendo ad una ristrutturazione di nuova generazione della cultura lavorativa dell'industria creativa, che potrebbe renderla più umana e resiliente.

Una generazione globale che riscrive la cultura creativa

A differenza delle precedenti generazioni di leader, i creativi della Generazione Z e dei Millennial hanno una visione intrinsecamente globale. Social media, studi internazionali e gruppi multiculturali fanno sì che un direttore creativo di San Paolo possa avere più cose in comune con uno di Sydney che con il CEO dell'altro capo del corridoio. Questa prospettiva globale sta plasmando la direzione del settore.  La collaborazione transfrontaliera  è per loro una seconda natura, e spesso fondamentale per la loro strategia.

"Nel nostro studio abbiamo un detto: le buone idee non hanno bisogno di un passaporto", scherza un giovane stratega di Amsterdam. Sempre più agenzie stanno formando collettivi internazionali di talenti di nuova generazione per rimanere all'avanguardia. 

Prendiamo  Lonsdale, un'agenzia indipendente con sede a Parigi:  "Con La Collab, il nostro collettivo strategico e creativo dedicato alla Generazione Z, attingiamo a nuove prospettive dai giovani talenti dei nostri uffici e delle scuole partner", spiega il loro Global Chief Growth Officer. Mettendo letteralmente le voci della Generazione Z al tavolo (e nelle campagne per marchi globali), garantiscono che il lavoro abbia risonanza dall'Europa all'Asia. Non è una questione di facciata; è un'operazione intelligente: un collettivo eterogeneo può individuare tendenze e segnali culturali molto prima.  Le voci internazionali  nel processo creativo proteggono dagli errori culturali che diventano virali per le ragioni sbagliate.

Stiamo anche assistendo ad una solidarietà globale  tra questi leader nelle grandi sfide. Che si tratti di promuovere pratiche di produzione più ecologiche o di denunciare il "tokenismo", i creativi della Generazione Z e dei Millennial si stanno scambiando opinioni in tutto il mondo. 

Il ruolo culturale del lavoro creativo nella società è al centro dell'attenzione

Un direttore creativo di Lagos potrebbe condividere spunti sulla narrazione inclusiva con un collega a Londra tramite la community di Creativepool, oppure un responsabile del design di Brooklyn potrebbe fare da mentore a giovani talenti a Manila. Questa rete di pari si estende su più continenti e sta ridefinendo il significato di "cultura industriale": meno dogmi dall'alto verso il basso, più collaborazione open source.

Eppure, nonostante la loro connettività globale, questi leader di nuova generazione sono anche  profondamente locali  quando serve. Promuovono la rappresentazione autentica delle culture locali nelle campagne globali, consapevoli che un approccio univoco non è più valido. 

Il  ruolo culturale del lavoro creativo nella società è al centro dell'attenzione: pubblicità e progetti non si limitano a vendere prodotti, ma plasmano norme ed atteggiamenti. I giovani leader avvertono profondamente questa responsabilità. Nel Regno Unito e negli Stati Uniti, ad esempio, molti hanno utilizzato le proprie piattaforme per sostenere movimenti per la giustizia sociale o per la sensibilizzazione sulla salute mentale. 

Nella regione Asia-Pacifico, leader come quelli della sede di Singapore di Lonsdale attribuiscono alla  "diversità creativa"  il merito di mantenerli all'avanguardia nella narrazione dei brand, creando campagne che colmano i divari culturali tra Oriente e Occidente con delicatezza e rispetto. Di conseguenza, il lavoro è più culturalmente colto.

Ottimismo con un pizzico di realismo

Trascorrete un'ora a chiacchierare con un leader d'agenzia della Generazione Z o dei Millennial e probabilmente ne uscirete ispirati, ed a volte anche stimolati. Questa generazione porta con sé una  visione equilibrata  del futuro delle industrie creative. 

Sono ottimisti sul potere della tecnologia, della diversità e delle idee innovative per promuovere un cambiamento positivo. Credono sinceramente che la creatività possa migliorare il mondo (ed il posto di lavoro). Ma non hanno paura di sottolineare i difetti che devono essere corretti, che si tratti dell'impatto ambientale degli spot pubblicitari o della scarsa rappresentanza alle premiazioni.

In vero stile next-gen, il loro tono è speranzoso ma irriverente. Un minuto scherzano sulle tendenze di TikTok e quello dopo diventano filosofici sul "creare opere che contano". Come redattrice che ascolta queste voci, trovo quel calore e quella arguzia decisamente rinfrescanti. 

C'è un certo pragmatismo nel modo in cui stanno forgiando il futuro: chiamatelo  idealismo con un piano d'azione. Sì, l'intelligenza artificiale è fantastica, ma chi cura gli spunti? Sì, un gruppo eterogeneo è più difficile da gestire, ma guardate le idee innovative che produce. Sì, le campagne guidate da uno scopo richiedono coraggio, ma andare sul sicuro è più rischioso a lungo termine.

Ora sono i ragazzi a comandare e potrebbero salvarci

Soprattutto, questi leader ci dicono che il  prossimo capitolo delle industrie creative sarà definito dall'apertura: apertura a nuovi strumenti, nuove voci, nuovi modi di lavorare e comunicare. 

Stanno abbandonando l'ego e l'elitarismo che un tempo caratterizzavano i ruoli di "direttore creativo" in favore di collaborazione, empatia ed una buona dose di divertimento. Il risultato? Un settore che si sta evolvendo – a volte in modo goffo, spesso brillante – per adattarsi ad un mondo in rapida evoluzione.

Quindi, cosa pensano i leader delle agenzie della Generazione Z e dei Millennial del futuro della creatività? In poche parole: è nostro compito plasmarla, se abbiamo il coraggio di farlo. Si stanno rimboccando le maniche, invitando tutti al tavolo ed insistendo sul fatto che la creatività può  tornare a significare  qualcosa.

Per chi di noi guarda da bordo campo (o magari si aggrappa ai nostri  vecchi  titoli di lavoro), il messaggio è in egual misura un invito ed una sfida. Ora sono i ragazzi a comandare, e sapete cosa? I ragazzi stanno (per lo più) bene. Anzi, potrebbero addirittura salvarci.

ENGLISH

In the corridors of thousands of creative agencies around the world, a generational shift is well underway. Millennials and Gen Z (once the junior staff members crafting memes in the corner) are now occupying the big chairs as creative directors, founders, and strategy leads. And they have opinions. 

Ask these new agency leaders where the creative industries are headed, and you’ll get a mix of optimism, realism, and the occasional eye-roll. From the rise of AI to demands for diversity, sustainability, new business models and a more meaningful cultural role, the next-gen is pressing “refresh” on the status quo. Here’s what they have to say, in their own words and actions.

Values-Driven Creativity

For Gen Z and young Millennials in charge, creative work isn’t just about selling – it’s about standing for something. This cohort has grown up amid social and environmental turmoil, and they’re bringing those values into the boardroom. 

Over 60% of Gen Z would pay more for a product or service from a sustainable brand, and they “care deeply about social issues and the broader impact of corporate actions, from climate change to equality”. In other words, purpose isn’t a buzzword; it’s a baseline expectation.

This ethos is reshaping how agencies pitch to clients and develop campaigns. If a brand lacks authentic commitment to things like sustainability or social good, young creative leaders will be the first to call it out. 

Creative work isn’t just about selling – it’s about standing for something

In fact, the industry’s own data shows a trust uptick driven by values: after decades of decline, UK consumer trust in advertising actually rose from 36% to 39% in the past year – a bump attributed largely to younger audiences who respond when brands align with their ideals. 

“Authenticity” is the mantra. We hear it in the halls of London agencies and over Zoom calls from New York to Singapore. Creativity thrives on tension: the friction between familiar themes and unexpected twists... – and today that tension often comes from marrying brand messaging with genuine values. 

Young leaders are proving that ads can tackle climate change, inequality or mental health and still boost the bottom line. Far from being naive idealists, they argue it’s just smart strategy. The business case for DEI is clear, with over half of Gen Z workers ready to walk if a company doesn’t take diversity and inclusion seriously. Lose the values, lose your talent (and audience). It’s as simple as that.

Keeping the Human Spark Alive

No conversation about the future of creativity can ignore the A-word: Artificial Intelligence. Unlike some industry veterans who greet AI with a shudder, Gen Z and Millennial creatives are relatively sanguine. They grew up alongside Siri and Photoshop’s neural filters; to them, AI is just another tool – one with enormous potential and clear limits. 

“The biggest risk in the creative industry isn’t automation, it’s stagnation,” one creative leader wisely said. In other words, falling behind is a greater danger than being replaced by a robot. This generations’ leaders are determined to adapt, experiment and stay ahead of the curve.

Their outlook on AI is pragmatic: use it to sharpen creativity, not replace it. Automation can take over the drudge work – resizing ads, crunching data – freeing human minds for bigger ideas. AI can even inspire, acting as a springboard for concepts. But when it comes to true creative spark – that leap of intuition or emotional resonance – the consensus is that humans still hold the trump card. 

“The biggest risk in the creative industry isn’t automation, it’s stagnation”

“The future will likely favour people who can pivot, experiment, and unlearn as quickly as they learn,” a Creativepool workshop piece noted earlier this year, highlighting how younger creatives thrive by continually picking up new skills (like AI) and just as quickly discarding old assumptions. This agility gives them an edge in a tech-charged landscape.

None of this is to say they’re blindly optimistic. Many Gen Z/Millennial directors remain healthily skeptical of AI’s hype. They’ve seen the “AI Art” demos – cool, but soulless – and concluded that while AI can assist, it lacks the human touch that great creative work demands. 

One editorial cheekily likened AI art to “a loaded gun that never fires,” all flash and no bang. The next-gen won’t hesitate to leverage machine learning in campaigns, but they’ll just as quickly remind clients (and us all) that an algorithm can’t feel empathy, nostalgia, or humour – at least not yet. For these leaders, the future is about co-creation with AI, not capitulation to it.

Diversity is the New Creative Muscle

Walk into any creative shop helmed by Millennials or Gen Z and you’ll likely notice a difference in the team: diversity isn’t just a box to tick, it’s an article of faith. Having come of age amidst vibrant social movements, these leaders view inclusivity as fuel for creativity. 

Homogeneous teams build one-note solutions; diverse teams spark symphonies of ideas. Hiring for “culture fit” is giving way to hiring for culture add – bringing in talent that enhances, not just mirrors, the company ethos.

The numbers back up their instinct. Agencies that embrace diversity have lower turnover – not just because it’s “nice” but because people, especially younger staff, vote with their feet. 69% of millennial and Gen Z workers are more likely to stay with a company that has a diverse workforce.

In an industry famous (or infamous) for its churn rate, that statistic turns heads. Young leaders are increasingly baking inclusion into their business strategy, knowing it attracts both top talent and clients who want fresh, culturally tuned work.

“Creativity thrives on tension”

“We have three generations in the office now – if not more. That’s a strength, not a weakness,” says one Millennial creative director. It requires emotional intelligence to get a Gen Z strategist, a Millennial copywriter, and a Boomer client on the same page, but the creative magic often lies in that very mix. 

As a Creativepool feature quipped, “creativity thrives on tension” (yes, that line is worth repeating) – and the tension of different perspectives, when guided by respect, leads to breakthrough ideas. 

From London to L.A., young creative leads are fostering workplaces where everyone’s voice counts (no matter the age, gender, or background) and where challenging each other is encouraged. The old adage “great minds think alike” is out. The new one? Great minds don’t have to think alike – they just have to think together.

Of course, diversity isn’t just internal. It’s also about the work itself. Campaigns fronted by homogeneous faces or tone-deaf to cultural nuances simply won’t fly with Gen Z audiences – and leaders of that same generation know it. 

They’re pushing clients to embrace real representation on screen and to co-create with communities, not forthem. As one global agency CEO put it, diversity is the creative industry’s “new muscle” – exercise it, or become flabby and irrelevant.

New Business Models: Purpose Over Titles

If you sense a pattern emerging – that these younger leaders are not enamoured with some old-school traditions – you’re spot on. Beyond the work itself, they’re reinventing how creative businesses run. 

Hierarchies are flattening, freelancing and remote work are commonplace, and the once-coveted big titles (“Senior Vice This or That”) carry a little less shine. Why? Because Gen Z and Millennials prize mission and growth over status. A 2025 LinkedIn report found 68% of Gen Z and millennial hires prioritize “purposeful work” over fancy titles. Climbing the ladder isn’t enough; they want to know what the ladder is leaning against.

This has led to a wave of entrepreneurial experimentation. Many millennials started their own agencies in their 20s and 30s, tired of waiting for the old guard to make changes. From Brooklyn to Bangalore, new boutique agencies are offering agile structures, employee co-ownership, four-day work weeks – you name it – to create cultures where work aligns with personal values. 

Even within big agencies, next-gen leaders are carving out “intrapreneur” roles and labs to test new ideas (often under the bemused gaze of older execs). The message is clear: evolve the business or watch young talent (and clients) slip away.

Instead of talent moulding themselves to fit, companies are reshaping to attract talent

One vivid example comes from JOAN Creative in New York. Its leadership, embodying this generation’s mindset, emphasises company culture as much as client output. “We live by that ethos,” says JOAN’s co-founder, referring to a work culture driven by purpose and authenticity. 

The agency’s success – winning accounts while touting values-first principles – shows that betting on people over portfolios can pay off. Across the pond, London agencies echo the sentiment. “Focus on building a company you’d want to work for, and the rest follows” is a Millennial founder’s motto. 

We’re seeing a clear pivot: instead of talent moulding themselves to fit companies, companies are reshaping to attract (and keep) talent. In practice, that means more mentorship, mental health support, flexible career paths and a rejection of the brutal “hustle culture” that defined earlier eras.

Crucially, these leaders aren’t just chasing feel-good ideals; they’re also responding to hard economic truths. The gig economy looms large – many witnessed their elders get laid off in downturns, so security now comes from skills and networks, not a single employer. Agencies are adapting with project-based models and partnerships. 

We’re essentially watching the creative industry’s work culture get a next-gen remodel – one that might just make it more humane and resilient.

A Global Generation Rewriting Creative Culture

Unlike previous leadership cohorts, Gen Z and Millennial creatives are inherently global in outlook. Social media, international study, and multicultural teams mean a creative director in São Paulo might have more in common with one in Sydney than with the CEO down the hall. This global perspective is shaping where the industry heads. Collaboration across borders is second nature to them – and often key to their strategy.

“We have a saying in our studio: good ideas don’t need a passport,” jokes a young strategist in Amsterdam. Increasingly, agencies are forming international collectives of next-gen talent to stay ahead. 

Take Lonsdale, a Paris-headquartered independent agency: “With La Collab, our Gen Z strategic and creative collective, we tap into fresh perspectives from young talents across our offices and partner schools”, explains their Global Chief Growth Officer. By literally putting Gen Z voices at the table (and on campaigns for global brands), they ensure the work resonates from Europe to Asia. It’s not tokenism; it’s smart business – a diverse collective can spot trends and cultural cues far earlier. International voices in the creative process guard against the cultural flubs that go viral for the wrong reasons.

We’re also seeing global solidarity among these leaders on the big challenges. Whether it’s pushing for greener production practices or calling out tokenism, Gen Z and Millennial creatives are swapping notes worldwide. 

The cultural role of creative work in society is front of mind

A creative director in Lagos might share insights on inclusive storytelling with a counterpart in London via the Creativepool community, or a Brooklyn design lead might mentor junior talent in Manila. This peer network spans continents and is redefining what “industry culture” means – less top-down dogma, more open-source collaboration.

Yet for all their global connectivity, these next-gen leaders are also deeply local when it counts. They champion authentic representation of local cultures in global campaigns, knowing that a one-size-fits-all approach no longer flies. 

The cultural role of creative work in society is front of mind: advertising and design aren’t just selling products, they’re shaping norms and attitudes. Young leaders feel that responsibility keenly. In the UK and US, for example, many have used their platforms to support social justice movements or mental health awareness. 

In APAC, leaders like those at Lonsdale’s Singapore office credit “creative diversity” as the force keeping them at the forefront of brand storytelling – building campaigns that bridge East-West cultural gaps with nuance and respect. The work is more culturally literate as a result.

Optimism with a Side of Real Talk

Spend an hour chatting with a Gen Z or Millennial agency leader, and you’ll likely come away inspired – and occasionally challenged. This generation brings a balanced outlook to the future of the creative industries. 

They’re optimistic about the power of technology, diversity and fresh ideas to drive positive change. They genuinely believe creativity can make the world (and the workplace) better. But they’re also unafraid to point out the flaws that need fixing, whether it’s the carbon footprint of ad shoots or the lack of representation at the awards shows.

In true next-gen fashion, their tone is hopeful but irreverent. They’ll crack a joke about TikTok trends one minute and get philosophical about “creating work that matters” the next. As an editor listening to these voices, I find that warmth and wit distinctly refreshing. 

There’s a pragmatism in how they’re forging the future – call it idealism with a game plan. Yes, AI is cool, but who’s curating the prompts? Yes, a diverse team is harder to manage, but look at the breakthrough ideas it yields. Yes, purpose-driven campaigns take courage, but playing it safe is riskier in the long run.

The kids are in charge now and they might just save us

Above all, these leaders are telling us that the creative industries’ next chapter will be defined by openness: open to new tools, new voices, new ways of working and communicating. 

They’re ditching the ego and elitism that once pervaded “creative director” roles in favor of collaboration, empathy and a good measure of fun. The result? An industry that’s evolving – sometimes awkwardly, often brilliantly – to meet a fast-changing world.

So, what do Gen Z and Millennial agency leaders think about the future of creativity? In a nutshell: it’s ours to shape, if we have the guts to shape it. They’re rolling up their sleeves, inviting everyone to the table, and insisting that creativity can mean something again.

For those of us watching from the sidelines (or perhaps hanging onto our vintage job titles), the message is equal parts invitation and challenge. The kids are in charge now, and you know what? The kids are (mostly) alright. In fact, the kids just might save us.

Da:

https://creativepool.com/magazine/features/the-kids-are-mostly-alright-nextgen-creative-leaders-on-whats-next.33448