Quando l'intelligenza artificiale interrompe il casting: Tilly Norwood e il nuovo paradigma dei talenti / When AI Crashes the Casting Call: Tilly Norwood and the New Talent Paradigm

Quando l'intelligenza artificiale interrompe il casting: Tilly Norwood ed il nuovo paradigma dei talenti / When AI Crashes the Casting Call: Tilly Norwood and the New Talent Paradigm

Segnalato dal Dott. Giuseppe Cotellessa / Reported by Dr. Giuseppe Cotellessa

Ci sono poche cose che possono scatenare l'industria creativa come l'arrivo improvviso di un nuovo "talento" scintillante che non suda, non mangia e non chiede una tariffa giornaliera. Ecco  Tilly Norwood : la prima "attrice" al mondo dotata di intelligenza artificiale, creata dalla società tecnologica londinese Particle6 e presentata con il tipo di sfarzo normalmente riservato alle Bond girl od ai supereroi Marvel. 

Presentata come la "prossima Scarlett Johansson", non è arrivata con un botto, ma con un sordo mormorio di panico esistenziale. La promessa? Un'artista digitale in grado di presentarsi in film, spot pubblicitari e campagne pubblicitarie senza mai aver bisogno di un trailer o di un rappresentante sindacale. La realtà? Un avatar costruito con cura, addestrato sul lavoro di migliaia di attori reali, senza il loro consenso o compenso.

Ed è proprio qui che sta il problema.

Un nuovo tipo di casting

La proposta di Particle6 era piuttosto semplice: Tilly potrebbe essere la vostra protagonista, la portavoce del vostro brand, persino l'ospite di un talk show a tarda notte. Sa sorridere a comando, recitare battute in più lingue e non si lamenta mai del catering. In un settore guidato da scadenze e margini di profitto, è un sogno.

Ma se Hollywood ci ha insegnato qualcosa, è che i sogni spesso portano con sé una spiacevole sorpresa. A poche ore dal suo debutto, attori, sindacati ed agenzie facevano la fila per stroncare l'idea. La SAG-AFTRA la definì "un programma informatico addestrato su innumerevoli artisti professionisti senza permesso" ed insistette sul fatto che "la creatività deve rimanere incentrata sull'uomo". Equity nel Regno Unito fu ancora più schietto: "L'intelligenza artificiale generativa deve essere uno strumento, non un sostituto. Il selvaggio West deve finire".

Da Melissa Barrera a Natasha Lyonne, gli attori si sono schierati per condannare la mossa. Emily Blunt l'ha definita "davvero, davvero spaventosa", Whoopi Goldberg ha avvertito che gli attori AI avevano "un vantaggio ingiusto", e Simu Liu ha riassunto l'atmosfera con una buona dose di sarcasmo: "I film sono fantastici, ma sapete cosa sarebbe meglio? Se i personaggi non fossero interpretati da veri esseri umani, ma da repliche AI".

All'improvviso, Tilly Norwood non era più solo una demo. Era diventata un parafulmine.

Déjà Vu tutto da capo

Non è la prima volta che la tecnologia fa venire i brividi ai creativi. Basti pensare all'avvento della CGI negli anni '90, quando interi gruppi di effetti visivi sostituirono eserciti di comparse. O al motion capture, quando il Gollum di Andy Serkis confuse il confine tra attore ed algoritmo. O persino al fenomeno degli "idoli virtuali" in Giappone, dove le pop star olografiche superano in vendite le loro controparti umane.

Ognuna di queste innovazioni fu accolta con panico, ma alla fine trovò il suo posto come complemento piuttosto che come sostituto. La CGI non ha ucciso gli attori, ma ha cambiato l'economia del cinema di successo. La Mocap non ha spazzato via gli attori, ma ha creato una nuova arte.

La differenza con Tilly? Non viene presentata come uno strumento, ma come un talento. Non come un potenziamento, ma come un sostituto. Ed è per questo che l'industria sta prendendo la cosa sul personale.

Dollari contro dignità

Non si può negare la tentazione economica. Un attore AI non invecchia mai, non si ammala mai e non negozia mai per ottenere punti di back-end. Per gli studi cinematografici bruciati da budget in aumento e per i marchi a caccia di efficienze, la matematica è allettante.

Stiamo già vedendo questa logica all'opera nella pubblicità. Le agenzie stanno sperimentando influencer basati sull'intelligenza artificiale, in grado di sfornare annunci TikTok personalizzati in 30 minuti anziché in tre settimane. Una campagna di deodoranti ha utilizzato un micro-creatore generato e ha visto un'impennata del coinvolgimento. Perché aspettare i tempi di un influencer umano quando una macchina può fornire contenuti on demand, in qualsiasi accento, ad una frazione del costo?

Ma nel momento in cui le persone diventano esperte, potrebbero fidarsi molto meno di quel marchio. L'autenticità è ancora il Santo Graal del marketing, e niente grida "non autentico" come un chatbot con una parrucca.

Oltre Hollywood: l'impatto intersettoriale

Tilly Norwood potrebbe essere nata su un palcoscenico, ma la sua ombra incombe sull'intero spettro creativo.

• Pubblicità:  i contenuti lo-fi e basati sulla community dominano TikTok e Instagram. I brand vogliono davvero un'intelligenza artificiale perfetta per le campagne pubblicitarie, quando il pubblico desidera un'immagine di sé simile? Un brand ambassador basato sull'intelligenza artificiale rischia di apparire come Clippy, con i capelli più belli.
• Videogiochi:  doppiatori e performer di motion capture hanno già sollevato dubbi. Le star del doppiaggio francese avvertono che i loro mezzi di sussistenza sono a rischio. Il sindacato tedesco VDS sta presentando una petizione per leggi che garantiscano il consenso. Se Tilly è una "prova di concetto", i giochi potrebbero presto essere popolati da voci di intelligenza artificiale addestrate su attori reali che non hanno mai accettato di lavorare.
• Voiceover ed audio:  SAG-AFTRA ha recentemente stipulato un accordo che consente agli attori di ottenere in licenza repliche AI ​​delle loro voci per gli spot pubblicitari. Almeno questo garantisce pagamento e autorizzazione. Ma cosa succede se i clienti decidono di assumere gratuitamente "la cugina di Tilly Norwood"?
• Identità del marchio:  la prospettiva di avere portavoce AI attivi 24 ore su 24, 7 giorni su 7 è allettante. Ma cosa succede quando la tua mascotte AI diventa virale per i motivi sbagliati? Il pubblico è spietato e la valle perturbante è un luogo insidioso per costruire il valore del marchio.

La crisi del consenso

Al centro della reazione c'è una semplice domanda: chi possiede la materia prima della creatività?

Gli attori AI non nascono dal nulla. Sono costruiti addestrando modelli su performance esistenti, con ogni accenno di sorriso, ogni incrinatura di voce e ogni esperienza vissuta distillata in punti dati. SAG-AFTRA ha definito questo fenomeno con il suo vero nome: furto senza permesso. Equity avverte che l'IA "non appare dal nulla", ma "imita digitalmente il lavoro reale svolto da persone reali".

Non si tratta solo di attori. Scrittori, illustratori e musicisti stanno tutti combattendo battaglie simili. Nel Regno Unito, quest'anno è stata lanciata la campagna "Make It Fair", che chiede che i creatori non siano costretti a rinunciare alla possibilità che il loro lavoro venga copiato dall'intelligenza artificiale. Negli Stati Uniti, il Congresso sta valutando il No FAKES Act per garantire a tutti il ​​diritto alla propria voce e immagine.

Tilly Norwood è diventata, senza saperlo, il volto di questa guerra più grande.

Come i creativi stanno reagendo

I sindacati si stanno facendo coraggio. Gli scioperi di Hollywood del 2023 hanno già garantito l'obbligo di consenso per le repliche di IA. I doppiatori europei stanno facendo pressioni su Bruxelles per ottenere una legge. I freelance stanno inserendo clausole "no IA" nei contratti.

Anche le agenzie si stanno adattando. Molte ora formano il personale sull'intelligenza artificiale, non solo su come utilizzare gli strumenti, ma anche su come individuarne gli abusi. Alcune stanno persino riformulando l'intelligenza artificiale come elemento di differenziazione nel marketing: "100% fatto dall'uomo" potrebbe presto essere un'etichetta potente quanto "biologico" o "sostenibile".

E sì, alcuni creativi stanno sperimentando. Gli sceneggiatori usano l'intelligenza artificiale per scrivere le bozze, poi riscrivere. I gruppi VFX lasciano che l'intelligenza artificiale gestisca il rumore di fondo mentre loro si concentrano sullo spettacolo. Persino la fondatrice di Particle6, Eline Van der Velden, insiste nel considerare Norwood "un nuovo pennello, non un sostituto".

La parola chiave qui è controllo. Chi stabilisce le condizioni? Chi viene pagato? Chi decide quando impugnare il pennello e quando rimetterlo nel barattolo?

Il fattore pubblico

C'è un stakeholder che le aziende tecnologiche spesso dimenticano: il pubblico. E il pubblico non è stupido (per lo più).

Lo sappiamo dalle ricerche pubblicitarie: i contenuti lo-fi dietro le quinte hanno costantemente successo con campagne più elaborate presso un pubblico più giovane. Lo sappiamo dalla storia del cinema: i film che fanno troppo affidamento sulla CGI spesso falliscono, mentre quelli che sfruttano la tecnologia al servizio della storia prosperano.

Come  ha osservato il Guardian  dopo aver visto lo sketch d'esordio di Norwood: se tutti insieme decidiamo di essere disposti a pagare per essere turbati da un bel viso con denti difettosi, allora gli attori AI sono qui per restare. Altrimenti, sarà ricordata insieme a Smell-O-Vision come una pessima idea che nessuno ha chiesto.

E adesso?

Tilly Norwood è più una provocazione che un'attrice. Un promemoria del fatto che i limiti all'intelligenza artificiale nelle industrie creative sono ancora in costruzione, spesso troppo lentamente.

Per i creativi la sfida è duplice:

1. Difendiamo ciò che ci rende umani.  L'intuizione, l'empatia, l'esperienza vissuta, le imperfezioni più disordinate che innescano una connessione autentica.
2. Impara a usare gli strumenti.  Perché se l'intelligenza artificiale è il nuovo pennello, dobbiamo sapere come maneggiarlo prima che qualcun altro sovrascriva il nostro lavoro.

Il risultato probabile? Un ibrido caotico. Gli artisti dell'intelligenza artificiale troveranno nicchie come personaggi secondari, spot pubblicitari a rapida evoluzione e forse persino film d'animazione. Ma i ruoli principali, le storie che definiscono il brand, i momenti di impatto culturale? Questi richiederanno comunque anime umane, cicatrici comprese.

A meno che, naturalmente, non lasciamo che sia l'industria a convincerci del contrario.

ENGLISH

There are few things guaranteed to rile up the creative industries quite like the sudden arrival of a shiny new “talent” that doesn’t sweat, doesn’t eat, and doesn’t ask for a day rate. Enter Tilly Norwood: the world’s first AI “actor,” conjured up by London tech outfit Particle6 and unveiled with the kind of pomp normally reserved for Bond girls or Marvel superheroes. 

Billed as the “next Scarlett Johansson,” she arrived not with a bang but with a low-level hum of existential panic. The promise? A digital performer who can front films, ads and campaigns without ever needing a trailer or a union rep. The reality? A carefully constructed avatar trained on the work of thousands of real actors without their consent or compensation.

And therein lies the problem.

A New Kind of Casting Call

The pitch from Particle6 was simple enough: Tilly could be your leading lady, your brand spokesperson, even your late-night talk-show guest. She can smile on cue, deliver lines in multiple languages, and never complain about the catering. In an industry driven by deadlines and margins, she’s a dream.

But if Hollywood has taught us anything, it’s that dreams often come with an unpleasant sting in the tail. Within hours of her debut, actors, unions and agencies were queuing up to pour cold water on the idea. SAG-AFTRA called her “a computer program trained on countless professional performers without permission” and insisted “creativity must remain human-centered”. Equity in the UK was blunter still: “Generative AI must be a tool, not a replacement. The Wild West must end”.

From Melissa Barrera to Natasha Lyonne, actors lined up to condemn the move. Emily Blunt called it “really, really scary,” Whoopi Goldberg warned that AI performers had “an unfair advantage,” and Simu Liu summed up the mood with a heavy dose of sarcasm: “Movies are great, but you know what would be better? If the characters weren’t played by actual humans, but AI replicas”.

Suddenly, Tilly Norwood wasn’t just a demo. She was a lightning rod.

Déjà Vu All Over Again

This isn’t the first time technology has sent shivers down creative spines. Think back to the advent of CGI in the ’90s, when entire VFX teams replaced armies of extras. Or motion capture, when Andy Serkis’s Gollum blurred the line between actor and algorithm. Or even the “virtual idol” phenomenon in Japan, where holographic pop stars outsell their human counterparts.

Each of those innovations was greeted with panic but eventually found its place as a complement rather than a replacement. CGI didn’t kill actors, but it did change the economics of blockbuster filmmaking. Mocap didn’t wipe out performers, but it did create a new craft.

The difference with Tilly? She’s being pitched not as a tool but as a talent. Not an enhancement, but a replacement. And that’s why the industry is taking this one personally.

Dollars vs. Dignity

There’s no denying the economic temptation. An AI actor never ages, never gets sick, and never negotiates for back-end points. For studios burned by ballooning budgets and brands hunting for efficiencies, the maths is seductive.

We’re already seeing this logic at work in advertising. Agencies are experimenting with AI influencers who can pump out personalised TikTok ads in 30 minutes instead of three weeks. One deodorant campaign used a generated micro-creator and saw engagement soar. Why wait for a human influencer’s schedule when a machine can deliver content on demand, in any accent, for a fraction of the fee?

But the minute people become savvy to it, they could trust that brand a lot less. Authenticity is still the holy grail of marketing, and nothing screams “inauthentic” quite like a chatbot in a wig.

Beyond Hollywood: The Cross-Industry Ripple

Tilly Norwood might have been born on a soundstage, but her shadow looms over the entire creative spectrum.

• Advertising: Lo-fi, community-driven content dominates TikTok and Instagram. Do brands really want a plastic-perfect AI fronting campaigns when audiences are craving relatability? An AI brand ambassador risks coming across like Clippy with better hair.
• Gaming: Voice actors and motion-capture performers have already raised red flags. French dubbing stars warn their livelihoods are at risk. The German VDS union is petitioning for laws to guarantee consent. If Tilly is a “proof of concept,” games could soon be populated by AI voices trained on real actors who never signed up for the gig.
• Voiceover and audio: SAG-AFTRA recently cut a deal allowing actors to license AI replicas of their voices for ads. At least that ensures payment and permission. But what happens if clients decide they’d rather just hire “Tilly Norwood’s cousin” for free?
• Brand identity: The prospect of 24/7 AI spokespeople is appealing. But what happens when your AI mascot goes viral for the wrong reasons? Audiences are merciless, and the uncanny valley is a treacherous place to build brand equity.

The Consent Crisis

At the heart of the backlash is a simple question: who owns the raw material of creativity?

AI actors don’t spring from the ether. They’re built by training models on existing performances with every flicker of a smile, every crack in a voice and every lived experience distilled into data points. SAG-AFTRA has called this what it is: theft without permission. Equity warns that AI “does not appear from thin air” but is “digitally imitating real work made by real people”.

It’s not just actors. Writers, illustrators, musicians are all fighting similar battles. In the UK, the “Make It Fair” campaign launched this year, demanding that creators shouldn’t have to opt out of having their work scraped by AI. In the US, Congress is mulling the No FAKES Act to grant everyone rights over their voice and likeness.

Tilly Norwood has, unwittingly, become the face of this larger war.

How Creatives Are Fighting Back

Unions are sharpening their teeth. The 2023 Hollywood strikes already secured language requiring consent for AI replicas. European dubbing actors are lobbying Brussels for legislation. Freelancers are inserting “no AI” clauses into contracts.

Agencies, too, are adapting. Many now train staff in AI literacy, not just how to use the tools, but how to spot abuse. Some are even reframing AI as a marketing differentiator: “100% human-made” could soon be as powerful a label as “organic” or “sustainable.”

And yes, some creatives are experimenting. Writers use AI to draft, then rewrite. VFX teams let AI handle background noise while they focus on spectacle. Even Particle6 founder Eline Van der Velden insists she sees Norwood as “a new paintbrush, not a replacement”.

The keyword here is control. Who sets the terms? Who gets paid? Who decides when the paintbrush is wielded, and when it’s put back in the jar?

The Audience Factor

There’s one stakeholder tech companies often forget: the audience. And audiences are not stupid (mostly).

We know this from advertising research: lo-fi behind-the-scenes content consistently outperforms slick campaigns with younger audiences. We know it from cinema history: films that rely too heavily on CGI often flop, while those that use tech in service of story thrive.

As The Guardian noted after watching Norwood’s debut skit: if we collectively decide we’re happy to pay to be unsettled by a pretty face with glitchy teeth, then AI actors are here to stay. If not, she’ll be remembered alongside Smell-O-Vision as a bad idea that nobody asked for.

So, What Now?

Tilly Norwood is less an actress and more a provocation. A reminder that the guardrails around AI in the creative industries are still being built, often all too slowly.

For creatives, the challenge is twofold:

1. Defend what makes us human. Intuition, empathy, lived experience, the messy imperfections that spark genuine connection.
2. Learn the tools. Because if AI is the new paintbrush, we need to know how to wield it before someone else paints over our work.

The likely outcome? A messy hybrid. AI performers will find niches as background characters, fast-turnaround ads and maybe even animated films. But the leading roles, the brand-defining stories, the moments of cultural impact? Those will still require human souls, scars and all.

Unless, of course, we let the industry convince us otherwise.

Da:

https://creativepool.com/magazine/features/when-ai-crashes-the-casting-call-tilly-norwood-and-the-new-talent-paradigm.33550