15 principi per creare un'identità di marca duratura /15 Principles for Creating a Lasting Brand Identity

Segnalato dal Dott. Giuseppe Cotellessa / Reported by Dr. Giuseppe Cotellessa

Costruire un'identità di marca richiede disciplina tanto quanto creatività. L'obiettivo non è apparire attuali, ma percepirli come inevitabili. Come afferma Mike Perry , fondatore e CCO di TAVERN : "Molti rebrand falliscono non a causa di un design scadente, ma perché non sono stati costruiti su basi concrete".

Secondo Wybe Magermans , comproprietario e direttore della crescita presso WMH&I (vincitrice del premio Best Agency to Work For di Creativepool quest'anno), "Rebrandizzare un'azienda di successo può infondere nuova energia e concentrazione, ma sbagliare può costare caro". Dovrebbe saperne qualcosa, visto che la sua agenzia ha subito un rebranding piuttosto significativo (e di successo) nel 2023.

Questo articolo mira a combinare le intuizioni di entrambi i leader creativi. Esploreremo 10 dei principi guida che Mike ritiene debbano essere alla base di qualsiasi brand identity di successo e condivideremo con Wybe i suoi 5 principi che hanno guidato WMH&I al successo del rebranding due anni fa.

Mike (le cui intuizioni abbiamo approfondito con le nostre) offre una prospettiva più "d'insieme", mentre la prospettiva di Wybe la integra, fondando l'identità sull'esperienza vissuta e facendo sì che i principi funzionino nella pratica. Il risultato è un modello profondo, di vasta portata e prezioso per chiunque voglia costruire un brand da zero o trasformare un brand esistente in qualcosa di veramente eterno.

1. Iniziare con l'archeologia, non con l'arte

"Prima di progettare, scava. Scopri la storia delle origini del brand, i primi artefatti, le intenzioni dimenticate. Le idee migliori raramente vengono inventate: vengono riscoperte." – Mike Perry

Prima di abbozzare loghi o palette di colori, scavate nelle radici del brand. Scoperta e ricerca sono alla base di un lavoro di identità significativo.

Se si tratta di un'azienda esistente, esplora i suoi archivi, le prime pubblicità, i documenti fondativi e le storie interne. Cosa ne ha ispirato la creazione? Quale emozione cercava originariamente di evocare? Potresti trovare gemme dimenticate come uno slogan vintage, un simbolo inutilizzato, una frase del fondatore che risuona ancora.

Il rebranding della Brooklyn Brewery si ispirava notoriamente ai segni disegnati a mano dal suo fondatore, trovati in magazzino. Il risultato era fresco ma autentico, unendo passato e presente. A differenza del fiasco del logo di Gap del 2010, che era un restyling generico e privo di qualsiasi legame con la tradizione, rapidamente abbandonato dopo le critiche.

La morale della favola: ogni brand ha un "DNA" che merita di essere svelato. Quando si parte dalla verità, il design acquista profondità e credibilità.

2. Definisci il "perché allora" e il "perché adesso" del marchio

"Qual era il problema per cui era stato creato originariamente il marchio, e perché è importante ancora oggi? Questa tensione è il fondamento della rilevanza." – Mike Perry

Una volta approfondite le origini, è importante chiarire come tale obiettivo si traduce oggi. I mercati si evolvono, ma la motivazione fondamentale spesso rimane immutata.

Chiediti: perché questo marchio esisteva allora e perché merita di esistere ancora oggi ? Colmare questa lacuna preserva l'autenticità garantendo al contempo la pertinenza.

Un modello di bicicletta tradizionale potrebbe riformulare la propria missione per un nuovo pubblico: sempre incentrato sull'innovazione, ma ora attraverso sostenibilità e inclusività. Il prodotto cambia, lo spirito rimane.

Per le aziende più giovani, il "perché ora" potrebbe essere ovvio: risolvere un problema attuale o rappresentare un cambiamento culturale. Ciò che conta è articolarlo chiaramente, in modo che la propria identità trasmetta uno scopo, non un'apparenza.

La narrazione gioca un ruolo chiave. Collegare passato e presente offre al pubblico un arco narrativo: ecco come abbiamo iniziato, ecco come quella missione ci guida ancora oggi. È un'ancora per la creatività e un filtro per il processo decisionale.

Scrivi due frasi semplici:

“In origine, questo marchio è stato creato per _ .”
“Oggi questo marchio esiste per _ .”

Se si integrano perfettamente, sei pronto per iniziare. Altrimenti, continua a perfezionare finché non si integrano perfettamente.

3. Trattati come un cliente

Wybe Magermans : "Diciamo ai nostri clienti che hanno bisogno di una grande idea. Un'idea che rifletta i loro valori e che possa adattarsi e crescere con la loro crescita. Abbiamo seguito i nostri stessi consigli. Ci siamo dati un brief adeguato e un budget realistico.

I team di strategia, creatività e assistenza clienti hanno sviluppato idee e le abbiamo trattate come faremmo con qualsiasi proposta di un cliente. Le abbiamo esaminate, perfezionate e discusse insieme. Metà dell'agenzia è diventata il team creativo, l'altra metà il cliente. Questo ha creato una sana tensione, senso di responsabilità e adesione.

4. Progettare per la memoria, non per la novità

"Un buon design non è una novità ogni stagione. È qualcosa che la gente potrà riconoscere in un batter d'occhio tra dieci anni." – Mike Perry

Le tendenze vanno e vengono, ma la memoria è ciò che costruisce l'equità. L'identità deve essere riconoscibile nel corso degli anni, non semplicemente alla moda di questo mese.

Progettare per la memoria significa dare priorità alla coerenza e alla semplicità rispetto agli espedienti. I marchi che cambiano costantemente il loro marchio per "mantenersi al passo con i tempi" finiscono per erodere il riconoscimento che hanno costruito in anni.

Consideriamo l'evoluzione di Starbucks : quando ha eliminato il suo logo e semplificato l'icona della sirena, l'essenza è rimasta. L'azienda si è modernizzata senza rinunciare alla memoria.

Al contrario, i marchi che inseguono le tendenze (loghi geometrici un anno, sfumature l'anno dopo) diluiscono il ricordo. I consumatori non riescono a tenere il passo, né dovrebbero averne bisogno.

Questo principio si applica anche al tono di voce. Stabilisci un ritmo linguistico coerente. Un marchio amichevole può evolvere le sue espressioni, ma il suo calore e la sua cadenza devono rimanere riconoscibili.

Quanto più spesso il pubblico incontra i tuoi spunti senza modifiche, tanto più forte diventa l'impronta. La novità può catturare l'attenzione; la coerenza conquista l'affetto.

5. Scrivi i tuoi codici e poi proteggili

"Colore, tono, consistenza, linguaggio: tutto. I codici di un marchio sono sacri. Senza di essi, la coerenza si erode e il valore svanisce." – Mike Perry

I codici del brand sono i segnali ripetibili che ti contraddistinguono . Sono i colori, la tipografia, i modelli linguistici, le forme e persino i suoni che il tuo pubblico associa al tuo nome. Una volta identificati, devono essere documentati e protetti con rigore.

Le linee guida dovrebbero specificare tutto: valori cromatici esatti, spaziatura del logo, trattamento fotografico, stile del testo, regole di movimento, persino il tono emozionale. Questi dettagli non sono burocrazia; sono infrastruttura. Prevengono la "deriva del brand", la graduale frammentazione che si verifica quando i team interpretano le regole in modo diverso.

Per mantenere attivi i codici:

Centralizzare la proprietà. Nominare un brand manager o un direttore creativo come gatekeeper.
Aggiorna regolarmente le tue linee guida. Aggiungi nuovi esempi, perfeziona quelli vecchi, ma mantieni sempre un linguaggio riconoscibile.
Forma i tuoi collaboratori. Forma agenzie, liberi professionisti e partner nel tuo sistema.
Risultati dell'audit. Revisionare le campagne trimestralmente per garantire un'esecuzione in linea con il marchio.

Codici rigorosi garantiscono libertà creativa. Una volta che tutti conoscono la sandbox, le idee possono fiorire al suo interno, come il giocoso social media di Oreo , che reinventa costantemente il contesto ma mai il tono o le immagini.

Proteggi i tuoi codici e proteggerai il tuo investimento.

6. Introdurre una prospettiva esterna

Wybe Magermans : "È difficile guardare in faccia se stessi. Fin dall'inizio abbiamo coinvolto qualcuno che conosceva bene WMH&I. Un ex collega che capiva sia i nostri punti di forza che i nostri punti deboli. Il suo feedback è stato prezioso.

Sapeva sfidarci in modo costruttivo, basandosi sulla fiducia e sull'esperienza. A volte hai bisogno di qualcuno abbastanza vicino da interessarti, ma abbastanza distante da dirti la verità."

7. Promuovere l'atemporalità rispetto alla puntualità

"I migliori marchi sanno adattarsi alla cultura aziendale senza rincorrerla. Un'idea di base chiara ti permette di evolvere senza perderti." – Mike Perry

L'atemporalità significa pertinenza che supera le tendenze. Mentre la cultura si evolve rapidamente, i marchi che durano nel tempo si basano su principi, non su mode passeggere.

Questo non significa ignorare il cambiamento. Significa reagire attraverso la propria prospettiva. La differenza tra adattarsi e cambiare forma è lo scopo. Un brand con un centro chiaro può partecipare a qualsiasi conversazione senza tradire il proprio DNA.

Basti pensare a come Burberry si sia modernizzato ripetutamente (rivisitazioni del logo, nuovi direttori creativi, collaborazioni), eppure il suo cuore di artigianalità e qualità britannica persiste. Al contrario, i marchi che si orientano troppo verso ciò che è "in" spesso appaiono disperati o alienano il pubblico fedele.

Per raggiungere l'eternità:

Identifica il nucleo non negoziabile : la tua proposta di valore o filosofia.
Usalo come filtro per ogni tendenza. Se un meme o un'estetica ti coinvolgono, interagisci; altrimenti, lascia perdere.
Aggiornare in modo deliberato, non reattivo.

Un'identità senza tempo si concentra su idee che non passano mai di moda, come qualità, innovazione, autenticità e gioia. Progettate per durare, non per la prossima presentazione trimestrale. Fatelo sembrare inevitabile: l'unico modo in cui il vostro brand potrebbe apparire o suonare.

8. Porta il prodotto in prima linea

"L'identità dovrebbe rendere ciò che vendi inconfondibile, non solo bello. Un buon branding crea appetito, non ammirazione." – Mike Perry

Il design deve essere al servizio del commercio. Un branding accattivante che non vende è una direzione artistica senza scopo.

La tua identità dovrebbe rendere immediatamente chiara la promessa del prodotto. Le persone dovrebbero vedere la tua pubblicità o la tua confezione e capire cosa offri e perché è importante.

Modi per promuovere il prodotto:

Utilizza immagini o fattori di forma che suggeriscano direttamente la tua offerta.
Costruisci spunti attorno ai benefici (freschezza, innovazione, indulgenza).
Lascia che il design del packaging rifletta la funzionalità: un modello di presa ergonomico, trasparenza per la purezza.

Il già citato restyling del 2009 di Tropicana ignorò questo principio, eliminando l'immagine dell'arancia e della cannuccia. La confezione minimalista appariva elegante, ma ne privava il significato. Le vendite crollarono perché i consumatori non riconoscevano più la promessa del prodotto.

A differenza di Beats by Dre , il cui logo è composto sia da una "b" che dalla sagoma di una cuffia, è una fusione intelligente e raffinata di prodotto e identità.

Un'identità vincente non si limita a fare bella figura su una bacheca di Behance: spinge all'acquisto. Trasforma la curiosità in desiderio.

9. Non procedere dall'alto verso il basso

Wybe Magermans : "I membri più giovani del nostro team sono stati fondamentali nel definire i nostri valori, i nostri comportamenti e il nostro tono di voce. Sono loro a dire la loro. Vogliono trasparenza e autenticità e si accorgono quando qualcosa non va.

Abbiamo coinvolto persone di tutti i livelli. L'intero reparto creativo ha contribuito con idee, che sono state presentate e criticate internamente. Questa condivisione della proprietà ha fatto sì che, quando si prendevano decisioni, tutti si sentissero parte attiva e pronti a sostenerle.

10. Pensa come un custode, non come un disruptor

"Il tuo compito non è reinventare, ma preservare e modernizzare. La tutela del marchio è creatività nel rispetto di ciò che è venuto prima." – Mike Perry

Il rebranding spesso spinge i designer a ripartire da zero. Ma la maggior parte dei marchi esistenti possiede già un patrimonio prezioso: simboli, colori o emozioni di cui i clienti si fidano. La mentalità del custode rispetta questa tradizione.

Essere custode significa chiedersi:

Quali elementi sono sacri e devono rimanere?
Cosa può evolversi per soddisfare le esigenze moderne?

Un'evoluzione rispettosa rassicura i fan più fedeli e ne accoglie di nuovi. Guardate il restyling di Burger King del 2021: ha ripreso il calore e la semplicità del logo degli anni '70, aggiornato per il digitale. Familiare, ma fresco.

Le revisioni radicali rischiano l'alienazione. A meno che un'eredità non sia tossica, costruisci su di essa invece di seppellirla. La custodia richiede umiltà: comprendere che la tua brillantezza creativa è al servizio di una discendenza, non dell'ego.

Internamente, trattate gli asset del vostro marchio come cimeli di famiglia. Formate ogni nuovo designer affinché comprenda non solo il come , ma anche il perché delle scelte. Questa continuità crea forza nel corso dei decenni.

11. Rendilo scalabile

"Dal packaging alle piattaforme allo spazio fisico, la tua identità dovrebbe sentirsi a casa ovunque." – Mike Perry

I marchi di oggi vivono in un ecosistema in continua espansione: app, siti web, cartellonistica, stampa, video, social, vendita al dettaglio e altro ancora. La scalabilità garantisce che la tua identità funzioni in modo impeccabile in tutti questi contesti.

Ciò significa:

Progettazione di loghi vettoriali e lock-up adattabili.
Test di risorse di piccole dimensioni (icone delle app, favicon) e di grandi dimensioni (cartelloni pubblicitari).
Creazione di sistemi reattivi per il digitale: varianti di colore per la modalità chiaro/scuro, segni semplificati per i dispositivi mobili.
Garantire la leggibilità dei caratteri a 8 pt e a 200 pt.

Un'identità scalabile è modulare. I gradienti di Spotify o lo swoosh di Nike si adattano facilmente perché sono stati progettati come sistemi, non come opere d'arte fisse.

11. Rendilo scalabile

"Dal packaging alle piattaforme allo spazio fisico, la tua identità dovrebbe sentirsi a casa ovunque." – Mike Perry

Ciò significa:

Progettazione di loghi vettoriali e lock-up adattabili.
Test di risorse di piccole dimensioni (icone delle app, favicon) e di grandi dimensioni (cartelloni pubblicitari).
Creazione di sistemi reattivi per il digitale: varianti di colore per la modalità chiaro/scuro, segni semplificati per i dispositivi mobili.
Garantire la leggibilità dei caratteri a 8 pt e a 200 pt.

Un'identità scalabile è modulare. I gradienti di Spotify o lo swoosh di Nike si adattano facilmente perché sono stati progettati come sistemi, non come opere d'arte fisse.

La scalabilità garantisce anche la sicurezza del tuo brand nel futuro. Con l'emergere di nuovi canali (interfacce AR, assistenti vocali, il metaverso, chissà cosa succederà in futuro), la tua identità dovrebbe adattarsi senza perdere riconoscibilità.

Tecnicamente, questo significa codificare risorse sia per gli sviluppatori che per i fornitori di servizi di stampa. Strategicamente, significa pensare in modo olistico: il tuo tono di voce è adatto a un chatbot? Il tuo logo è animabile? Il tuo packaging fisico è in grado di rispecchiare la tua UX digitale?

Se sì, sei scalabile.

12. Dedica tempo e spazio reali

Wybe Magermans : "Non si può infilare un rebranding tra le scadenze dei clienti. All'inizio ci abbiamo provato, ma non siamo arrivati da nessuna parte. Solo quando l'abbiamo trattato come un progetto per un cliente, con scadenze e tempi adeguati, abbiamo visto i progressi. Una volta che abbiamo trovato la giusta concentrazione e struttura, sono arrivati i balzi creativi."

13. Lascia che il design guidi il comportamento

"Un marchio duraturo non si limita a sembrare coerente, ma agisce in modo coerente. I sistemi visivi dovrebbero guidare la cultura, il servizio e la narrazione." – Mike Perry

Un'identità coerente dovrebbe influenzare non solo l'aspetto del tuo brand, ma anche il suo comportamento.
Se il tuo linguaggio di design è amichevole, inclusivo e aperto, questo tono deve riflettersi nel servizio clienti, nelle assunzioni, nella leadership e nello storytelling.

I sistemi visivi sono copioni culturali. Ricordano al personale chi è e come comportarsi. Quando un marchio alberghiero si rinnova attorno al concetto di "appartenenza", questo concetto dovrebbe riflettersi nelle uniformi, nelle playlist, nell'illuminazione interna e persino nel modo in cui i membri del team accolgono gli ospiti.

Il design può guidare:

Cultura : utilizzare segnali visivi e valori nelle comunicazioni interne e nella progettazione dello spazio di lavoro per rafforzare lo scopo.
Servizio : traduci il tono di voce nelle interazioni con i clienti; un marchio premium dovrebbe suonare composto, uno giocoso spontaneo.
Storytelling : lascia che siano le immagini a dettare lo stile narrativo. Se la palette del tuo brand è luminosa e audace, i tuoi contenuti dovrebbero trasmettere ottimismo; se invece sono sobri e minimali, le storie dovrebbero trasmettere calma e ponderatezza.

L'identità è il collante comportamentale. Quando i dipendenti la comprendono, offrono esperienze fluide e fluide. Questa coerenza tra aspetto, linguaggio e azione trasforma il branding da facciata a realtà.

Ad esempio, il marchio di cioccolato storico Guylian ha rinnovato la propria identità mantenendo l'iconico simbolo del cavalluccio marino (mantenendone la riconoscibilità) e modernizzando al contempo la tipografia, la struttura del packaging e le credenziali di sostenibilità. Il risultato è stata una versione raffinata del marchio, che è risultata familiare ai clienti di lunga data e innovativa per un pubblico più giovane.

Quando design e comportamento si allineano, il pubblico percepisce autenticità. Il brand diventa ciò che dichiara di essere.

14. Misurare l'equità, non solo la consapevolezza

"Le tendenze stimolano la consapevolezza. L'atemporalità crea equità. Prestate attenzione al riconoscimento emotivo, non solo alle impressioni." – Mike Perry

L'ultimo principio riguarda la valutazione del successo. Troppo spesso, i brand inseguono metriche di visibilità (impressioni, clic, reach) ignorando la domanda più profonda: alle persone importa ?

La consapevolezza è il punto di partenza, non il traguardo. Ciò che conta davvero è il valore del marchio : il valore intrinseco di fiducia, lealtà e attaccamento emotivo che spinge i clienti a sceglierti anche quando non sei il più economico o il più vicino.

Per misurare l'equità, bisogna guardare oltre i cruscotti:

Ricerca qualitativa. Chiedi al pubblico quali sentimenti o parole associa al tuo brand. Se rispecchiano i tratti desiderati (innovativo, umano, affidabile), la tua identità funziona.
Riconoscimento emotivo. I consumatori riescono a identificarti da un singolo colore, jingle o frase? Questo ricordo equivale a equità.
Dati comportamentali. L'aumento dei tassi di riacquisto o dei numeri di referral indica fedeltà emotiva.
Monitoraggio dello stato di salute del brand. Monitora attributi come differenziazione, rilevanza e stima, non solo la notorietà.

Inseguire le tendenze può generare un momento virale, ma raramente accresce il valore. La coerenza sì.

Pensate agli spot natalizi annuali di John Lewis : ogni anno la storia si rinnova, ma il tono, la tecnica e il sentimento rimangono invariati. La campagna non si limita a generare visualizzazioni, ma rafforza l'affetto costruito nel corso di decenni.

L'eternità crea equità. Concentratevi su ciò che le persone ricordano e sentono, non solo su ciò che notano momentaneamente.

15. Siate onesti con voi stessi

Wybe Magermans : "Un rebranding funziona solo se è fedele a ciò che sei . Per noi, questo ha significato riconoscere che non avevamo bisogno di reinventarci. Dovevamo evolverci. Come agenzia nata dalla fusione, ci siamo presi del tempo per capire a fondo ciò che ci univa.

Creatività, cura e coraggio. Abbiamo scelto di mantenere il nostro nome, WMH&I, durante il nostro rebranding perché è riconosciuto, rispettato e rappresenta ancora la partnership tra Williams Murray Hamm e Identica. Il nostro obiettivo non era cancellare il nostro passato. Era unificarlo.

Costruire identità che durano

Ciò che emerge sia dai principi di Mike Perry che dalle riflessioni di Wybe Magermans è una verità semplice ma spesso trascurata: un ottimo lavoro di brand identity è un profondo atto di comprensione. I marchi più forti non si fondano solo sull'estetica, né su slogan intelligenti o tendenze stagionali. Si fondano su onestà, rigore e un'incrollabile consapevolezza di sé.

I dieci principi di Mike ci ricordano che l'identità inizia molto prima della prima revisione del design. Inizia negli archivi, nella storia della fondazione, nelle motivazioni che un tempo hanno reso un marchio necessario e che possono ancora oggi renderlo significativo. Le esperienze di Wybe, nel frattempo, sottolineano il valore dell'onestà. Sapere quando evolvere piuttosto che reinventare, quando unificare piuttosto che scartare.

Insieme, le loro idee formano un modello per qualsiasi agenzia o brand che desideri costruire un'identità duratura. Scava in profondità. Rimani fedele a te stesso. Coinvolgi le persone. Documenta ciò che conta. E soprattutto, costruisci partendo da qualcosa di reale. Perché quando un'identità è radicata nella verità (non nelle tendenze, nell'ego o nell'estetica) diventa più di un look o di un sistema. Diventa inevitabile.

ENGLISH

Building a brand identity is as much discipline as creativity. The goal isn’t to look current; it’s to feel inevitable. As Mike Perry, Founder and CCO at TAVERN, puts it: “Many rebrands fail not because of bad design, but because they weren’t built on anything real.”

According to Wybe Magermans, Co-Owner and Director of Growth at WMH&I (winners of Best Agency to Work For at Creativepool this year), meanwhile: "Rebranding a successful business can inject fresh energy and focus, but get it wrong and it can cost you dearly." He should know a little about that given that his agency underwent a pretty significant (and successful) rebrand back in 2023.

This piece looks aims to combine the insights of both creative leaders. We explore 10 of the guiding principles Mike feels should underpin any successful brand identity and get among the reeds with Wybe with his own 5 principles that guided WMH&I to rebrand success two years ago.

Mike (whose insights we expanded upon with our own) offers a more "big picture" perspective, while Wybe’s perspective complements this by grounding identity in lived experience and making principles work in practice. The result is a deep, wide-reaching and valuable template for anyone looking to build a brand from scratch or build and existing brand into something truly eternal.

1. Start with archaeology, not artistry

“Before you design, dig. Unearth the brand’s origin story, early artefacts, forgotten intent. The best ideas are rarely invented — they’re rediscovered.” – Mike Perry

Before sketching logos or colour palettes, dig into the brand’s roots. Discovery and research are the foundation of meaningful identity work.

If it’s an existing company, explore its archives, early ads, founding documents and internal stories. What inspired its creation? What emotion did it originally seek to evoke? You might find forgotten gems like a vintage tagline, an unused symbol, a phrase from the founder that still resonates.

Brooklyn Brewery’s rebrand famously drew from its founder’s hand-drawn marks found in storage. The result felt fresh yet authentic, connecting past to present. Contrast that with Gap’s 2010 logo fiasco, which was a generic redesign with no link to heritage, swiftly abandoned after backlash.

The takeaway: every brand has a “DNA” that deserves to be uncovered. When you start from truth, design gains depth and credibility.

2. Define the brand’s “why then” and “why now”

“What was the brand created to solve originally, and why does that still matter today? That tension is the foundation of relevance.” – Mike Perry

Once you’ve excavated the origin story, clarify how that purpose translates today. Markets evolve, but the core motivation often remains.

Ask: why did this brand exist then, and why does it still deserve to exist now? Bridging that gap preserves authenticity while ensuring relevance.

A heritage cycling might reframe its mission for a new audience: still about innovation, but now through sustainability and inclusivity. The product changes, the spirit remains.

For newer companies, “why now” might be obvious — solving a modern pain point or representing a cultural shift. What matters is articulating it clearly so your identity radiates purpose, not decoration.

Storytelling plays a key role. Linking past and present gives audiences a narrative arc: here’s how we began, here’s how that mission still drives us. It’s an anchor for creativity and a filter for decision-making.

Write two simple sentences:

“Originally, this brand was created to _ .”
“Today, this brand exists to _ .”

If they connect seamlessly, you’re ready to build. If not, refine until they do.

3. Treat yourself like a client

Wybe Magermans: "We tell our clients they need a big idea. One that reflects their values and can flex and scale as they grow. We followed our own advice. We gave ourselves a proper brief and a realistic budget.

Teams across strategy, creative and client services developed ideas, and we treated them as we would any client pitch. Reviewing, refining and debating them together. Half the agency became the creative team, the other half the client. It created healthy tension, accountability and buy-in."

4. Design for memory, not novelty

“Great design isn’t something new every season. It’s something people can recognise in a blink ten years from now.” – Mike Perry

Trends come and go, but memory is what builds equity. Identity must be recognisable over years, not merely fashionable this month.

Designing for memory means prioritising consistency and simplicity over gimmickry. Brands that constantly rebrand to “stay fresh” end up eroding the recognition they’ve spent years building.

Consider Starbucks’ evolution: when it dropped its wordmark and simplified its siren icon, the essence remained. The company modernised without discarding memory.

Conversely, brands chasing trends (geometric logos one year, gradients the next) dilute recall. Consumers can’t keep up, nor should they need to.

This principle also applies to tone of voice. Establish a consistent linguistic rhythm. A friendly brand can evolve its expressions, but its warmth and cadence should remain recognisable.

The more often audiences encounter your cues unchanged, the stronger the imprint becomes. Novelty might win attention; consistency wins affection.

5. Write your codes, then protect them

“Colour, tone, texture, language — all of it. Brand codes are sacred. Without them, consistency erodes and equity fades.” – Mike Perry

Brand codes are the repeatable signals that make you you. These are the colours, typography, language patterns, shapes, even sounds that your audience associates with your name. Once identified, they must be documented and fiercely protected.

Your guidelines should specify everything: exact colour values, logo spacing, photographic treatment, copy style, motion rules, even the emotional tone. These details aren’t bureaucracy; they’re infrastructure. They prevent “brand drift” — the gradual fragmentation that happens when teams interpret the rules differently.

To keep codes alive:

Centralise ownership. Designate a brand manager or creative director as gatekeeper.
Update your guidelines regularly. Add new examples, refine old ones, but always stay recognisable.
Educate collaborators. Train agencies, freelancers and partners in your system.
Audit output. Review campaigns quarterly to ensure on-brand execution.

Strong codes grant creative freedom. Once everyone knows the sandbox, ideas can flourish within it, like Oreo’s playful social media, which constantly reinvents context but never its tone or visuals.

Protect your codes, and you protect your investment.

6. Bring in an external perspective

Wybe Magermans: "It’s hard to turn the mirror on yourself. Early on we brought in someone who knew WMH&I well. A former colleague who understood both our strengths and our blind spots. Her feedback was invaluable.

She could challenge us constructively, grounded in trust and experience. Sometimes you need someone close enough to care, but distant enough to tell you the truth."

7. Champion timelessness over timeliness

“The best brands can flex with culture without chasing it. A clear core idea lets you evolve without losing yourself.” – Mike Perry

Timelessness means relevance that outlasts trends. While culture moves fast, brands that endure build from principles, not fads.

This doesn’t mean ignoring change. It means responding through your own lens. The difference between adapting and shapeshifting is purpose. A brand with a clear centre can participate in any conversation without betraying its DNA.

Consider how Burberry has modernised repeatedly (logo refinements, new creative directors, collaborations) yet its core of British craftsmanship and quality persists. By contrast, brands that over-pivot to whatever’s “in” often look desperate or alienate loyal audiences.

To achieve timelessness:

Identify the non-negotiable core: your value proposition or philosophy.
Use it as a filter for every trend. If a meme or aesthetic aligns, engage; if not, let it pass.
Refresh deliberately, not reactively.

Timeless identity focuses on ideas that never go out of style, like quality, innovation, authenticity, joy. Design for longevity, not the next quarterly presentation. Make it feel inevitable: the only way your brand could ever look or sound.

8. Bring the product to the front line

“The identity should make what you sell unmistakable, not just beautiful. Good branding creates appetite, not admiration.” – Mike Perry

Design must serve commerce. Beautiful branding that doesn’t sell is art direction without purpose.

Your identity should make the product’s promise instantly clear. People should see your ad or packaging and know what’s being offered — and why it matters.

Ways to bring the product forward:

Use imagery or form factors that hint directly at your offering.
Build cues around benefits (freshness, innovation, indulgence).
Let packaging design echo function — a grip pattern for ergonomics, transparency for purity.

Tropicana’s aforementioned 2009 redesign famously ignored this principle by removing the orange-and-straw image. The minimalist carton looked sleek but stripped away meaning. Sales plummeted because consumers no longer recognised the product promise.

Contrast that with Beats by Dre, whose logo doubles as both a “b” and a headphone silhouette. It’s a smart and tasteful fusion of product and identity.

A great identity doesn’t just look good on a Behance board; it compels purchase. It turns curiosity into desire.

9. Don’t do it from the top down

Wybe Magermans: "Our younger team members were crucial in defining our values, behaviours and tone of voice. They call things out. They want transparency and authenticity, and they spot when something feels off.

We involved people from all levels. The whole creative department contributed ideas, which were presented and critiqued internally. That shared ownership meant that, when decisions were made, everyone felt part of it and ready to stand behind it."

10. Think like a custodian, not a disruptor

“Your job isn’t to reinvent, it’s to preserve and modernise. Brand guardianship is creativity with respect for what came before.” – Mike Perry

Rebranding often tempts designers to start from scratch. But most existing brands already possess valuable equity — symbols, colours, or emotions customers trust. The custodian mindset respects that heritage.

Being a custodian means asking:

What elements are sacred and must stay?
What can evolve to serve modern needs?

A respectful evolution reassures loyal fans while welcoming new ones. Look at Burger King’s 2021 redesign: it revived the 1970s logo’s warmth and simplicity, updated for digital. Familiar, yet fresh.

Disruptive overhauls risk alienation. Unless a legacy is toxic, build on it rather than burying it. Custodianship requires humility: understanding that your creative brilliance serves a lineage, not ego.

Internally, treat your brand assets as heirlooms. Train every new designer to understand not just the how but the why behind choices. That continuity builds strength across decades.

11. Make it scalable

“From packaging to platforms to physical space, your identity should feel at home everywhere.” – Mike Perry

Today’s brands live across a sprawling ecosystem: apps, websites, signage, print, video, social, retail and beyond. Scalability ensures your identity performs flawlessly in all these contexts.

That means:

Designing vector-based logos and adaptable lock-ups.
Testing assets small (app icons, favicons) and large (billboards).
Creating responsive systems for digital — colour variants for light/dark mode, simplified marks for mobile.
Ensuring readability of fonts at 8pt and at 200pt.

A scalable identity is modular. Spotify’s gradients or Nike’s swoosh all scale effortlessly because they were designed as systems, not fixed artworks.

Scalability also future-proofs your brand. As new channels emerge (AR interfaces, voice assistants, the metaverse, who knows what’s next) your identity should adapt without losing recognisability.

Technically, that means codifying assets for developers and print vendors alike. Strategically, it means thinking holistically: can your tone of voice fit a chatbot? Can your logo animate? Can your physical packaging mirror your digital UX?

If yes, you’re scalable.

12. Dedicate real time and space

Wybe Magermans: "You can’t squeeze a rebrand between client deadlines. At first, we tried and got nowhere. It wasn’t until we treated it like a client project, with proper deadlines and time allocation, that progress happened. Once we committed real focus and structure, the creative leaps followed."

13. Let design drive behaviour

“A lasting brand doesn’t just look consistent, it acts consistent. Visual systems should guide culture, service and storytelling.” – Mike Perry

A coherent identity should influence not only how your brand looks but how it behaves.
If your design language is friendly, inclusive and open, that tone must echo through customer service, hiring, leadership and storytelling.

Visual systems are cultural scripts. They remind staff who they are and how to act. When a hospitality brand refreshes around “belonging,” that idea should ripple through uniforms, playlists, interior lighting, even the way team members greet guests.

Design can drive:

Culture: Use visual cues and values in internal comms and workspace design to reinforce purpose.
Service: Translate tone of voice into customer interactions; a premium brand should sound composed, a playful one spontaneous.
Storytelling: Let visuals dictate narrative style. If your brand palette is bright and bold, your content should radiate optimism; if muted and minimal, stories should feel calm and deliberate.

Identity is behavioural glue. When employees understand it, they deliver experiences that feel seamless. That alignment between look, language and action turns branding from façade into truth.

For example, the heritage chocolate brand Guylian refreshed its identity by retaining its iconic sea-horse emblem (preserving recognition) while modernising the typography, packaging structure and sustainability credentials. The result was a refined version of the brand that felt both familiar to long-standing customers and fresh to newer audiences.

When design and behaviour align, audiences sense authenticity. The brand becomes what it claims to be.

14. Measure equity, not just awareness

“Trends spike awareness. Timelessness builds equity. Check for emotional recognition, not just impressions.” – Mike Perry

The final principle is about judging success. Too often, brands chase visibility metrics (impressions, clicks, reach) and ignore the deeper question: do people care?

Awareness is the starting line, not the finish. What truly matters is brand equity — the stored value of trust, loyalty and emotional attachment that makes customers choose you even when you’re not cheapest or closest.

To measure equity, look beyond dashboards:

Qualitative research. Ask audiences what feelings or words they associate with your brand. If they mirror your intended traits (innovative, human, dependable) your identity is working.
Emotional recognition. Can consumers identify you from a single colour, jingle or phrase? That recall equals equity.
Behavioural data. Rising repeat-purchase rates or referral numbers indicate emotional loyalty.
Brand-health tracking. Monitor attributes like differentiation, relevance and esteem, not just awareness.

Chasing trends might earn a viral moment, but it rarely compounds value. Consistency does.

Think of John Lewis’s annual Christmas ads: each year refreshes the story but the tone, craft and sentiment remain constant. The campaign doesn’t just generate views; it reinforces affection built over decades.

Timelessness builds equity. Focus on what people remember and feel, not just what they momentarily notice.

15. Be honest with yourselves

Wybe Magermans: "A rebrand only works if it’s true to who you are. For us, that meant acknowledging that we didn’t need to reinvent ourselves. We needed to evolve. As a merged agency, we took time to get under the skin of what united us.

Creativity, care and courage. We chose to keep our name, WMH&I, during our rebrand because it’s recognised, respected, and still represents the partnership of Williams Murray Hamm and Identica. Our goal wasn’t to erase our past. It was to unify it."

Building Identities That Endure

What emerges from both Mike Perry’s principles and Wybe Magermans’ reflections is a simple but often-overlooked truth: great brand identity work is a profound act of understanding. The strongest brands aren’t built on aesthetics alone, nor on clever taglines or seasonal trends. They’re built on honesty, rigour and an unshakeable sense of self.

Mike’s ten principles remind us that identity begins long before the first design review. It starts in the archives, in the founding story, in the motivations that once made a brand necessary and which can still make it meaningful today. Wybe's experiences, meanwhile, underscore the value of honesty. Knowing when to evolve rather than reinvent, when to unify rather than discard.

Together, their ideas form a blueprint for any agency or brand looking to build an identity that endures. Dig deep. Stay true. Bring people with you. Document what matters. And above all, build from something real. Because when an identity is rooted in truth (not trends, ego or aesthetics) it becomes more than a look or a system. It becomes inevitable.

Da:

https://creativepool.com/magazine/leaders/15-principles-for-creating-a-lasting-brand-identity.33837