I 5 più grandi flop elettorali del 2025 / The Top 5 Biggest Campaign Flops of 2025
I 5 più grandi flop elettorali del 2025 / The Top 5 Biggest Campaign Flops of 2025
Segnalato dal Dott. Giuseppe Cotellessa / Reported by Dr. Giuseppe Cotellessa
Di seguito, presentiamo le dieci campagne di marketing più fallimentari del 2025: un viaggio ammonitore nella hall of shame del marketing. Godetevi la schadenfreude, ma prendete appunti: potrebbe essere il vostro marchio se non state attenti!
5. OnlyFans Faux Pas di L'Oréal (l'ambizione "grezza" di Urban Decay)
Quando si tratta di marketing audace, i marchi di cosmetici spesso si spingono oltre i limiti: pubblicità sensuali, slogan audaci, temi di empowerment, e molto altro. Ma nel 2025, il marchio Urban Decay di L'Oréal ha deciso di puntare tutto su un servizio fotografico su OnlyFans. Con una mossa che ha lasciato molti di stucco, L'Oréal ha assunto un famoso creatore di contenuti per adulti su OnlyFans , Ari Kytsya, come brand ambassador per Urban Decay, una linea di trucco molto popolare tra gli adolescenti.
La campagna, diffusa su TikTok e sui social media, pubblicizzava lo slogan "UD likes it raw " (sì, davvero), con tanto di immagini maliziose pixelate e l'influencer che parlava di censura e "trucco senza censure".
Per usare un eufemismo, si è trattato di una svolta creativa audace. L'obiettivo era quello di posizionare Urban Decay come un marchio senza filtri e ribelle, che abbraccia la sessualità e la trasparenza. Il risultato è stato la diffusa preoccupazione che un importante marchio di bellezza stesse rendendo glamour la pornografia rivolta ai minori. Lo scontro tra il pubblico tradizionalmente giovane del marchio e la natura adulta della sua nuova portavoce ha fatto scattare l'allarme tra genitori, attivisti e persino alcuni stakeholder di L'Oréal.
Concetto creativo ed esecuzione
Il team creativo di Urban Decay non è mai stato uno che gioca sul sicuro: il nome stesso del brand allude a un'estetica grintosa e audace. L'idea era quella di celebrare l'essere autentici e "senza censure". Ari Kytsya, che incarna la doppia personalità di beauty vlogger e creatrice di contenuti per adulti, è stata scelta come testimonial di questo messaggio.
L'esecuzione è stata pura provocazione: uno spot su TikTok in cui Kytsya denuncia come "la censura sia fuori controllo", invocando un trucco che funzioni "sul palco, davanti alla telecamera e sì, sui materassi". Il tutto sotto un grande slogan "UD Likes It Raw", occhiolino occhiolino. Le immagini mostravano Kytsya in vari stati di pixelatura, con chiaro riferimento ai suoi contenuti espliciti, con prodotti Urban Decay intrecciati.
Era ironico, sfacciato e certamente in linea con il brand, per un effetto shock. Tuttavia, un errore cruciale nell'esecuzione è stato non aver tenuto conto delle linee guida di L'Oréal per gli influencer, che stabiliscono esplicitamente che i partner non devono avere precedenti di pubblicazione di materiale pornografico o contenuti contrari ai valori dell'azienda. In sostanza, la campagna di Urban Decay ha apertamente violato le regole della casa madre. È come se il team creativo avesse detto "questa idea è così folle che potrebbe funzionare!" senza fermarsi a chiedere "...o metterci nei guai?". Spoiler: era quest'ultima.
Perché è stato un flop
In teoria, si potrebbe sostenere che non esista una cattiva pubblicità, ma L'Oréal potrebbe non essere d'accordo dopo questo. La campagna è stata un flop perché ha frainteso la differenza tra audace e irresponsabile. Urban Decay si è rivolta alla Generazione Z e ai giovani millennial, molti dei quali hanno meno di 18 anni, con questa campagna.
Mettendo al centro dell'attenzione un intrattenitore per adulti, il marchio ha sfumato i confini tra emancipazione e pornografia in un modo che ha messo a disagio persino il pubblico progressista. Attivisti e gruppi per i diritti delle donne hanno immediatamente avvertito che questa collaborazione "ha infranto una nuova soglia" nell'offrire contenuti espliciti a giovani consumatori facilmente influenzabili.
Non ha aiutato il fatto che Kytsya stessa si riferisca al suo ruolo di modella OnlyFans come a una "attrice materasso" – sfacciata, ma non esattamente l'immagine a cui aspirano i genitori per i loro adolescenti. L'errore creativo in questo caso è stato sopravvalutare la portata dell'ethos del marchio "sii audace, sii te stesso". Urban Decay è sempre stata un po' sfacciata (nomi di tendenza come il mascara "Perversion", ecc.), ma collaborare con una pornostar è stato un salto dall'insinuazione all'approvazione effettiva dell'industria per adulti come cool e in linea con il marchio.
Il messaggio si scontrava con le preoccupazioni della società: in un momento in cui molti temono che i giovani vedano OnlyFans come un facile biglietto d'ingresso per la fama, questa campagna sembrava un vero e proprio manifesto di reclutamento. In breve, L'Oréal ha barattato il passaparola a breve termine con un disagio a lungo termine, facendo dire persino ad alcuni fan sfegatati di Urban Decay: "Troppo oltre, ragazzi, troppo oltre".
Reazione del pubblico e dell'industria
La reazione è stata rapida e forte. I media tradizionali come il Guardian hanno pubblicato titoli su L'Oréal che avrebbe assunto una "star di OnlyFans per promuovere il trucco popolare tra gli adolescenti", cogliendo il conflitto insito. Le organizzazioni per i diritti delle donne e i gruppi di genitori hanno espresso una "legittima preoccupazione" che la normalizzazione delle pornostar nel marketing adolescenziale potesse rendere glamour l'industria della pornografia agli occhi dei minori.
La Fawcett Society, un'importante organizzazione benefica britannica per la parità di genere, ha pubblicamente messo in dubbio che L'Oréal avesse perso la bussola, sottolineando come questo potesse invogliare "giovanissime donne" a unirsi a OnlyFans inseguendo un miraggio di fama e fortuna. Sui social media, il dibattito si è diviso: alcuni consumatori irritati hanno applaudito Urban Decay per "aver abbracciato il 2025 e non aver svergognato il lavoro sessuale", ma una parte più ampia (tra cui molti clienti reali) ha ritenuto che questo rappresentasse un nuovo minimo storico per un grande marchio. All'interno della sede centrale di L'Oréal, è probabile che ci siano state alcune proteste aziendali.
Dopotutto, L'Oréal aveva quel documento sulla Carta dei Valori degli Influencer per un motivo: evitare proprio questo tipo di rischio reputazionale. Il fatto che la mossa anticonformista di Urban Decay la violasse apertamente sarebbe stato oggetto di accese riunioni interne. I marchi di bellezza rivali hanno colto l'occasione per differenziarsi: alcuni hanno fatto delle frecciatine discrete enfatizzando il loro marketing "family-friendly" o evidenziando campagne con attivisti, medici, chiunque tranne che con intrattenitori per adulti. Il contrasto era evidente: Urban Decay se ne stava da sola sull'isola di Pornhub, sventolando una bandiera, mentre i concorrenti guardavano dalla terraferma dicendo "buona fortuna".
Conseguenze e lezioni indesiderate
Inizialmente, L'Oréal ha difeso la collaborazione, elogiando la sincerità di Kytsya riguardo "alle gioie, alle sfide e ai rischi del settore in cui lavora". Ma le campagne di pubbliche relazioni aziendali non sono riuscite a placare il malcontento. Possiamo dedurre che L'Oréal ci penserà dieci volte prima di approvare nuovamente una partnership così controversa. Probabilmente hanno rivisto i loro processi di selezione, forse rafforzando l'applicazione della Carta dei Valori e assicurandosi che le campagne globali siano in linea con i valori fondamentali dell'azienda (o almeno non siano apertamente in conflitto con essi).
La lezione più ampia per i creativi: conoscere il proprio pubblico e sapere dove si traccia il limite. Il marketing audace è una cosa; suscitare una vera e propria controversia che metta in discussione l'etica del proprio brand è un'altra. La linea di demarcazione tra audacia e sconsideratezza è sottile. Se il concept di una campagna vi fa chiedere: "Stiamo interpretando male la cosa? Potrebbe esploderci in faccia?, prestate attenzione a questa sensazione (o almeno fate dei focus group!). Il fiasco di Urban Decay dimostra che, se da un lato infrangere i tabù può far parlare di sé, dall'altro non tutta la stampa è buona quando si aliena una fetta della propria base di consumatori e si allarma la società in generale.
Per il pubblico del settore creativo, c'è anche una meta-lezione: l'allineamento è fondamentale. Un marchio sussidiario ha perso il controllo e anche il marchio principale ne ha risentito. Mantenere idee creative anticonformiste in linea con i valori generali del marchio non è solo conservatorismo aziendale: può fare la differenza tra una campagna audace e una autodistruttiva.
L'Oréal l'ha imparato a sue spese: se la strategia della tua campagna deve dire in modo efficace "la prostituzione è cool e il trucco ne fa parte", è meglio essere preparati alle conseguenze. Spoiler: non lo sono stati, e quindi questo succoso fiasco si piazza comodamente tra i flop del 2025.
4. La pubblicità razzista "Slant-Eye" di Swatch
L'azienda orologiera svizzera Swatch si è trovata nei guai nel 2025 con una pubblicità che può essere descritta solo come sbalorditiva, per tutti i motivi sbagliati. Swatch ha la reputazione di essere giovane, irriverente e ingegnosa nel suo marketing – di solito una formula divertente. Ma nel tentativo di essere audace e accattivante questa volta, ha virato dritto in territorio razzista.
La pubblicità incriminata mostrava un modello asiatico che si tirava indietro gli angoli degli occhi per creare un'espressione con gli "occhi a mandorla". Sì, proprio quel gesto , quello universalmente noto come una presa in giro razzista nei confronti degli asiatici. È difficile capire come questo abbia potuto superare il processo di approvazione di qualcuno nel 2025, ma ci è riuscito.
L'obiettivo presunto della campagna era quello di promuovere una nuova linea di orologi con un tono sfacciatamente provocatorio. Invece, Swatch ha dovuto scusarsi più velocemente di quanto scada il tempo, poiché l'immagine ha scatenato reazioni negative in tutti i continenti. In un'epoca di "pubblico online iper-vigile", la pubblicità di Swatch, che ha infranto le regole, ha infranto l'unica regola che non si dovrebbe mai trasgredire: il rispetto di base.
Concetto creativo ed esecuzione
Il concetto, come emerso dalle voci di corridoio e dalla natura della campagna, doveva essere deliberatamente trasgressivo. Con le iniziative aziendali per la diversità che in alcuni luoghi sono state ritirate (lo spot è stato lanciato sullo sfondo di attacchi politici alla "wokeness"), sembra che il giovane team marketing di Swatch abbia voluto dire: "Non abbiamo paura; faremo qualcosa di folle per attirare l'attenzione".
L'esecuzione ha sicuramente catturato l'attenzione, ma non nel modo previsto. La pubblicità è stata fotografata e distribuita online e probabilmente in mercati selezionati. Mostra il modello che distorce lo sguardo, accompagnato da uno slogan che presumibilmente rimanda a una caratteristica o a uno slogan di un orologio (i dettagli del testo sono stati oscurati dall'immagine stessa). Internamente, qualcuno probabilmente ha pensato che il riferimento a uno stereotipo obsoleto potesse essere recuperato o trasformato in un'affermazione audace: una scommessa creativa molto, molto rischiosa.
Più probabilmente, come affermò in seguito Swatch, si trattò semplicemente di un passo falso da parte di un team disinformato che non comprese "la portata dei gesti" e la loro natura offensiva. In altre parole, l'esecuzione fallì a causa dell'ignoranza culturale e della mancanza di una prospettiva diversificata nella stanza. È lo scenario classico: se ci fosse stata anche solo una persona di origine asiatica con potere decisionale in quel team, l'avrebbero segnalato all'istante. Ma a quanto pare non fu così, e così una posa insensibile dal punto di vista razziale finì per diffondersi sotto la bandiera di Swatch.
Perché è stato un flop
La campagna di Swatch è stata un fiasco perché è stata subito bollata come razzista , e a ragione. La pubblicità, definita "audace", era fondamentalmente un invito all'indignazione collettiva. In un anno in cui i marchi dovrebbero essere più cauti (abbiamo avuto decenni di discussioni su rappresentazione e stereotipi), il passo falso di Swatch è sembrato particolarmente grave.
L'effetto shock voluto si è ritorto contro: invece di far apparire Swatch cool e audace, ha fatto apparire il marchio tristemente fuori moda o irresponsabilmente provocatorio. L'azienda ha dovuto rapidamente limitare i danni, dichiarando che offendere qualcuno "non era nelle sue intenzioni". Ma a un certo punto, l'intenzione conta poco; l'impatto è tutto.
L'errore creativo qui è lampante: equiparare la controversia al passaparola positivo senza comprendere la differenza tra provocazione giocosa e semplice offensiva. Le pubblicità di Swatch spesso superano i limiti dell'arte e del design, ma questa volta si è trattato di un insulto razziale. E non è stato un gesto sottile o ambiguo; è stato un gesto razzista da manuale.
Nel tentativo di "distinguersi in un mercato competitivo" in un contesto di declino della diversità, Swatch ha sostanzialmente deciso di giocare col fuoco e si è scottata. Sembrava stesse inseguendo la notorietà virale corteggiata da alcuni marchi di moda audaci (la mentalità "nessuna pubblicità è cattiva pubblicità"), dimenticando che alienare una base di consumatori ampia e in crescita (acquirenti non bianchi) è in realtà una cattiva pubblicità. È stata una ferita autoinflitta, del tutto prevedibile, il che la rende ancora più un fiasco.
Reazione del pubblico e dell'industria
La reazione è stata rapida e globale. Sui social media asiatici (da Weibo in Cina a Twitter nei paesi occidentali), la gente ha condiviso l'annuncio con didascalie come "Davvero, Swatch? 2025 e questo è il tuo marketing?". L'indignazione non è arrivata solo dalle comunità asiatiche, ma da chiunque avesse un minimo di senso civico.
Sono comparsi hashtag che invitavano al boicottaggio. Le scuse di Swatch – in cui accusavano un "team giovane e motivato" e si dichiaravano ingenui – hanno fatto ben poco per arginare le critiche. Anzi, alcune risposte alle scuse sono state del tipo: "Se il vostro team è così giovane e ingenuo, forse è il caso di supervisionarlo". Esperti di branding citati da Reuters hanno osservato che tali "pubblicità rischiose" potrebbero attirare l'attenzione a breve termine, ma rischiano di danneggiare il marchio a lungo termine.
In effetti, fiducia e inclusività generano lealtà, e Swatch è riuscita a centrare entrambi gli obiettivi in un colpo solo. Il tempismo ha aggravato la situazione: come sottolineato da Reuters, questo è avvenuto in un periodo di smantellamento dei programmi di diversità negli Stati Uniti e altrove. Quindi, molti hanno visto la pubblicità di Swatch non come un caso isolato, ma come parte di una preoccupante tendenza delle aziende a sentirsi spinte a rinunciare all'inclusività. I colleghi del settore hanno silenziosamente (e a volte non così silenziosamente) preso le distanze.
Possiamo immaginare promemoria interni di altri marchi di moda e lifestyle: "Assicuratevi che nulla nella nostra pipeline possa essere interpretato come razzista: non vogliamo una situazione simile a quella di Swatch". Il fallimento di Swatch è diventato un monito su articoli di opinione e panel di marketing su LinkedIn. Il danno all'immagine di Swatch in Asia potrebbe essere significativo: questi mercati sono enormi per gli orologi svizzeri e i consumatori hanno molte altre scelte.
Conseguenze e lezioni indesiderate
Swatch ha ritirato rapidamente la pubblicità e rimosso l'immagine dalla circolazione, ma internet non dimentica mai. Dovranno impegnarsi per ricostruire la fiducia, magari impegnandosi in un sincero impegno di sensibilizzazione o in una formazione interna sulla diversità (se sono intelligenti, entrambe le cose). Questo flop sottolinea una lezione più ampia: la diversità nel tuo team marketing non è solo politicamente corretto, è protezione. Se il tuo team creativo non è diversificato, almeno sottoponi le tue idee innovative a un focus group o a un consulente diversificato.
Ciò che a un team omogeneo sembra un po' di divertimento "innocuo e malizioso" può in realtà essere un chiaro campanello d'allarme. Il caso Swatch mostra anche come un errore locale si trasformi in uno scandalo globale in pochi secondi. Potrebbe essere stato un team regionale a dare il via libera all'immagine (la foto è stata scattata a Pechino, dopotutto, ma le ricadute sono state mondiali). Quindi, anche se pensate "Oh, questa cosa audace potrebbe funzionare in un solo mercato", ricordate che nell'era digitale, ogni campagna è di fatto globale.
Dal punto di vista della strategia creativa, sì, assumersi dei rischi fa parte della creazione di annunci memorabili. Ma il confine tra rischio e incoscienza è segnato dalla mancanza di rispetto. Prendere a pugni in alto = forse va bene; prendere a pugni in basso = mai va bene. Swatch ha preso a pugni un gruppo razziale, intenzionalmente o meno, e ne ha pagato il prezzo. L'atmosfera irriverente del marchio che voleva trasmettere è stata sepolta sotto accuse di razzismo.
La grande lezione per i professionisti creativi: il valore dello shock è uno strumento, non una strategia, e non dovrebbe mai andare a discapito del rispetto umano fondamentale. Perché lo shock più grande, alla fine, potrebbe essere la rapidità con cui la tua campagna verrà ritirata e il tuo brand verrà bruciato se non rispetti questa regola.
3. Pubblicità del gel doccia "White Skin Superior" di Sanex
A metà del 2025, il marchio di prodotti per la cura della persona Sanex (di proprietà di Colgate-Palmolive) è riuscito a farsi bandire dalle onde radio del Regno Unito con uno spot così stonato da unire le persone in un momento universale "Ma cosa stavano pensando?!". Lo spot televisivo del gel doccia Sanex Skin Therapy presentava uno scenario prima e dopo per pelle secca e pruriginosa – niente di insolito, se non fosse che il "prima" mostrava donne nere con pelle secca e screpolata, e il "dopo" mostrava una donna bianca con pelle liscia e idratata.
Per uno spettatore medio, l'implicazione era sottile come una mazza: pelle scura = problematica, pelle bianca = ideale. L' Advertising Standards Authority (ASA) del Regno Unito ha ricevuto reclami e ha prontamente vietato la pubblicità per aver rafforzato stereotipi razziali negativi. Il tentativo di Sanex di lanciare un messaggio universale di guarigione della pelle si è trasformato in un lampante esempio di come non gestire la rappresentazione nella pubblicità.
Concetto creativo ed esecuzione
Il concetto alla base (come si evince dalla narrazione e dalle immagini) era dimostrare che il prodotto poteva alleviare i problemi di pelle secca estrema. La voce fuori campo dello spot recitava più o meno così: "Per chi si gratta giorno e notte, per chi sente la pelle secca anche solo con l'acqua, il sollievo potrebbe essere semplice come una doccia con Sanex".
L'esecuzione ha mostrato immagini spettacolari: prima, una donna di colore con graffi rossi e un'altra con la pelle scura che appariva cinerea e screpolata come il pavimento del deserto. Poi, la scena si sposta su una donna bianca che si fa una doccia beatamente con Sanex, con la pelle perfetta come quella di una modella, seguita dalla dichiarazione di "idratazione 24 ore" e dallo slogan. Nella loro mente, il team creativo probabilmente pensava di voler semplicemente dimostrare "pelle estremamente secca" con un'immagine ad alto contrasto (argilla screpolata sulla pelle) e poi una cliente soddisfatta dopo l'uso.
Tuttavia, scegliendo modelli di razze diverse per il prima e il dopo, hanno inavvertitamente (o inconsapevolmente) creato un contrasto razziale. In sostanza, sembrava che stessero dicendo: se hai la pelle nera, è un problema; usa il Sanex e voilà, goditi la splendida pelle (bianca) che hai sempre desiderato. Questa svista nell'esecuzione è così evidente che viene da chiedersi come diavolo non sia stata notata.
Sanex e l'ente di autorizzazione pubblicitaria Clearcast hanno cercato di difendersi affermando di voler mostrare la diversità e che il tono della pelle della modella "non era un punto focale". Ma il contesto è fondamentale: la struttura della pubblicità ha innegabilmente creato un confronto tra negativo e positivo legato al colore della pelle, che lo intendessero o meno. La mancanza di una prospettiva diversificata nella revisione creativa ha probabilmente giocato un ruolo, così come forse un pizzico di compiacimento – dando per scontato che un prima/dopo vecchio stile sarebbe andato bene senza analizzare l'ottica razziale.
Perché è stato un flop
Questo spot è stato un flop perché è apparso come un esempio di razzismo pubblicitario da manuale, anche se nato da negligenza piuttosto che da malizia. L'ASA ha concluso esplicitamente che lo spot "rafforzava l'offensivo stereotipo secondo cui la pelle nera era problematica e quella bianca superiore". Questo è il verdetto più schiacciante che si possa ottenere da un'autorità di regolamentazione della pubblicità.
Il passo falso è stato un fallimento quasi sconcertante nell'applicare un filtro di sensibilità culturale di base alla creatività. Sanex è un marchio globale; Colgate-Palmolive non è nuova al marketing. È sconcertante che nessuno abbia alzato la mano per dire "Ehm, ragazzi, stiamo insinuando una questione razziale?". È un altro caso di pubblicità che "non tiene conto del promemoria sull'inclusione" – ironicamente, forse cercando di essere inclusiva presentando una modella nera, ma negandolo con la configurazione comparativa.
Probabilmente il team creativo si è concentrato sulla narrazione relativa alla condizione della pelle: "la pelle secca e pruriginosa è un problema, il nostro prodotto lo risolve". Tuttavia, non utilizzando la stessa persona per il prima e il dopo, o almeno la stessa tonalità di pelle, hanno introdotto una variabile (la razza) che ha sopraffatto il messaggio voluto.
Pertanto, il messaggio della pubblicità non è diventato "Sanex guarisce", ma "Il bianco ha ragione (con Sanex)". Nell'attuale clima sociale, in cui la diversità nelle pubblicità è più che mai sottoposta a verifica, si è trattato di una svista creativa catastrofica. È esattamente il tipo di contenuto che i marchi sono stati avvertiti per anni di evitare. Sanex è caduta dritta nella trappola ed è stata duramente criticata.
Reazione del pubblico e dell'industria
Una volta trasmesso lo spot (andato in onda nel giugno 2025 nel Regno Unito), sono bastate due denunce ufficiali per far sì che l'ASA avviasse un'indagine – e potete scommettere che ci sono state molte altre chiacchiere in via ufficiosa. La notizia del divieto ha raggiunto importanti testate come The Guardian, Euronews, Sky News, ecc., amplificando l'imbarazzo a livello globale. La reazione del pubblico sui social media è stata feroce. Gli spettatori hanno espresso sgomento per il fatto che "al giorno d'oggi" un'azienda possa essere così incompetente.
Molti consumatori neri hanno espresso la loro stanchezza nel vedere la propria pelle dipinta come qualcosa da "sistemare" nelle pubblicità di prodotti di bellezza. Altri hanno commentato sarcasticamente: "Forse la prossima pubblicità mostrerà una persona bassa che usa un prodotto e diventa alta, chi lo sa?", sottolineando quanto fosse assurda la trasformazione implicita. L'espressione "stonato" ha avuto molto successo, senza alcun gioco di parole. I professionisti del settore, soprattutto quelli della pubblicità e delle pubbliche relazioni, hanno usato il caso Sanex come spunto di riflessione: i consulenti per la diversità (quelli che le aziende assumono proprio per evitare questo scenario) hanno sostanzialmente detto: "Capisci perché hai bisogno di noi?"
Anche i concorrenti di Colgate-Palmolive hanno contribuito indirettamente: ad esempio, Dove (nota per le sue campagne inclusive "Real Beauty" dopo aver imparato dai propri errori passati) è riuscita a rafforzare in modo sottile il modo in cui il suo messaggio celebra tutte le tonalità di pelle così come sono. Il divieto imposto dall'ASA è di per sé significativo, perché è relativamente raro. Ha significato che Sanex ha dovuto ritirare completamente lo spot e si è trattato di una censura formale che rimane a verbale. Il marchio ha ricevuto il peggio di entrambi i mondi: una campagna mediatica incompleta (spese sprecate) e un fiasco nelle pubbliche relazioni.
Conseguenze e lezioni indesiderate
Sanex, e per estensione Colgate-Palmolive, hanno probabilmente adottato una strategia di contenimento dei danni. Sono state presentate scuse e fornite spiegazioni ("Volevamo solo mostrare una gamma diversificata di utenti, davvero!"), ma il danno alla percezione era ormai fatto. Internamente, questo ha quasi certamente portato a una revisione dei processi di approvazione degli annunci pubblicitari.
Forse verranno istituiti nuovi controlli come "revisione con team multiculturale" o "gestione da parte di un comitato esterno per la diversità". Probabilmente anche l'agenzia creativa che ha realizzato l'annuncio ha dovuto dare qualche spiegazione: è una macchia (gioco di parole voluto) sul suo portfolio.
La grande lezione per tutti gli altri? La rappresentazione è importante, non solo se la si include, ma anche come la si include. L'intenzione di Sanex di includere diverse tonalità di pelle si è ritorta contro di loro perché hanno inavvertitamente considerato la pelle più scura come condizione "prima". Questo evidenzia che l'inclusività nel marketing non si limita a spuntare caselle ("abbiamo messo una persona di colore nel nostro annuncio!"); riguarda il contesto e la rappresentazione. Se il concept del tuo annuncio suggerisce anche solo lontanamente che un gruppo sia "inferiore a", eliminalo o rifailo completamente.
Un'altra lezione chiara: testate i vostri annunci con persone reali appartenenti alla fascia demografica rappresentata prima del lancio. Un rapido feedback da un panel eterogeneo di consumatori avrebbe fatto scattare immediatamente un allarme rosso sullo spot di Sanex. È molto più economico rigirare o modificare nuovamente dopo un focus group che subire un divieto a livello nazionale e un danno reputazionale.
Infine, questo flop ribadisce una regola d'oro della pubblicità creativa: se c'è un modo in cui il tuo messaggio può essere frainteso in modo dannoso, presumi che lo sarà e mitiga quel rischio. Il team di Sanex probabilmente non aveva intenzione di essere razzista, ma l'intento non contava perché l'esecuzione ha permesso quell'interpretazione. L'ASA ha persino riconosciuto che il messaggio negativo "potrebbe passare inosservato ad alcuni spettatori", ma per coloro che se ne sono accorti (e molti lo hanno fatto), è stato doloroso.
Nel marketing non puoi permetterti questo tipo di sofferenza. Se la tua idea brillante può accidentalmente riecheggiare un luogo comune razzista vecchio di secoli, non è il pubblico che deve essere meno sensibile, sei tu che devi essere più sensato . Sanex l'ha imparato nel modo più duro possibile, e si spera che altri se ne prendano cura, così da non doverlo imparare anche loro in prima persona.
2. Matt Rife Misfire di Elf Cosmetics
Elf Cosmetics (abbreviazione di Eyes.Lips.Face) è stato uno dei marchi di bellezza più trendy e intelligenti degli ultimi anni, noto per aver attinto alla cultura pop e al passaparola dei social media. Ma nel 2025, si è ritrovato in un pasticcio di sua creazione quando ha collaborato con il comico Matt Rife per una grande campagna, solo per scoprire (troppo tardi) che il comico da loro scelto aveva uno scheletro nell'armadio per niente divertente.
La campagna era uno spot parodia ambientato in tribunale, che vedeva Rife affiancato dalla drag queen e star di RuPaul's Drag Race, Heidi N' Closet, in una divertente scena di processo per promuovere i primer per il trucco Elf. Aveva tutte le carte in regola per diventare un successo virale, finché internet non ha riesumato materiale precedente di Rife, tra cui una battuta comica del 2023 che prendeva in giro la violenza domestica e le successive "scuse" mal congegnate che aveva presentato quello stesso anno.
Fan e osservatori hanno sottolineato la netta contraddizione: Elf è celebrato per il suo marketing inclusivo e motivante (hanno abbracciato il trucco per tutti i sessi, ecc.), eppure qui stavano dando spazio a un ragazzo che scherzava sul fatto di aver picchiato la sua ragazza . La reazione è stata immediata, trasformando quella che Elf sperava sarebbe stata una vittoria arguta in una lezione su come valutare il proprio talento.
Concetto creativo ed esecuzione
Il concept creativo era in realtà piuttosto ingegnoso sulla carta. Si intitolava "Makeup Court" o qualcosa del genere: un breve spot video in cui Heidi N' Closet interpretava un giudice favoloso e Matt Rife una specie di avvocato difensore ironico, "incaricato" di dimostrare che il nuovo primer di Elf poteva durare tutto il giorno o qualcosa del genere.
L'esecuzione ha soddisfatto molti requisiti: tono comico, il popolare formato parodia in tribunale (pensate agli sketch del Saturday Night Live), una drag queen amata per attrarre il pubblico LGBTQ+ di Elf e un comico emergente per portare l'attenzione al grande pubblico. Il marchio ha probabilmente puntato sulla crescente fama di Rife; entro il 2025 aveva un ampio seguito su TikTok e nei tour comici. Hanno pubblicizzato questa campagna su tutti i social media e probabilmente l'hanno pagata profumatamente.
Dove tutto è andato storto è stata la due diligence sul brand fit di Rife. O il team di Elf non era a conoscenza della battuta problematica (cattiva ricerca), o ha sottovalutato quanto sarebbe stata importante (cattivo giudizio), o – peggio ancora – lo sapeva e pensava che la gente non l'avrebbe scoperto o non se ne sarebbe interessata (pessimo giudizio). La battuta di Rife sulla violenza domestica, tratta da uno speciale Netflix del 2023, era in realtà già stata oggetto di polemiche pubbliche in precedenza: non era un segreto.
Quindi l'errore di esecuzione è stato quello di non aver attentamente valutato i contenuti passati del talent in base ai valori del brand Elf. Nel momento in cui Elf ha messo Rife sotto i riflettori, ci sono voluti solo pochi giorni perché i social media sfornassero clip della sua battuta offensiva e criticassero il brand.
Perché è stato un flop
La campagna di Elf è stata un fiasco perché ha creato un evidente divario di valori e i fan si sono sentiti traditi. Ecco un marchio che sponsorizza con orgoglio prodotti come la bellezza per tutti , ha collaborato con Chipotle e ha lanciato messaggi tipo "Eyes.Lips.Fierce", andando a letto con un comico che aveva fatto una battuta irriverente sulla violenza domestica. L'idea creativa in sé non era il problema: secondo la maggior parte delle persone, la pubblicità era divertente. Ma il contesto è fondamentale, e il passato di Rife lo ha reso un pessimo messaggero per un'azienda inclusiva e orientata all'emancipazione.
Internet non ha tardato a sottolineare l'ironia: Elf presentava una drag queen (a dimostrazione del sostegno ai valori LGBTQ+ e progressisti) accanto a qualcuno che aveva dimostrato un atteggiamento piuttosto retrogrado nei confronti di un grave problema che affligge le donne (la violenza domestica non è esattamente un'ironia da trucco). Era una situazione del tipo "nessuno ha cercato questo tizio su Google?". Ciò che è andato storto a livello creativo è stato il casting, puro e semplice. Il marchio è stato sedotto dall'attuale popolarità di Rife e non ha tenuto conto della sua incompatibilità con l'immagine di Elf.
In un'epoca in cui la cancel culture e la responsabilità sono molto diffuse, si è trattato di più di un semplice scivolone: di un prevedibile autogol. Come ha ironizzato un responsabile marketing, si è trattato di un "errore non forzato" da parte di un brand che si è consapevolmente inserito in una controversia con qualcuno che non condivide i suoi valori. In effetti, a differenza di alcuni fiaschi in cui i brand si vantano di ignoranza, in questo caso era difficile credere che Elf non avesse sentito le voci su Rife: hanno semplicemente scommesso che la sua fanbase avrebbe superato qualsiasi detrattore. Hanno scommesso male.
Reazione del pubblico e dell'industria
Una volta abbandonata la campagna, la reazione è stata immediata. I social media si sono riempiti di post che dicevano cose come: "Ti amo Elf, ma perché stai promuovendo questo tizio?". Gli utenti hanno ripreso lo stesso spezzone della battuta di Matt Rife sulla violenza domestica – in cui sostanzialmente diceva che se una donna non sa accettare uno scherzo forse lui "l'avrebbe semplicemente picchiata" per darle un vero motivo per arrabbiarsi (un momento imbarazzante, a pensarci bene) – e quel spezzone è diventato virale con la gente che taggava Elf chiedendo risposte.
Inizialmente, il brand ha cercato di sostenere la campagna, ma in breve tempo la polemica è diventata così forte che il CMO di Elf ha dovuto intervenire per limitare i danni causati dalle pubbliche relazioni, ammettendo che il team "aveva mancato l'obiettivo". In termini di reazione del settore, questo è diventato un argomento di discussione in ogni agenzia pubblicitaria e reparto marketing: un esempio lampante di allineamento fallito con gli influencer. The Business of Fashion e altre testate hanno pubblicato articoli che analizzavano come il branding inclusivo di Elf fosse stato minato da una scelta sbagliata del collaboratore.
Dirigenti e consulenti hanno probabilmente citato questo caso per sottolineare l'importanza di controlli approfonditi sui precedenti dei brand ambassador. Persino la fazione di Matt Rife ha rilasciato una tiepida dichiarazione, ma il comico stesso ha per lo più scherzato sull'accaduto (come fanno i comici), sottolineando ulteriormente al pubblico principale di Elf di non prendere la questione sul serio. I clienti di Elf, soprattutto le donne più giovani, si sono fatti sentire: alcuni hanno minacciato boicottaggi, altri hanno espresso solo delusione, affermando di aspettarsi di meglio da un marchio solitamente esperto.
È interessante notare che l'impatto sulle azioni o sulle vendite potrebbe non essere stato immediato, ma questo tipo di danno reputazionale può avere un impatto lento. Le aziende cosmetiche rivali probabilmente hanno tirato un sospiro di sollievo e forse hanno persino contattato silenziosamente i clienti Elf delusi sui forum con buoni sconto "Ehi, prova il nostro prodotto!". Anche la comunità drag e i fan LGBTQ+ si trovavano in una situazione strana: adorano Heidi N' Closet, ma ora il suo coinvolgimento è stato messo in ombra. Così Elf è riuscita a trascinare inavvertitamente (senza fare giochi di parole) un'amata drag queen nella controversia, il che è stato un danno collaterale.
Conseguenze e lezioni indesiderate
Elf ha imparato rapidamente la lezione. In seguito, non sarebbe sorprendente se avessero istituito una politica di "verifica dei precedenti controversi" su qualsiasi talento, esaminando attentamente tweet, video, dichiarazioni pubbliche, ecc. passati (cosa che molti marchi già fanno). Questo incidente ha evidenziato che nel 2025, con gli investigatori degli archivi dei social media ovunque, nulla rimane nascosto. Se il tuo portavoce ha detto o fatto qualcosa di problematico, presumibilmente verrà a galla, di solito subito dopo il lancio della tua costosa campagna.
La lezione interna per Elf era probabilmente quella di rafforzare i valori del brand a ogni livello decisionale. Se anche solo una persona nella stanza avesse sollevato la questione in anticipo ("Matt Rife non è quel tizio che ha fatto la polemica sulla battuta sulla violenza domestica?"), si sarebbe potuta risparmiare il mal di testa scegliendo qualcun altro o chiedendo a Rife delle vere scuse e un risarcimento come condizione (anche se nemmeno questo avrebbe potuto evitarlo). Come riportato da Reuters nel contesto, si trattava di una storia di talenti in conflitto con il posizionamento del brand – un chiaro avvertimento a non ignorare i campanelli d'allarme solo perché una star è di tendenza.
Per l'industria in generale, la storia di Elf e Matt Rife è ormai un esempio lampante quando si parla delle insidie dell'influencer marketing. Sottolinea che i comici "audaci" non sono sempre la scelta migliore per le campagne di brand mainstream, soprattutto se il brand non è di per sé audace. La comicità è soggettiva e spesso spinge i limiti; ciò che colpisce in uno speciale Netflix potrebbe rovinare l'atmosfera di un brand se estrapolato da quel contesto.
Tutto sommato, il fallimento di Elf insegna una lezione semplice, quasi antiquata: bisogna sapere con chi ci si relaziona. La reputazione di un brand si guadagna con fatica e si perde facilmente per associazione. Un minuto sei il brand di trucco cool e inclusivo amato su TikTok; quello dopo, ti ritrovi a dover rispondere a messaggi privati arrabbiati e a richieste di informazioni dalla stampa sul perché ti sei alleato con Mr. Off-Color Joke. Elf si riprenderà – le sue scuse e la sua trasparenza saranno d'aiuto, e probabilmente andrà avanti con campagne scelte con più attenzione – ma se lo ricorderà per molto tempo. E così anche il resto di noi nella comunità creativa, a ricordare che il tribunale dell'opinione pubblica è sempre in sessione e le scelte dei brand sono sempre sotto processo.
1. L'eco eugenetica dei "Great Jeans" di American Eagle
Il dubbio titolo di "più grande flop" della campagna del 2025 spetta ad American Eagle Outfitters (AEO) per la sua campagna "Great Jeans" dal gioco di parole disastroso . Sulla carta, sembrava divertente: vedeva l'attrice emergente Sydney Sweeney in pubblicità sfacciate con la frase "She's got great jeans" (Ha dei jeans fantastici) – un gioco di parole tra jeans e geni genetici . In pratica, la campagna è esplosa come una bomba atomica sui social media.
Lo slogan ha subito attirato critiche perché suonava come una celebrazione dei "buoni geni", un'interpretazione che si avvicinava in modo sgradevole all'eugenetica e ai luoghi comuni sulla purezza razziale. Considerando che Sweeney è un'attrice bianca e che il contesto culturale più ampio del 2025 (dove la rappresentanza e la diversità sono temi scottanti) ha fatto sì che la gente ci abbia pensato come se American Eagle stesse elogiando la sua genetica come superiore – un'interpretazione aggravata dalla scelta delle parole e dei tempi.
Quello che doveva essere un giocoso cenno al denim e al DNA del brand si è trasformato in un'accusa al brand di promuovere una sorta di estetica ariana. La reazione è stata immediata, con accuse di insensibilità e persino sussurri di allusioni alla supremazia bianca. In breve, il tentativo di American Eagle di fare il furbo ha mancato di gran lunga il bersaglio ed è finito in cima alla lista dei flop del 2025.
Concetto creativo ed esecuzione
Il concept: sfruttare la popolarità di Sydney Sweeney (amata dalla Generazione Z per i suoi ruoli in Euphoria e The White Lotus ) e un po' di gioco di parole per creare una campagna memorabile. L'esecuzione ha coinvolto immagini e brevi video di Sweeney splendida nei jeans American Eagle, accompagnati dal fatidico slogan "Great Jeans" che campeggiava sullo schermo o nella didascalia.
Il doppio senso era assolutamente intenzionale: il vicepresidente marketing di American Eagle ha persino raccontato di come avessero chiesto a Sweeney "Fino a che punto vuoi spingerti?" e Sweeney avesse risposto "Spingiamoci. Ci sto", dando praticamente il via libera all'audacia. Così ci hanno provato, probabilmente pensando che fosse un gioco di parole innocuo che avrebbe fatto sorridere la gente e dire "Ahah, ho capito cosa hai fatto".
Non sono riusciti a prevedere che pubblici diversi avrebbero "visto" cose molto diverse. Fondamentalmente, non sembrano essere stati testati significati alternativi o potenziali fraintendimenti. È come se il team creativo avesse avuto una visione ristretta della battuta sui jeans/geni e si fosse dimenticato di filtrarla attraverso il buon senso del clima sociale del 2025. Il lancio è stato imponente: luglio 2025, su TikTok, Instagram, display nei negozi, e così via. E la reazione che hanno suscitato non è stata decisamente quella che si aspettavano.
Perché è stato un flop
La campagna di American Eagle è fallita principalmente perché il suo gioco di parole provocatorio si è ritorto contro di lui in modo spettacolare. L'espressione "grandi geni" nel contesto di un'attrice bianca con una certa corporatura ha messo subito a disagio molte persone. Commentatori e utenti di TikTok hanno sottolineato la storia non troppo lontana dell'eugenetica – essenzialmente l'idea di "grandi geni" che migliorano l'umanità – e come la pubblicità, sicuramente involontariamente, abbia attinto a quel pozzo orribile.
Qualcuno si è chiesto: "I jeans fantastici" implicano che solo certe persone con i "geni" giusti (leggi: magre, bianche, bionde come Sweeney) ci stiano bene? Non ha aiutato il fatto che la campagna sia stata lanciata nel mezzo, come ha osservato un articolo, di "dibattiti culturali più ampi sulla rappresentanza" e persino di un clima di "arretramento della diversità" a livello politico. Il tempismo non avrebbe potuto essere peggiore: la Corte Suprema degli Stati Uniti aveva appena bocciato le azioni positive in ambito educativo, e le discussioni su razza e privilegi erano ovunque sui giornali.
Quindi una campagna che, anche vagamente, emanava un'aria da razza superiore era destinata a suscitare scalpore. Il passo falso, in questo caso, è stata una mancanza di prospettiva . Il team creativo ha chiaramente visto solo l'interpretazione positiva ("Sydney Sweeney! Gioco di parole sul denim! Che spasso!") e non ha affatto registrato quella negativa ("La ragazza bionda ha geni superiori, dice un marchio di abbigliamento!"). È un classico caso di omissione del controllo di sensibilità. Un rapido sondaggio su un gruppo eterogeneo avrebbe potuto cogliere immediatamente il problema. Invece, AEO l'ha scoperto a sue spese, dalla valanga di indignazione pubblica a posteriori.
Reazione del pubblico e dell'industria
La reazione del pubblico è stata intensa e immediata. Su TikTok (la stessa piattaforma che American Eagle sperava di conquistare), i creatori hanno analizzato le implicazioni della campagna in video virali. La gente ha notato che "Great Jeans" si confondeva troppo facilmente con "Great Genes" e lo ha definito un concetto escludente. Ci sono state battute ("Chi avrebbe mai pensato che American Eagle si interessasse di eugenetica ora?") e critiche sincere ("Questo slogan trasmette un messaggio dannoso sugli ideali di corpo e sulla razza").
Alcuni utenti dei social media, forse indotti dal dibattito politico della stagione, si sono spinti fino a etichettarlo come un'immagine di suprematista bianco. Il fatto che persino l'ex presidente Donald Trump sia intervenuto, elogiando lo spot come il "PIÙ HOT" e affermando che "Essere WOKE è da perdenti" dimostra quanto si sia politicizzata la conversazione: ha di fatto appoggiato lo spot perché ha irritato i critici "woke". Non è questo il tipo di approvazione che la maggior parte dei marchi desidera. Dal punto di vista del settore, questa campagna è diventata l' esempio ammonitore dell'anno.
Corsi di marketing e articoli di approfondimento su LinkedIn hanno analizzato come qualcosa di apparentemente banale come un gioco di parole possa trasformarsi in una crisi di brand se non attentamente analizzato. Gli analisti del settore retail hanno notato che, sebbene la controversia abbia suscitato molto clamore nei confronti di AEO (alcuni hanno persino notato un temporaneo aumento delle azioni dovuto a tutte quelle chiacchiere), non è riuscita a incrementare le vendite effettive: la quota di mercato di American Eagle è rimasta invariata nel periodo successivo. Ciò indica che l'attenzione suscitata non si stava traducendo in acquirenti entusiasti; molti probabilmente stavano semplicemente osservando con odio lo svolgimento della campagna.
All'interno di American Eagle, inizialmente i vertici lo sostenevano – un dirigente si vantava su LinkedIn di aver superato i limiti con Sweeney – ma con l'aumentare del clamore, ci deve essere stato un certo rammarico. Alla fine, hanno ridimensionato l'importanza dello slogan e si sono concentrati su altri aspetti della campagna. Il CMO, nei successivi comunicati stampa, ha sostanzialmente ammesso che il team "aveva mancato l'obiettivo", il che, nel linguaggio aziendale, è quanto di più vicino si possa trovare a delle scuse.
Conseguenze e lezioni indesiderate
Un risultato indesiderato è stato che American Eagle è diventato un caso di studio di indignazione potenzialmente amplificata dall'intelligenza artificiale. Una società di ricerca (Cyabra) ha trovato prove che parte della reazione negativa su TikTok è stata alimentata da profili falsi, suggerendo forse una sorta di astroturfing della controversia. Ciò ha sollevato un interrogativo interessante: l'indignazione è stata del tutto organica o parzialmente orchestrata? In quest'ultimo caso, i brand ora devono temere non solo errori genuini, ma anche un'eventuale amplificazione mirata dei loro passi falsi.
In ogni caso, la lezione rimane: non dare mai alla gente una pistola carica. Se American Eagle non avesse offerto ai critici (veri o falsi) un bersaglio così succulento, non ci sarebbe nulla da amplificare. Il marchio ha probabilmente imparato a testare tre volte le proprie idee creative attraverso più lenti. Potrebbe anche coinvolgere consulenti culturali nelle campagne future, soprattutto se si cerca di essere spiritosi o audaci.
Un piccolo focus group composto da diverse fasce demografiche avrebbe potuto dire loro in cinque minuti che "Great Jeans" era pericolosamente ambiguo. D'ora in poi, potete scommettere che i loro team di marketing si chiederanno: "Come è possibile che questo sia stato male interpretato o abbia avuto un effetto contrario?" per ogni slogan – una domanda semplice che può far risparmiare milioni di dollari in danni alle pubbliche relazioni.
Per il resto di noi, il fiasco dell'American Eagle sottolinea alcuni punti chiave. In primo luogo, il contesto è tutto. Una battuta che avrebbe potuto avere successo nel 2015 può farti affondare nel 2025 se il contesto sociale è cambiato. Rimanere in sintonia con le correnti sociali non significa "essere paranoici", significa essere preparati. In secondo luogo, la rappresentanza nel brainstorming è importante. Se nella stanza ci sono solo persone con idee simili, si genera un pensiero di gruppo e si perdono di vista questioni evidenti.
La diversità non è solo un optional; può impedirti di insinuare accidentalmente l'eugenetica nella tua campagna pubblicitaria. In terzo luogo, se sbagli, il modo in cui reagisci conta. L'iniziale raddoppio dell'impegno di American Eagle (persino un po' compiaciuto per averla spinta) non ha aiutato; un riconoscimento più rapido ("Capiamo come questo slogan potrebbe essere problematico, non era nostra intenzione e ci stiamo adeguando") avrebbe potuto attenuare la reazione. Invece, hanno lasciato correre, e un politico federale (Trump) si è persino buttato nella mischia, elevando ulteriormente la questione.
La campagna "Great Jeans" di American Eagle vivrà nella leggenda del marketing. È la storia di come una decisione creativa apparentemente insignificante – due parole che volevano essere un gioco di parole – possa trasformarsi in una vera e propria crisi di pubbliche relazioni se tocca un nervo scoperto. Il tono irriverente a cui miravano è stato soffocato dall'analisi analitica del pubblico, che l'ha trovata più irrimediabile che irriverente.
Funge da spettacolare coronamento dei flop del 2025, ribadendo che l'ingegno non deve mai prevalere sul buon senso. Nella pubblicità, vuoi che la gente parli della tua campagna, ma non in questo modo e non a questo prezzo.
Momenti di insegnamento
Dalle compagnie aeree che non rispettano le promesse ai marchi di moda che tradiscono la fiducia, il 2025 ha dimostrato che anche i più esperti esperti di marketing e le agenzie più grandi possono clamorosamente fraintendere la situazione. Ecco gli errori di marketing che i marchi commettono quando distolgono lo sguardo dall'obiettivo.
I fili conduttori di questi flop sono dolorosamente chiari. L'eccessivo affidamento su elementi di spicco o espedienti tecnologici senza un "controllo istintivo" porta al rifiuto pubblico (sto parlando con voi, Meta e American Eagle). Ignorare le sfumature culturali o il bagaglio storico trasforma le scorciatoie creative in lunghe strade verso le scuse (il pasticcio gergale di Coca-Cola e l'ignoranza di Swatch riguardo all'immaginario razzista).
Non allineare i valori del brand con l'esecuzione – che si tratti di scelte di talenti (la calamità comica di Elf) o di messaggi (il greenwashing di Unilever) – genera cinismo e reazioni negative. E, naturalmente, non ascoltare la propria eredità (la promessa infranta di Southwest) o le aspettative di base del proprio pubblico (l'errore di rappresentanza di Sanex) è come accendere la miccia del valore del proprio brand.
La buona notizia? Ognuno di questi fiaschi è un momento di insegnamento. Ci ricordano che il marketing non nasce dal nulla, ma vive nel mondo reale, dove le persone hanno ricordi, opinioni e, sempre più spesso, le piattaforme per esprimerle a gran voce. In quest'era iperconnessa, empatia e lungimiranza sono importanti quanto la creatività. Le campagne migliori possono sorprendere e deliziare, ma mai a scapito della dignità o della fiducia.
Per l'industria creativa, questi flop rappresentano una sfida a fare meglio. Testate la battuta prima di raccontarla. Sottoponete la tecnologia a uno stress test prima di lanciarla. Considerate l'aspetto visivo prima di pubblicare. In breve, siate arguti ma anche saggi.
Il confine tra un'idea audace e una cattiva idea è spesso solo un po' più di riflessione e qualche prospettiva in più. Impariamo da questi passi falsi, così che l'anno prossimo potremo celebrare le campagne che hanno avuto successo e non criticare quelle che si sono rivelate un fiasco.
ENGLISH
Even the mightiest brands can face-plant when a “brilliant” idea spectacularly misreads the room. In 2025, we saw a parade of high-profile marketing mistakes – from denim puns that sparked outrage to AI stunts that creeped out their own target audience. The common thread? Creative teams flying too close to the sun on wings of hubris (and perhaps a bit of AI wax), only to plummet into the sea of public backlash.
Below, we present the ten biggest failed marketing campaigns of 2025 – a cautionary tour through marketing’s hall of shame. Enjoy the schadenfreude but take notes: this could be your brand if you’re not careful!
5. L’Oréal’s OnlyFans Faux Pas (Urban Decay’s “Raw” Ambition)
When it comes to bold marketing, cosmetics brands often push the envelope – sultry ads, edgy taglines, empowerment themes, you name it. But in 2025, L’Oréal’s Urban Decay brand shoved the envelope right off the table and into an OnlyFans photoshoot. In a move that left many doing a double-take, L’Oréal hired a famous OnlyFans adult content creator, Ari Kytsya, as a brand ambassador for Urban Decay – a makeup line popular among teens.
The campaign, splashed across TikTok and social media, touted the slogan “UD likes it raw” (yes, really), complete with pixellated naughty images and the influencer talking about censorship and “uncensored makeup.”
To put it mildly, this was a risque creative swing. The goal was to position Urban Decay as an unfiltered, rebellious brand that embraces sexuality and transparency. What it achieved was widespread concern that a major beauty brand was glamorizing porn to minors. The clash between the brand’s traditionally young audience and the adult nature of its new spokesperson set off alarm bells among parents, campaigners, and even some of L’Oréal’s own stakeholders.
Creative Concept & Execution
Urban Decay’s creative team has never been one to play it safe – the brand’s very name alludes to gritty, edgy aesthetics. The concept here was to celebrate being real and “uncensored.” Ari Kytsya, who has a dual persona as a beauty vlogger and an adult content creator, was brought on as the face of this message.
The execution was pure provocateur: a TikTok ad where Kytsya decries how “censorship is out of control,” calling for makeup that performs “on stage, on camera and yes, on mattresses”. All this under a big tagline “UD Likes It Raw,” wink wink. The visuals showed Kytsya in various states of pixelation, clearly referencing her explicit content, with Urban Decay products intertwined.
It was tongue-in-cheek, brazen, and certainly on-brand for shock value. However, a crucial execution fail was not considering L’Oréal’s own influencer guidelines – which explicitly state that partners shouldn’t have a history of posting pornography or content contrary to the company’s values. In essence, Urban Decay’s campaign openly violated the parent company’s rules. It’s like the creative team said “this idea is so crazy it just might work!” without pausing to ask “…or get us in trouble?” Spoiler: it was the latter.
Why It Flopped
In theory, you could argue there’s no such thing as bad publicity – but L’Oréal might beg to differ after this. The campaign flopped because it misread the difference between edgy and irresponsible. Urban Decay targeted Gen Z and young millennials, many of whom are under 18, with this campaign.
By putting an adult entertainer front-and-center, the brand blurred lines between empowerment and pornography in a way that made even liberal audiences uncomfortable. Campaigners and women’s rights groups immediately warned that this collaboration “broke a new threshold” in mainstreaming explicit content to impressionable young consumers.
It didn’t help that Kytsya herself refers to being an OnlyFans model as a “mattress actress” – cheeky, but not exactly the aspirational image parents want for their teens. The creative misstep here was overestimating how far the brand’s “be bold, be yourself” ethos could stretch. Urban Decay has always been a bit cheeky (shade names like “Perversion” mascara, etc.), but partnering with a porn star was a leap from innuendo to essentially endorsing the adult industry as cool and on-brand.
The message clashed with societal concerns: at a time when many worry about young people seeing OnlyFans as an easy ticket to fame, this campaign looked like an outright recruitment poster. In short, L’Oréal traded short-term buzz for long-term unease, making even some die-hard Urban Decay fans say, “too far, guys, too far.”
Public & Industry Reaction
The backlash was swift and loud. Traditional media like The Guardian published headlines about L’Oréal hiring an “OnlyFans star to market makeup popular with teenagers,” capturing the inherent conflict. Women’s rights organizations and parenting groups expressed “legitimate concern” that normalizing porn stars in teen marketing could glamorize the pornography industry to minors.
The Fawcett Society, a prominent UK gender equality charity, publicly questioned if L’Oréal had lost its plot, pointing out how this might entice “very young women” to join OnlyFans chasing a mirage of fame and fortune. On social media, the discourse was split: some edgy consumers applauded Urban Decay for “embracing 2025 and not shaming sex work,” but a larger contingent (including many actual customers) felt this was a new low for a big brand. Inside L’Oréal HQ, there was likely some corporate head-shaking.
After all, L’Oréal had that influencer Value Charter document for a reason – to avoid exactly this kind of reputational risk. The fact that Urban Decay’s maverick move openly flouted it would have been a topic of some heated internal meetings. Rival beauty brands seized the opportunity to differentiate: a few made subtle digs by emphasizing their “family-friendly” marketing or highlighting campaigns with activists, doctors, anyone but adult entertainers. The contrast was clear – Urban Decay stood alone on Pornhub Island, waving a flag, while competitors watched from the mainland saying “good luck with that.”
Unintended Consequences & Lessons
L’Oréal initially defended the collab, praising Kytsya’s openness about “the joys, challenges, and risks of the industry she works in”. But corporate PR spin did little to quell the discontent. We can infer that L’Oréal will think ten times before approving such a controversial partnership again. They likely revisited their vetting processes – perhaps tightening that Value Charter enforcement and ensuring global campaigns align with the company’s core values (or at least don’t openly conflict with them). T
he broader lesson for creatives: know your audience, and know where the line is drawn for them. Edgy marketing is one thing; courting full-blown controversy that drags your brand’s ethics into question is another. It’s a fine line between bold and reckless. If a campaign concept makes you ask, “Are we misreading this? Could this blow up in our face?” – pay attention to that gut feeling (or do some focus groups at least!). Urban Decay’s fiasco shows that while breaking taboos can get you talked about, not all press is good press when you alienate a chunk of your consumer base and alarm society at large.
For a creative industry audience, there’s also a meta-lesson: alignment is key. A subsidiary brand went rogue and the parent brand took a hit too. Keeping maverick creative ideas in check with overarching brand values isn’t just corporate conservatism – it can be the difference between a campaign that’s daring versus one that’s self-immolating.
L’Oréal learned this the hard way: if your campaign strategy is going to effectively say “sex work is cool and makeup is part of it,” you better be prepared for the fallout. Spoiler: they weren’t, and thus this juicy debacle lands comfortably among 2025’s top flops.
4. Swatch’s Racist “Slant-Eye” Ad
Swiss watchmaker Swatch found itself in hot water in 2025 with an ad that can only be described as a jaw-dropper for all the wrong reasons. Swatch has a reputation for being youthful, irreverent, and artful in its marketing – usually a fun formula. But in trying to be edgy and attention-grabbing this time, they veered straight into racist territory.
The offending ad featured an Asian male model pulling back the corners of his eyes to make a “slanted eye” face. Yes, that gesture – the one universally known as a racist mockery of Asians. It’s hard to fathom how this cleared anyone’s approval process in 2025, but it did.
The campaign’s supposed aim was to promote a new watch line by being cheekily provocative. Instead, Swatch had to issue apologies faster than a second hand ticks, as the image incited backlash across continents. In an era of “hyper-vigilant online audiences,” Swatch’s norm-breaking ad broke the one norm you really shouldn’t: basic respect.
Creative Concept & Execution
The concept, as gleaned from insider talk and the nature of the campaign, was to be deliberately transgressive. With corporate diversity initiatives being rolled back in some places (the ad launched against a backdrop of political attacks on “wokeness”), it seems Swatch’s young marketing team wanted to say, “We’re fearless; we’ll do something wild to grab attention.”
The execution certainly grabbed attention, but not in the way intended. The ad was photographed and distributed online and possibly in select markets. It shows the model distorting his eyes accompanied by some tagline that presumably tied into a watch feature or slogan (the specifics of the copy have been overshadowed by the image itself). Internally, someone likely thought referencing an outdated stereotype could be reclaimed or twisted into a bold statement – a very, very risky creative gamble.
More likely, as Swatch later claimed, it was simply a faux pas by an uninformed team who didn’t grasp “the extent of the gestures” and their offensive nature. In other words, the execution failed because of cultural ignorance and the lack of a diverse perspective in the room. It’s the classic scenario: if there had been even one person of Asian descent with decision-making power on that team, they’d have red-flagged this instantly. But apparently not, and so a racially insensitive pose made it out into the world under Swatch’s banner.
Why It Flopped
Swatch’s campaign flopped because it was immediately branded as racist – and rightly so. The so-called edgy ad was basically an invitation for collective outrage. In a year when brands should know better (we’ve had decades of discussions about representation and stereotyping), Swatch’s misstep felt especially egregious.
The intended shock value boomeranged: instead of making Swatch look cool and daring, it made the brand look either woefully out-of-touch or irresponsibly provocative. The company had to very quickly do damage control, stating that offending anyone “was not the intention”. But at a certain point, intent matters little; impact is everything.
The creative misstep here is glaring – equating controversy with positive buzz without understanding the difference between playful provocation and plain offensiveness. Swatch ads often push boundaries in art and design, but this was pushing into racial insult. And it wasn’t subtle or ambiguous; it was a textbook racist gesture.
In an attempt to “stand out in a competitive market” amid diversity rollbacks, Swatch essentially decided to play with fire and got burnt. They seemed to be chasing the viral notoriety some edgy fashion brands have courted (“no publicity is bad publicity” mindset), forgetting that alienating a large and growing consumer base (non-white shoppers) is very much bad publicity. It was a self-inflicted wound that was entirely foreseeable, which makes it all the more a flop.
Public & Industry Reaction
The backlash was swift and global. On Asian social media (from Weibo in China to Twitter in Western countries), people shared the ad with captions like “Really, Swatch? 2025 and this is your marketing?” Outrage came not just from Asian communities but from just about everyone with a pulse for decency.
Hashtags calling for boycotts popped up. Swatch’s apology – where they blamed a “young, motivated team” and pleaded naivety – did little to stem criticism. In fact, some responses to the apology were along the lines of: “If your team is that young and naive, maybe supervision is in order.” Branding experts quoted by Reuters noted that such “risky ads” might grab short-term attention but risk long-term brand harm.
Indeed, trust and inclusivity drive loyalty, and Swatch managed to ding both in one go. The timing compounded it: as Reuters highlighted, this came amid a rollback of diversity programs in the U.S. and elsewhere. So, many saw Swatch’s ad not in a vacuum but as part of a worrying trend of companies feeling emboldened to drop the inclusivity ball. Industry peers quietly (and sometimes not so quietly) distanced themselves.
We can imagine internal memos at other fashion and lifestyle brands: “Make sure nothing in our pipeline could be interpreted as racist – we don’t want a Swatch situation.” Swatch’s misfire became a cautionary tale on LinkedIn think-pieces and marketing panels. The damage to Swatch’s image in Asia might be significant – these markets are huge for Swiss watches, and those consumers have plenty of other choices.
Unintended Consequences & Lessons
Swatch quickly pulled the ad and removed the image from circulation, but the internet never forgets. They will have to work to rebuild trust, perhaps by engaging in some sincere outreach or internal diversity training (if they’re smart, both). This flop underscores a broader lesson: diversity in your marketing team isn’t just PC – it’s protection. If your creative squad isn’t diverse, at least run your edgy ideas by a diverse focus group or consultant.
What seems like a bit of “harmlessly naughty” fun to a homogeneous team can actually be an obvious red flag. The Swatch case also shows how a local mistake becomes a global scandal in seconds. It might have been one regional team that greenlit the image (the photo was taken in Beijing, after all, but the fallout was worldwide. So, even if you think, “Oh, this edgy thing might play in one market,” remember that in the digital age, every campaign is effectively global.
From a creative strategy standpoint, yes, taking risks is part of making memorable ads. But the line between risk and recklessness is drawn at disrespect. Punching up = maybe okay; punching down = never okay. Swatch punched down at a racial group, intentionally or not, and paid the price. The irreverent brand vibe they wanted to project got buried under accusations of racism.
The big takeaway for creative pros: shock value is a tool, not a strategy, and it should never come at the expense of core human respect. Because the biggest shock at the end of the day might be how fast your campaign gets yanked and your brand gets burned if you don’t heed that rule.
3. Sanex’s “White Skin Superior?” Shower Gel Ad
In mid-2025, personal care brand Sanex (owned by Colgate-Palmolive) managed to get itself banned from UK airwaves with a commercial so tone-deaf, it united people in a universal “What were they thinking?!” moment. The TV ad for Sanex Skin Therapy shower gel presented a before-and-after scenario for dry, itchy skin – nothing unusual there – except the “before” featured Black women with dry, cracked skin visuals, and the “after” featured a white woman with smooth, hydrated skin.
To an average viewer, the implication was as subtle as a sledgehammer: dark skin = problematic, white skin = ideal. The UK’s Advertising Standards Authority (ASA) received complaints and promptly banned the ad for reinforcing negative racial stereotypes. Sanex’s attempt at a universal skin-healing message turned into a glaring example of how not to handle representation in advertising.
Creative Concept & Execution
The intended concept (we can glean from the narration and visuals) was to show that the product could relieve extreme dry skin issues. The voiceover in the ad went along the lines of, “To those who scratch day and night, to those whose skin feels dried out even by water – relief could be as simple as a shower with Sanex.”
The execution showed dramatic visuals: first, a Black woman with red scratch marks and another with her dark skin appearing ashy and cracked like a desert floor. Then, the scene cuts to a white woman blissfully showering with Sanex, her skin looking model-perfect, followed by the claim of “24-hour hydration” and the tagline. In their mind, the creative team probably thought they were just demonstrating “extremely dry skin” with a high-contrast visual (cracked clay on skin) and then a happy customer post-use.
However, by choosing models of different races for the before and after, they inadvertently (or cluelessly) created a racial contrast. It essentially looked like they were saying: if you have Black skin, it’s a problem; use Sanex and voilà, enjoy the beautiful (white) skin you always wanted. This execution oversight is so obvious that one wonders how on earth it wasn’t caught.
Sanex and the ad clearance body Clearcast tried to defend it by saying they intended to show diversity and that the model’s skin tone “was not a focal point”. But context is king: the structure of the ad undeniably set up a negative vs positive comparison tied to skin color, whether they meant it or not. Lack of diverse perspective in the creative review likely played a role, as did maybe a dash of complacency – assuming an old-school before/after would be fine without analyzing the racial optics.
Why It Flopped
This ad flopped because it came across as textbook racism in advertising, even if borne from negligence rather than malice. The ASA explicitly concluded that the ad “reinforced the offensive stereotype that black skin was problematic and white skin was superior.” That’s about as damning a verdict as you can get from an ad regulator.
The misstep was an almost baffling failure to apply a basic cultural sensitivity filter to the creative. Sanex is a global brand; Colgate-Palmolive is not new to marketing. How no one raised a hand to say “Uh, guys, are we implying a race thing here?” is astounding. It’s another case of advertising “missing the inclusion memo” – ironically, possibly trying to be inclusive by featuring a Black model, but negating it by the comparative setup.
The creative team likely was focused on the skin condition narrative: “dry, itchy skin is a problem, our product solves it.” However, by not using the same person for before and after, or at least the same skin tone, they introduced a variable (race) that overpowered the intended message.
Thus, the ad’s takeaway became not “Sanex heals” but “White is right (with Sanex).” In the current social climate, where diversity in ads is scrutinized more than ever, this was a catastrophic creative oversight. It’s exactly the kind of content brands have been warned for years to avoid. Sanex walked right into the trap and got slammed for it.
Public & Industry Reaction
Once the ad aired (it ran in June 2025 in the UK), it only took two official complaints to get the ASA to investigate – and you can bet there was a lot more chatter off-record. News of the ban hit major outlets like The Guardian, Euronews, Sky News, etc., amplifying the embarrassment globally. Public reaction on social media was scathing. Viewers expressed shock that in “this day and age” a company could be so clueless.
Many Black consumers spoke up about how tired they are of seeing their skin depicted as something to “fix” in beauty advertising. Others sarcastically commented, “Maybe the next ad will show a short person using a product and turning tall, who knows?” – pointing out how absurd the implied transformation was. The phrase “tone-deaf” got a lot of mileage, no pun intended. Industry professionals, especially those in advertising and PR, used the Sanex case as a talking point: diversity consultants (the ones companies bring in to avoid precisely this scenario) basically said, “See why you need us?”
Even Colgate-Palmolive’s competitors weighed in indirectly – for instance, Dove (known for its inclusive “Real Beauty” campaigns after learning from its own past missteps) could subtly reinforce how their messaging celebrates all skin tones as they are. The ASA’s ban itself is significant, because it’s relatively rare. It meant Sanex had to pull the ad off air completely and was a formal censure that goes on record. The brand got the worst of both worlds: an incomplete media run (wasted spend) and a PR fiasco.
Unintended Consequences & Lessons
Sanex, and by extension Colgate-Palmolive, likely went into damage-control mode. Apologies were issued, explanations given (“We only meant to show a diverse range of users, honest!”), but the damage to perception was done. Internally, it almost certainly prompted a review of their ad approval processes.
Perhaps new checks like “review with multicultural team” or “run by an external diversity board” will be instituted. The creative agency that made the ad probably had some explaining to do as well – it’s a stain (pun intended) on their portfolio.
The big lesson for everyone else? Representation matters – not just whether you include it, but how you include it. Sanex’s intention to include different skin tones backfired because they inadvertently othered the darker skin as the “before” condition. This highlights that inclusivity in marketing isn’t just ticking boxes (“we put a Black person in our ad!”); it’s about context and portrayal. If your ad concept even remotely suggests one group is “less than,” scrap it or redo it entirely.
Another clear lesson: test your ads with actual people from the demographics depicted before release. A quick round of feedback from a diverse consumer panel would have lit up red alerts on the Sanex ad instantly. It’s a lot cheaper to reshoot or re-edit after a focus group than to suffer a nationwide ban and reputational hit.
Lastly, this flop reiterates a golden rule of creative advertising: if there’s any way your message can be misinterpreted in a harmful way, assume it will be – and mitigate that risk. The Sanex team probably didn’t set out to be racist, but intent didn’t matter because the execution allowed that interpretation. The ASA even acknowledged the negative message “may pass unnoticed by some viewers,” but for those who did notice (and many did), it was hurtful.
In marketing you can’t afford that kind of hurt. If your clever idea can accidentally echo a centuries-old racist trope, it’s not the audience who needs to be less sensitive – it’s you who need to be more sensible. Sanex learned that in the hardest way possible, and hopefully, others take heed so they don’t have to learn it firsthand as well.
2. E.l.f. Cosmetics’ Matt Rife Misfire
E.l.f. Cosmetics (short for Eyes.Lips.Face) has been one of the trendiest, savviest beauty brands in recent years, known for tapping into pop culture and social media buzz. But in 2025, they landed in a mess of their own making by partnering with comedian Matt Rife for a big campaign – only to discover (too late) that their chosen funny man had a very unfunny skeleton in his closet.
The campaign was a courtroom-themed spoof commercial, pairing Rife with drag queen and RuPaul’s Drag Race alum Heidi N’ Closet in a playful trial scene to promote E.l.f.’s makeup primers. It had all the makings of a viral hit – until the internet dug up Rife’s past material, including a 2023 stand-up joke making light of domestic violence, and a subsequent half-baked “apology” he had delivered that same year.
Fans and observers pointed out the stark contradiction: E.l.f. is celebrated for inclusive, empowering marketing (they’ve embraced makeup for all genders, etc.), yet here they were giving a platform to a guy who joked about hitting his girlfriend. The backlash was swift, turning what E.l.f. hoped would be a witty win into a lesson on vetting your talent.
Creative Concept & Execution
The creative concept was actually pretty clever on paper. It was titled “Makeup Court” or something to that effect – a short video ad where Heidi N’ Closet played a fabulous judge and Matt Rife was a sort of tongue-in-cheek defense attorney, “charged” with proving E.l.f.’s new primer could last all day or something along those lines.
The execution ticked many boxes: comedic tone, the popular courtroom parody format (think SNL skits), a beloved drag queen to appeal to E.l.f.’s LGBTQ+ friendly audience, and a rising-star comedian to bring mainstream appeal. The brand likely banked on Rife’s growing fame; by 2025 he had a large following from TikTok and comedy tours. They splashed this campaign all over social media and probably paid good money for it.
Where it all went wrong was the due diligence on Rife’s brand fit. Either E.l.f.’s team didn’t know about the problematic joke (bad research), or they underestimated how much it would matter (bad judgment), or – worst – they knew and thought people wouldn’t find out or care (terrible judgment). Rife’s domestic violence joke from a 2023 Netflix special had actually been public controversy before – it wasn’t secret.
So the execution failure was in not thoroughly vetting the talent’s past content against E.l.f.’s brand values. The moment E.l.f. put Rife in the spotlight, it took mere days for social media to churn out clips of his offensive joke and call out the brand.
Why It Flopped
E.l.f.’s campaign flopped because it created a glaring values mismatch and fans felt betrayed. Here’s a brand that proudly sponsors things like beauty for all, has done collabs with Chipotle and “Eyes.Lips.Fierce” type messaging, jumping into bed with a comedian who had made a flippant crack about domestic abuse. The creative idea itself wasn’t the problem – by most accounts, the ad was entertaining. But context is king, and Rife’s past made him a terrible messenger for an inclusive, empowerment-driven company.
The internet was quick to point out the irony: E.l.f. featuring a drag queen (signaling support for LGBTQ+ and progressive values) alongside someone who had demonstrated a pretty backward attitude toward a serious issue affecting women (domestic violence isn’t exactly makeup humor). It was a “did no one Google this guy?” situation. What went wrong creatively was the casting – pure and simple. The brand was seduced by Rife’s current popularity and didn’t account for his incompatibility with E.l.f.’s image.
In an age where cancel culture and accountability are high, it was more than a slip; it was a predictable own-goal. As one marketing exec quipped, it was an “unforced error” by a brand knowingly stepping into controversy with someone who doesn’t align with its values. Indeed, unlike some fiascos where brands claim ignorance, in this case it was hard to believe E.l.f. hadn’t heard the rumblings about Rife – they just gambled that his fanbase would outweigh any detractors. They gambled wrong.
Public & Industry Reaction
Once the campaign dropped, the backlash was swift. Social media filled with posts saying things like, “Love you E.l.f., but why are you promoting this guy?” Users resurfaced the exact clip of Matt Rife’s domestic violence joke – wherein he essentially said if a woman can’t take a joke maybe he’d “just hit her” to give her a real reason to be upset (a cringeworthy bit in hindsight and foresight) – and that clip went viral with people tagging E.l.f. asking for answers.
The brand initially tried to stand by the campaign, but within a short time, the noise grew loud enough that E.l.f.’s CMO was doing PR damage control, admitting the team “missed the mark” on this one. In terms of industry reaction, this became a talking point in every ad agency and marketing department: a prime example of failed influencer alignment. The Business of Fashion and other outlets ran pieces analyzing how E.l.f.’s inclusive branding got undermined by a poor choice of collaborator.
Executives and consultants likely pointed to this case to stress the importance of comprehensive background checks on brand ambassadors. Even Matt Rife’s camp issued a tepid statement, but the comedian himself mostly joked about it (as comedians do), further underlining to E.l.f.’s core audience that he didn’t take the issue seriously. E.l.f. customers, especially younger women, were vocal – some threatened boycotts, others expressed just disappointment, saying they expected better from a usually savvy brand.
Interestingly, the stock or sales impact might not have been immediate, but this kind of reputational ding can have a slow burn. Rival cosmetics companies probably breathed a sigh of relief and maybe even quietly reached out to any disaffected E.l.f. customers on forums with “hey try our product!” vouchers. The drag community and LGBTQ+ fans also were in a weird spot: they love Heidi N’ Closet, but now her involvement was overshadowed. So E.l.f. managed to inadvertently drag (no pun intended) a beloved drag queen into the controversy, which was collateral damage.
Unintended Consequences & Lessons
E.l.f. quickly learned its lesson. In the aftermath, it wouldn’t be surprising if they instituted a policy of doing a “controversy background check” on any talent – going through past tweets, videos, public statements, etc., with a fine-tooth comb (something many brands already do). This incident highlighted that in 2025, with social media archival sleuths everywhere, nothing stays hidden. If your spokesperson said or did something problematic, assume it will surface – usually right after you launch your expensive campaign.
The internal lesson for E.l.f. was likely about reinforcing brand values at every decision level. If even one person in the room had raised the issue beforehand (“Isn’t Matt Rife that guy who had the DV joke controversy?”), they might have saved themselves the headache by choosing someone else or demanding a real apology and restitution from Rife as a condition (though even that might not have saved it). As Reuters reported in context, this was about a talent history clashing with brand positioning – a clear caution to not ignore red flags just because a star is trending.
For the industry at large, the tale of E.l.f. and Matt Rife is now a go-to example when talking about influencer marketing pitfalls. It underscores that “edgy” comedians aren’t always the best fit for mainstream brand campaigns, especially if the brand is not inherently edgy itself. Comedy is subjective and often pushes boundaries; what kills in a Netflix special might kill a brand’s vibe when taken out of that context.
All in all, E.l.f.’s misfire teaches a simple, almost old-fashioned lesson: know who you’re associating with. A brand’s reputation is hard-earned and easily lost by association. One minute you’re the cool, inclusive makeup brand beloved on TikTok; the next, you’re fielding angry DMs and press inquiries about why you teamed up with Mr. Off-Color Joke. E.l.f. will recover – their apology and transparency will help, and they’ll likely move on with more carefully chosen campaigns – but they’ll remember this for a long time. And so will the rest of us in the creative community, as a stark reminder that the court of public opinion is always in session, and brand choices are always on trial.
1. American Eagle’s “Great Jeans” Eugenics Echo
The dubious crown for 2025’s biggest campaign flop goes to American Eagle Outfitters (AEO) for its disastrously punny “Great Jeans” campaign. On paper, it sounded fun: feature rising star actress Sydney Sweeney in cheeky ads with the line “She’s got great jeans” – a play on words between denim jeans and genetic genes. In practice, the campaign detonated like a social media atom bomb.
The tagline immediately drew fire for sounding like it celebrated “good genes,” which veers uncomfortably close to eugenics and racial purity tropes. Given Sweeney is a white actress and the broader cultural context of 2025 (where representation and diversity are hot-button issues), people read into it that American Eagle was praising her genetics as superior – an interpretation made worse by the choice of wording and timing.
What was meant to be a playful nod to both her denim and DNA turned into an accusation that the brand was promoting a kind of Aryan aesthetic. The backlash was immediate, with accusations of insensitivity, even whispers of white supremacy undertones. In short, American Eagle’s attempt at being clever missed the mark by a country mile and ended up at the top of the 2025 flop list.
Creative Concept & Execution
The concept: capitalizing on Sydney Sweeney’s popularity (she’s beloved by Gen Z for her roles in Euphoria and The White Lotus) and a bit of wordplay to make a memorable campaign. The execution involved images and short videos of Sweeney looking fabulous in American Eagle jeans, accompanied by that fateful slogan “Great Jeans” splashed across the screen or caption.
The double entendre was absolutely intentional – American Eagle’s VP of marketing even recounted how they asked Sweeney “How far do you want to push it?” and Sweeney replied “Let’s push it. I’m game,” basically green-lighting the edginess. So they went for it, likely thinking it was a harmless pun that would make people smirk and say “Haha, I see what you did there.”
They failed to anticipate that different audiences would “see” very different things. Crucially, no alternative meanings or potential misreads seem to have been tested. It’s as if the creative team got tunnel vision on the jeans/genes joke and forgot to run it through the common sense filter of 2025’s social climate. The rollout was big: July 2025, all over TikTok, Instagram, in-store displays, you name it. And the reaction they drummed up was definitely not the one they expected.
Why It Flopped
American Eagle’s campaign flopped primarily because its edgy wordplay backfired spectacularly. The phrase “great genes” in context of a white actress with a certain body type made a lot of people immediately uncomfortable. Commentators and TikTok users pointed out the not-so-distant history of eugenics – essentially the idea of “great genes” improving humanity – and how the ad, surely unintentionally, tapped into that ugly well.
Some asked, does “great jeans” imply only certain people with the right “genes” (read: thin, white, blonde like Sweeney) look good in them? It didn’t help that this launched amid, as one article noted, “broader cultural debates on representation” and even a climate of “diversity rollbacks” politically. Timing couldn’t have been worse: the U.S. Supreme Court had just struck down affirmative action in education, and discussions about race and privilege were all over the news.
So a campaign that even vaguely smelled of a master-race vibe was bound to raise hackles. The misstep here was a failure of perspective. The creative team clearly saw only the positive interpretation (“Sydney Sweeney! Denim pun! So fun!”) and did not at all register the negative reading (“blonde girl has superior genes, says clothing brand!”). It’s a classic case of skipping the sensitivity check. A quick survey of a diverse group might have caught that issue immediately. Instead, AEO learned about it the hard way, from the avalanche of public outrage after the fact.
Public & Industry Reaction
Public backlash was intense and swift. On TikTok (the very platform American Eagle hoped to win over), creators dissected the campaign’s implications in viral videos. People noted that “Great Jeans” blurred too easily into “Great Genes” and called it out as an exclusionary concept. There were jokes (“Who knew American Eagle was into eugenics now?”) and genuine criticisms (“This tagline sends a harmful message about body ideals and race”).
Some social media users, perhaps primed by the season’s political discourse, went so far as to label it white supremacist-adjacent. The fact that even former President Donald Trump weighed in, praising the ad as the ‘HOTTEST’ and saying ‘Being WOKE is for losers’ shows how politicized the conversation got – he effectively endorsed the ad because it riled up “woke” critics. That is not the kind of endorsement most brands want. On the industry side, this campaign became the cautionary tale of the year.
Marketing classes and LinkedIn think-pieces dissected how something as seemingly trivial as a pun can turn into a brand crisis if not carefully vetted. Retail analysts noted that, while the controversy gave AEO a lot of buzz (some even noted a temporary stock surge due to all the chatter), it failed to boost actual sales – American Eagle’s market share remained flat in the aftermath. That indicates that the eyeballs they got weren’t translating into eager shoppers; many were probably just hate-watching the campaign play out.
Inside American Eagle, higher-ups initially stood by it – one exec bragged on LinkedIn about pushing boundaries with Sweeney – but as the noise grew, there must have been some regret. Eventually, they dialed back the tagline’s prominence and focused on other aspects of the campaign. The CMO, in press follow-ups, basically admitted the team “missed the mark,” which in corporate-speak is as close to an apology as you get.
Unintended Consequences & Lessons
One unintended result was American Eagle becoming a case study in potentially AI-amplified outrage. A research firm (Cyabra) found evidence that some of the TikTok backlash was fueled by fake profiles, suggesting maybe some astroturfing of the controversy. This raised an interesting question: Was the outrage entirely organic or partially orchestrated? If the latter, brands now have to fear not just genuine mistakes but possibly targeted amplification of their missteps.
Either way, the lesson remains: don’t hand people a loaded gun. If American Eagle hadn’t given critics (real or bot) such a juicy target, there’d be nothing to amplify. The brand likely learned to triple-test their creative ideas through multiple lenses. They might also involve cultural consultants in future campaigns, especially if trying to be witty or edgy.
A little focus group across different demographics could have told them in five minutes that “Great Jeans” was dangerously ambiguous. Going forward, you can bet their marketing teams will ask, “How could this be misinterpreted or backfire?” for each slogan – a simple question that can save millions in PR damage.
For the rest of us, the American Eagle debacle underscores a few key takeaways. First, context is everything. A joke that might have flown in 2015 can sink you in 2025 if the social context has shifted. Staying attuned to societal currents isn’t “being paranoid” – it’s being prepared. Second, representation in brainstorming matters. If you only have like-minded folks in the room, you get groupthink and miss obvious issues.
Diversity isn’t just a nice-to-have; it can stop you from accidentally implying eugenics in your ad campaign. Third, if you do screw up, how you react matters. American Eagle’s initial doubling down (even somewhat gloating about pushing it) didn’t help; a quicker acknowledgment (“We see how this tagline could be problematic, that wasn’t our intent and we’re adjusting”) might have softened the backlash. Instead, they let it ride, and a federal politician (Trump) even jumped in the fray, elevating it further.
American Eagle’s “Great Jeans” campaign will live on infamously in marketing lore. It’s a story of how a seemingly small creative decision – two words meant to be a pun – can cascade into a full-blown PR crisis if those words touch a cultural nerve. The irreverent tone they aimed for got drowned by the analytical dissection of audiences who found it more irredeemable than irreverent.
It serves as a dramatic capstone to 2025’s flops, hammering home that cleverness must never outpace common sense. In advertising, you want people talking about your campaign – but not like this, and not at this cost.
Teachable Moments
From airlines breaking promises to fashion brands breaking trust, 2025 showed that even the savviest marketers and biggest agencies can spectacularly misread the room. These are the marketing mistakes brands make when they take their eyes off the ball.
The common threads in these flops are painfully clear. Overreliance on edginess or tech gimmicks without a “gut check” leads to public rejection (looking at you, Meta and American Eagle). Ignoring cultural nuances or historical baggage turns creative shortcuts into long roads to apology (Coke’s slang snafu and Swatch’s ignorance of racist imagery).
Failing to align brand values with execution – whether it’s talent choices (E.l.f.’s comedian calamity) or messaging (Unilever’s greenwashing) – breeds cynicism and backlash. And of course, not listening to your own legacy (Southwest’s broken vow) or your audience’s basic expectations (Sanex’s representation blunder) is like lighting the fuse on your brand equity.
The good news? Each of these fiascos is a teachable moment. They remind us that marketing isn’t created in a vacuum – it lives in the real world, where people have memories, opinions, and increasingly, the platforms to voice them at high volume. In this hyper-connected era, empathy and foresight are as important as creativity. The best campaigns may surprise and delight, but never at the cost of dignity or trust.
For the creative industry, these flops are a challenge to do better. Test the joke before you tell it. Stress-test the tech before you launch it. Consider the optics before you publish. In short, be witty but also be wise.
The line between a bold idea and a bad idea is often just a little more thought and a few more perspectives away. Let’s learn from these missteps so that next year, we’re celebrating the campaigns that nailed it and not roasting those that crashed and burned
Da
https://creativepool.com/magazine/features/the-top-5-biggest-campaign-flops-of-2025.34051
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