Il gusto è il nostro strumento più utilizzato e l'intelligenza artificiale non può replicarlo. / Taste is our most-used tool and AI cannot replicate it

 Il gusto è il nostro strumento più utilizzato e l'intelligenza artificiale non può replicarlo. / Taste is our most-used tool and AI cannot replicate it

Segnalato dal Dott. Giuseppe Cotellessa / Reported by Dr. Giuseppe Cotellessa

In un settore creativo sempre più concentrato su ciò che l'intelligenza artificiale può generare, automatizzare e ottimizzare, Daniel Wigham, Associate Director of Strategy and Sustainability di StudioXAG, sostiene che una delle competenze umane più preziose è anche una delle più difficili da definire: il gusto.

Qui, egli sostiene che il gusto non è semplicemente una preferenza personale o uno snobismo estetico, ma una forma di giudizio plasmata da attrito, istinto, contraddizione ed esperienza vissuta. Mentre gli strumenti di intelligenza artificiale appiattiscono la produzione creativa verso il familiare e la mediocrità, Wigham suggerisce che la capacità di sapere cosa conservare, cosa scartare e quando spingere un'idea troppo oltre potrebbe diventare non solo lo strumento più utilizzato da uno stratega, ma uno degli ultimi veri vantaggi umani della creatività.

Il gusto è il modo in cui comunichiamo la nostra identità. È un impulso profondamente umano. E nell'era dell'intelligenza artificiale, potrebbe diventare una delle nostre qualità più apprezzate.

È una cosa strana, chiaramente non innata. Tutti conosciamo qualcuno che non ha alcun gusto. Ma d'altra parte, è davvero possibile non avere "gusto"? Forse qualcuno ha un gusto particolare, un gusto insolito, un gusto che si rifiuta di conformarsi.

Come si acquisisce il gusto? 

Il mio pensiero è andato al Grand Tour, il rituale in cui le classi agiate viaggiavano per l'Europa come rito di passaggio educativo, imparando le lingue, assorbendo nuove culture, studiando l'antichità classica e l'arte rinascimentale. Persino i più privilegiati della società non nascevano con il gusto, dovevano conquistarselo: attraverso l'incontro con l'insolito, il scomodo, il culturalmente estraneo.

È proprio questo che rende il gusto così resistente all'automazione. Il Grand Tour è stato concepito per mettere alla prova i nostri gusti. L'intelligenza artificiale funziona al contrario, addestrata a trovare un punto d'incontro, a rifletterci i nostri gusti, in forma media e levigata.

Eppure è il "cattivo gusto" che più mi affascina.

Di recente, al BFI di Londra si è tenuta una retrospettiva intitolata "I film più selvaggi che abbiate mai visto", e John Waters, il "papa del trash", è stato intervistato nell'ambito dell'evento. 

Ha commentato: "Sono così rispettabile che potrei vomitare". Il suo punto era che il cattivo gusto è diventato accettabile, persino apprezzato, degno di una mostra seria in un'istituzione seria. 

Analogamente, Miuccia Prada riposiziona il brutto come bello e raffinato. È la pioniera dell'"brutto-chic", una persona che sfida i cliché del buon gusto, abbraccia l'eccentricità banale e sovverte le convenzioni celebrandola. Il suo punto di vista contraddice direttamente tutto ciò che crediamo sul buon design. Eppure, proprio per questo, fa progredire la cultura. I gusti cambiano nel tempo, ma solo grazie a coloro che hanno il coraggio di sfidarli.

Come stratega, il gusto è il mio strumento più utilizzato, anche quando non me ne rendo conto

Il lavoro consiste essenzialmente nel filtrare migliaia di ricerche e informazioni fino a giungere a un unico punto di vista preciso. Le persone si affidano a te per la revisione, la rifinitura, la messa in discussione, per capire quando qualcosa non va.

Ma la versione più profonda di questa abilità consiste nel sapere a quale brief opporsi, quale tendenza ignorare nonostante le pressioni del cliente, quale riferimento culturale sia già stato sfruttato e abusato. Non si tratta di analisi, ma di gusto. Ed è qualcosa di cui raramente parliamo o a cui diamo priorità, probabilmente perché è sfuggente, soggettivo e ostinatamente difficile da esprimere a parole.

Abbiamo passato anni a preoccuparci che l'intelligenza artificiale potesse sostituire le capacità creative, ma la competenza più minacciata potrebbe essere quella per cui non abbiamo mai formato nessuno in modo formale. 

Il gusto non è solo una preferenza, è una posizione

Richiede contraddizione, eccentricità e imperfezione. Cose che l'IA non può replicare, non per mancanza di potenza di calcolo, ma perché le manca il coraggio di sbagliare.

Quando abbiamo progettato l'esperienza Hus of Frakta di IKEA , abbiamo preso la comune busta da 75 centesimi e ne abbiamo applicato il colore blu acceso, il motivo a scacchiera e la consistenza stropicciata a ogni singolo punto di contatto dello spazio. Era meravigliosamente bizzarro, assolutamente accattivante e ha mandato in tilt internet. Ha funzionato perché il team aveva il gusto di sapere quando era il momento di osare e la sicurezza di spingersi fino al limite. Quel tipo di giudizio non si può replicare con un suggerimento.

Quando ormai ogni team ha accesso agli stessi strumenti di intelligenza artificiale, agli stessi report sulle tendenze, alle stesse immagini generative, cosa distingue il lavoro? Il gusto. È una delle poche cose che posso affermare con sicurezza di possedere e, per una volta, non mi sento arrogante nel dirlo. Come si suol dire: l'IA non potrebbe mai.

ENGLISH

In a creative industry increasingly preoccupied with what AI can generate, automate and optimise, Daniel Wigham, Associate Director of Strategy and Sustainability at StudioXAG, argues that one of the most valuable human skills is also one of the hardest to define: taste.

Here, he makes the case that taste is not simply personal preference or aesthetic snobbery, but a form of judgement shaped by friction, instinct, contradiction and lived experience. As AI tools flatten creative output towards the familiar and the average, Wigham suggests that the ability to know what to keep, what to reject and when to push an idea too far may become not just a strategist’s most-used tool, but one of creativity’s last truly human advantages.

Taste is how we communicate identity. It's a deeply human impulse. And in an age of AI, it might become one of our most valued qualities.

It’s a strange thing that is clearly not inherent. We all know someone with zero taste. But then again, can someone really have "no taste"? Perhaps they have a specific taste, an unusual taste, a taste that refuses to conform.

How does one acquire taste? 

My mind went to the Grand Tour, the ritual where wealthy upper-classes would travel through Europe as an educational rite of passage, learning languages, absorbing new cultures, studying classical antiquity and Renaissance art. Even the most privileged in society weren't born with taste, they had to earn it: through encountering the unfamiliar, the uncomfortable, the culturally alien.

That's precisely what makes taste so resistant to automation. The Grand Tour was designed to challenge our tastes. AI works in reverse, trained to find the middle ground, to reflect our tastes back to us, averaged out and smoothed over.

Yet it's ‘bad taste’ that fascinates me most

There was a recent retrospective at the BFI in London entitled The Wildest Films You've Ever Seen, and John Waters, the Pope of Trash, was interviewed as part of it. 

He commented that "I'm so respectable I could puke." His point was that bad taste has become acceptable, appreciated even, worthy of a serious exhibition at a serious institution. 

In a similar vein, Miuccia Prada repositions the ugly as beautiful and rarified. She is the pioneer of "ugly-chic", someone who challenges clichés of good taste, embraces banal eccentricity, and subverts convention by celebrating it. Her point of view directly contradicts everything we believe about good design. Yet she moves culture forward precisely because of it. Tastes change over time, but only through those brave enough to challenge them.

As a strategist, taste is my most-used tool, even when I don’t realise it

The job is essentially to filter thousands of pieces of research and information down to a single, sharp point of view. People lean on you to edit, to refine, to challenge, to know when something isn't right yet.

But the deeper version of that skill is knowing which brief to push back on, which trend to ignore despite client pressure, which cultural reference is already exhausted and overused. That's not analysis, that's taste. And it's something we rarely discuss or prioritise, probably because it's slippery, subjective, and stubbornly difficult to articulate.

We've spent years worrying about AI replacing creative skills, but the skill most under threat might be the one we've never formally trained anyone in. 

Taste isn't just a preference, it's a position

It requires contradiction, eccentricity, and flaw. Things which AI can’t replicate, not because it lacks processing power, but because it lacks the courage to be wrong.

When we designed IKEA's Hus of Frakta experience, we took the everyday 75p bag and applied its bright blue colour, its checkerboard pattern, and its crinkly texture to every single touchpoint of the space. It was wonderfully bizarre, utterly compelling, and it broke the internet. It worked because the team had the taste to know how far was too far, and the confidence to go right up to that edge. That kind of judgment can’t be replicated with a prompt.

When every team now has access to the same AI tools, the same trend reports, the same generative imagery, what differentiates the work? Taste. It's one of the only things I can confidently say I have, and for once, I don't feel arrogant saying it. As the saying goes: AI could never.

Da:

https://creativepool.com/magazine/inspiration/taste-is-our-most-used-tool-and-ai-cannot-replicate-it.34759