Come rendere interessante un'attività commerciale noiosa? / How Do You Make a Boring Business Look Interesting?

Segnalato dal Dott. Giuseppe Cotellessa / Reported by Dr. Giuseppe Cotellessa

Ci sono aziende che arrivano con un'interessante attrattiva innata. I marchi del settore viaggi hanno spiagge, montagne e la fantasia che le vacanze di tutti gli altri comportino molte meno code rispetto alle tue. La moda ha persone bellissime e aspirazioni. L'intrattenimento, per definizione, ha storie. Il settore alimentare, in genere, può contare sull'appetito per svolgere almeno una parte del lavoro strategico più impegnativo. Date a un team creativo un nuovo formatore, un boutique hotel, un festival o qualcosa che preveda la scomposizione del formaggio al rallentatore e avrete già a disposizione una serie di strumenti piuttosto generosi.

La vera prova arriva spesso con le aziende che non possono contare su quel fascino evidente: punte da trapano industriali, software per la gestione delle buste paga, assicurazioni commerciali, acciaio strutturale, manutenzione di caldaie, gestione dei rifiuti, amministrazione delle pensioni, spedizioni. Questi sono i brief che spesso arrivano accompagnati da una lunga presentazione del prodotto, diverse fotografie di macchinari e un responsabile che spiega che i suoi clienti sono "persone molto razionali", a quel punto tutti iniziano ad abbassare le proprie aspettative prima ancora che qualcuno abbia avuto un'idea precisa.

Questo è solitamente il primo errore, perché sono davvero poche le aziende veramente noiose. Quello che abbiamo, invece, sono aziende che si sono abituate a descriversi in modo noioso. Hanno passato anni a parlare internamente di capacità, linee di servizio, caratteristiche, tolleranze di produzione e stack tecnologici, per poi semplicemente trasferire questo linguaggio nelle loro comunicazioni esterne e chiedersi perché nessuno, al di fuori del reparto vendite, ne sia particolarmente colpito.

Eppure, grattando sotto la superficie della descrizione funzionale, si scopre che i settori apparentemente aridi sono spesso ricchi di drammi umani, ben più di quelli più glamour. Le assicurazioni esistono perché le case si allagano, le auto si schiantano e i mezzi di sussistenza svaniscono improvvisamente. La sicurezza informatica esiste perché qualcuno, da qualche parte, sta attivamente cercando di accedere a qualcosa che non dovrebbe. La logistica è uno dei sistemi in gran parte invisibili che impediscono alla vita moderna di fermarsi completamente. La pianificazione pensionistica è in realtà una conversazione su come potrebbero essere gli ultimi decenni della vita di una persona. Persino le caldaie diventano incredibilmente importanti alle 23:00 di una gelida notte di gennaio, quando la vostra decide di smettere di funzionare.

La sfida, quindi, di una strategia di branding creativa per un'azienda apparentemente noiosa non è quella di creare entusiasmo attorno a qualcosa di intrinsecamente tedioso. Si tratta piuttosto di individuare le implicazioni umane che l'azienda, ormai troppo coinvolta, non riesce più a percepire. Invece di chiedersi come rendere la contabilità interessante, bisognerebbe chiedersi cosa succede quando la contabilità è corretta, o disastrosamente errata. Invece di cercare di persuadere qualcuno a sviluppare un legame emotivo con un componente industriale, bisognerebbe concentrarsi sulla straordinaria cosa che quel componente rende possibile.

L'aspetto tecnico rimane inalterato, ma la narrazione si eleva a un livello superiore, abbracciando conseguenze, tensione, rischio, ambizione ed esperienza umana. È lo stesso cambiamento che Creativepool ha analizzato nel suo studio su ciò che i brand cercano realmente in termini di branding e posizionamento nel 2026 : una presentazione impeccabile non è più sufficiente quando il posizionamento di base appare generico. Partendo da qualcosa di più specifico, un numero sorprendente di aziende "noiose" smette improvvisamente di esserlo.

La tua attività è davvero noiosa?

Basta dedicare dieci minuti alla navigazione di un qualsiasi sito web B2B per rendersi conto di come si sviluppa il problema. Dopo un po', questi siti iniziano a fondersi in un unico, enorme organismo aziendale che offre "soluzioni innovative", "competenza comprovata", "capacità end-to-end" e "partnership incentrate sul cliente". Tutti sono leader. Tutti sono agili. Tutti sono animati dalla passione di fornire risultati eccezionali. Si vedono nuvole, strette di mano e persone in sale riunioni con pareti di vetro che fissano intensamente i grafici.

Niente di tutto ciò è necessariamente sbagliato, ed è proprio per questo che così poco rimane impresso nella memoria. Il linguaggio è stato levigato fino a comunicare professionalità senza però trasmettere personalità, originalità o significato. Le aziende finiscono per descriversi dall'interno verso l'esterno, dando priorità a ciò che ha richiesto il maggiore sforzo ingegneristico o ha causato la riunione interna più difficile, mentre il cliente, dall'esterno, si pone una domanda molto più semplice: perché dovrebbe interessarmi?

Una proposta di valore del marchio efficace inizia rispondendo a questa domanda in termini comprensibili al mondo esterno. Non trascura i dettagli del prodotto, soprattutto in categorie complesse dove la competenza è fondamentale, ma smette di considerare il meccanismo come il fine ultimo. Un fornitore di backup dati potrebbe tecnicamente vendere capacità di archiviazione e ridondanza, ma il valore emotivo risiede nella continuità del lavoro di anni di qualcuno anche in caso di problemi.

Un'impresa di pulizie commerciali fornisce manodopera e attrezzature, ma la conseguenza è un ambiente di lavoro in cui le persone sono felici di entrare ogni mattina. Un produttore specializzato potrebbe realizzare elementi di fissaggio industriali con tolleranze estremamente precise, ma ciò che il cliente acquista in definitiva è la sicurezza che due elementi enormemente costosi rimarranno saldamente al loro posto. La guida di Creativepool per costruire un'identità di marca basata su un posizionamento autentico piuttosto che sull'estetica superficiale sottolinea un concetto molto simile: l'identità è un'espressione di ciò che l'azienda rappresenta e del perché è importante, non un sostituto per la definizione di questi aspetti.

Simon Manchipp, fondatore di SomeOne, coglie l'essenza della questione in modo decisamente più colorito. "Creativi pigri e clienti terrorizzati creano aziende noiose. Se vendete punte da trapano industriali, parlate della splendida violenza di squarciare il cemento, o del fatto che una galleria senza il vostro trapano è solo una caverna buia. Rendete interessante un'azienda elevando la posta in gioco dal funzionale al filosofico. Il B2B è in realtà Brain to Brain (da cervello a cervello), e i cervelli bramano dramma, tensione e arguzia. Trovate l'assurdità nascosta, il potere latente o la verità innegabile del prodotto e fateli esplodere finché il resto del mercato non sembrerà un codardo per aver giocato sul sicuro."

Ciò che apprezzo di questa argomentazione è che non suggerisce di abbellire il prodotto con un'aura di entusiasmo artefatto. La punta da trapano rimane una punta da trapano. Non le abbiamo messo gli occhiali da sole, non le abbiamo aperto un account TikTok né abbiamo ingaggiato un comico per fingere che gli utensili in carburo siano intrinsecamente divertenti. Ci siamo semplicemente chiesti cosa faccia l'oggetto in un senso più concreto. Perfora il cemento. Rende possibili le gallerie.

Applicando questa logica a quasi ogni settore apparentemente noioso, emergono le basi per una strategia di storytelling del marchio molto più efficace. La rete logistica mantiene i medicinali al fresco durante il trasporto attraverso un continente. La piattaforma antifrode impedisce a qualcuno di scoprire che i propri risparmi di una vita sono spariti. Il fornitore di servizi di pagamento permette a migliaia di aziende di continuare a operare quando la tecnologia su cui si basano è sotto pressione. La società di consulenza ingegneristica rende possibile qualcosa che prima esisteva solo come disegno. I prodotti hanno una funzione, ma le funzioni hanno delle conseguenze, ed è proprio alle conseguenze che le persone solitamente iniziano a prestare attenzione.

Trova la storia che l'azienda ha smesso di vedere

Uno dei motivi per cui una prospettiva creativa esterna può essere così preziosa è che le organizzazioni tendono a desensibilizzarsi di fronte al proprio materiale interessante. Se si lavora in fabbrica tutti i giorni, i macchinari straordinari diventano elementi d'arredo. Se si sono trascorsi vent'anni a progettare ponti, una struttura sospesa su un fiume non appare più così miracolosa come probabilmente dovrebbe. Se ogni conversazione con un cliente riguarda la morte, il lutto o le assicurazioni, l'intensità emotiva che lascerebbe senza parole un estraneo diventa un normale contesto professionale.

La familiarità è utile per acquisire competenza, ma pessima per riconoscere le storie; ecco perché così tante aziende cercano una narrazione del marchio in un luogo astratto, quando la migliore è sempre stata lì, a portata di mano.

Il lavoro di SomeOne per Beyond, azienda specializzata nella pianificazione funeraria, ne è un chiaro esempio. La morte non è certo priva di significato umano, ma tradizionalmente il settore comunicava con una gamma emotiva estremamente ristretta: cupa, contenuta, cauta e prevalentemente anonima. Il compito di SomeOne non era quello di rendere la morte in sé più interessante, bensì di ripensare le convenzioni che il settore aveva accumulato nel parlarne, creando un marchio pensato per affrontare i temi della pianificazione, della mortalità e dell'utilità con molta più apertura e umanità.

Il progetto ha infine vinto la medaglia d'oro all'Annual di Creativepool, e Simon ha descritto il pensiero che lo ha guidato nell'approfondimento di Creativepool sul branding di SomeOne per Beyond . La lezione strategica è più interessante del premio. A volte un settore sembra noioso perché tutti coloro che ne fanno parte hanno concordato collettivamente che esiste un solo modo accettabile di comportarsi. Rompere questa convenzione può rivelare quanto terreno emotivo fosse rimasto inutilizzato.

Studio ha affrontato una versione diversa dello stesso problema con Hometree. Un'azienda che si occupa di caldaie, servizi energetici per la casa e transizione verso abitazioni a basse emissioni di carbonio avrebbe potuto facilmente cadere nella solita retorica fatta di percentuali di efficienza, garanzie e fotografie di scatole bianche fissate alle pareti. Invece, come ha esplorato Creativepool in "Pensate alle caldaie... pensate, noioso? Ripensateci" , il marchio si è posizionato attorno all'idea di essere un "Compagno di Transizione".

Ciò significava riconoscere che il vero problema interessante non era l'elettrodomestico in sé, ma il processo confuso, costoso e sempre più urgente che i proprietari di casa sono chiamati ad affrontare con l'evolversi del settore energetico domestico. Da questa idea strategica è nato Maple, un assistente animato integrato nell'identità aziendale, supportato da fotografie accattivanti, movimenti ottimistici e un universo visivo molto più personale. Funziona perché la personalità è una conseguenza naturale della proposta. L'azienda non finge che le caldaie siano affascinanti. Riconosce che mantenere una casa calda, economica e preparata per un futuro a basse emissioni di carbonio è di fondamentale importanza per chi ci vive.

Lo stesso principio si applica ai settori B2B altamente tecnici. Quando Launch Digital ha iniziato a collaborare con J&D Pierce, azienda specializzata in strutture in acciaio, si è trovata di fronte a un'impresa che vantava già progetti come l'ampliamento della tribuna di Anfield, il ponte di Silverstone e la conversione dello Stadio Olimpico, eppure gran parte di questa straordinaria storia ingegneristica era stata a malapena comunicata attraverso la presenza digitale dell'azienda.

Il profilo di Creativepool sul lavoro di Launch Digital con J&D Pierce descrive la sfida come tanto culturale quanto creativa, richiedendo all'agenzia di comprendere a fondo il settore dell'ingegneria per comunicarne la portata senza banalizzarla. L'interesse non doveva essere inventato da un team pubblicitario, ma riconosciuto e inquadrato.

Cinquant'anni di persone impegnate a risolvere complessi problemi strutturali, a realizzare enormi infrastrutture e a lasciare tracce tangibili del loro lavoro nell'ambiente costruito: questa è già una storia. Il fallimento è stato semplicemente dovuto al fatto che, storicamente, l'azienda aveva comunicato la propria competenza in modo più efficace della sua importanza.

È qui che il concetto di "storytelling del marchio" viene frainteso. Una strategia di storytelling del marchio non dovrebbe significare associare una narrazione eroica a ogni descrizione di prodotto o imporre una struttura in tre atti alla pagina "Chi siamo". Significa piuttosto comprendere quali tensioni, convinzioni, storie e conseguenze rendono l'azienda comprensibile a chi non ne fa parte.

La storia potrebbe essere la frustrazione del fondatore nei confronti di una convenzione del settore. Potrebbe essere il problema del cliente che tutti gli altri accettano come inevitabile. Potrebbe essere un'innovazione ingegneristica che internamente sembra di routine, ma esternamente appare straordinaria. Potrebbe persino riguardare la categoria stessa, soprattutto quando ogni concorrente ha adottato esattamente gli stessi codici visivi e lo stesso linguaggio.

Ecco perché l'originalità acquista sempre più valore man mano che la quantità di contenuti di qualità aumenta vertiginosamente . Raramente l'azienda più interessante è quella che produce più contenuti, bensì quella che ha sviluppato una prospettiva sufficientemente riconoscibile da conferire significato ai propri contenuti.

Professionale non significa per forza dimenticabile

Forse il più grande nemico di una comunicazione aziendale efficace non è il prodotto in sé, ma la paura di apparire poco seri. Persiste una singolare convinzione aziendale secondo cui la professionalità si identifica con un'estetica ben precisa: blu scuro, ampi spazi bianchi, fotografie di architetture anonime, una tipografia sobria e frasi così lunghe da scoraggiare chiunque dal metterle in discussione.

In un settore ad alto rischio, l'istinto è comprensibile. La fiducia conta. La credibilità conta. Nessuno vuole che il proprio fornitore di servizi pensionistici si comporti come una marca di energy drink in preda a un'euforia mattutina. Ma professionalità e personalità non sono opposte, e trattarle ripetutamente come se lo fossero ha creato enormi categorie in cui tutti appaiono sostanzialmente competenti e quasi nessuno si distingue in modo significativo dagli altri.

La tensione tra un aspetto curato e il rischio di diventare anonimi si è acuita ora che quasi ogni organizzazione può creare un'identità visiva impeccabile, un tema recentemente approfondito da Creativepool nell'articolo " L'IA può rendere il tuo marchio professionale senza renderlo simile a tutti gli altri?" .

Il settore assicurativo offre forse l'esempio britannico più lampante. Sulla carta, poche categorie sono più funzionali. Il prodotto esiste per gestire il rischio, gran parte del processo di acquisto è guidato dal prezzo e nessuno passa la domenica pomeriggio ad aspettare con ansia il rinnovo della polizza auto. Eppure, il settore ha prodotto alcuni degli elementi pubblicitari più riconoscibili del Regno Unito proprio perché i marchi hanno capito che competere esclusivamente sui dettagli delle polizze avrebbe creato una palude comunicativa.

Quando a Droga5 è stato chiesto di ripensare GoCompare, la sfida si è rivelata particolarmente ardua perché Gio Compario aveva già raggiunto un obiettivo per il quale la maggior parte dei brand spende una fortuna: una straordinaria notorietà. Era anche notoriamente irritante. Eliminarlo avrebbe significato cancellare anni di ricordi accumulati, mentre continuare senza modifiche avrebbe rischiato di intrappolare il brand nella gag.

Come spiegano i creativi nell'articolo "Behind the Idea" di Creativepool sul riscatto di Gio Compario , la soluzione è stata reinterpretare Gio come un manichino da crash test e utilizzare vere richieste di risarcimento assicurativo per drammatizzare a cosa serve effettivamente l'assicurazione. La campagna ha mantenuto un elemento distintivo del marchio, ricollegandolo al contempo alle conseguenze del settore: quando si verificano incidenti, i dettagli della polizza smettono ben presto di essere astratti.

Questo è un modello di gran lunga migliore per le aziende apparentemente noiose rispetto al semplice tentativo di diventare divertenti. L'umorismo può essere straordinariamente efficace, soprattutto in settori in cui i concorrenti si assomigliano tutti, ma una strategia di personalità del marchio non significa necessariamente impegnarsi a fare battute. Un'azienda seria può rimanere seria e al tempo stesso possedere carattere. Può essere cordiale senza diventare sdolcinata, autorevole senza sembrare pomposa, tecnica senza diventare illeggibile, diretta senza essere scortese e sicura di sé senza diventare insopportabilmente egocentrica.

L'articolo di Creativepool sul potere della personalità del marchio solleva un punto interessante: quando le offerte funzionali diventano più facili da confrontare, la personalità può diventare uno dei motivi per cui un'azienda viene percepita come preferibile a un'altra. L'esercizio utile, quindi, è smettere di chiedersi se il marchio sia "professionale" e iniziare a chiedersi quale tipo di professionalità sia percepita come appropriata.

Si tratta forse dello specialista brillante che spiega con chiarezza le cose difficili? Dell'esperto calmo che gestisce la crisi? Dell'ingegnere ossessivo che nota ciò che tutti gli altri non vedono? Del provocatore che pensa che il settore sia diventato pigro? Sono tutte personalità, anche se nessuna di esse richiede che il team social inizi a pubblicare meme.

Questo è importante perché i clienti, compresi quelli B2B, sono pur sempre esseri umani. Il fatto che una decisione di acquisto coinvolga un comitato, un processo di approvvigionamento e diversi zeri in fattura non significa che tutti i soggetti coinvolti perdano improvvisamente la capacità di curiosità, emozioni o noia. L'acquirente tecnico potrebbe aver bisogno di prove dettagliate prima di firmare il contratto, ma prima deve notare, ricordare e distinguere l'azienda che lo presenta.

Una strategia di comunicazione di marca di successo necessita quindi di due ingranaggi. Deve essere in grado di catturare l'attenzione attraverso la drammaticità, la caratterizzazione, la chiarezza o la sorpresa, offrendo al contempo la sostanza necessaria a giustificare la scelta. Il lavoro creativo apre le porte; i dati concreti gli danno il permesso di rimanere. L'uno senza l'altro crea solo un'apparenza di facciata o un teatro vuoto.

Questa relazione tra visibilità e credibilità è anche alla base della tesi di Creativepool secondo cui la fiducia sta diventando più importante della portata nel marketing . L'attenzione è utile, ma solo quando il marchio offre alle persone un motivo per credere in ciò che accade dopo aver catturato la loro attenzione.

Trova gli elementi drammatici, ma non crearli artificialmente.

Il termine "dramma" è particolarmente utile in questo contesto perché ha un significato più ampio di "umorismo" e meno superficiale di "eccitazione". Il dramma è insito nel rischio, nella portata, nel contrasto, nella trasformazione, nella precisione, nella pressione del tempo e nella possibilità di fallimento. Le aziende industriali sono spesso ricche di tutti questi elementi, ma li comunicano tramite specifiche tecniche perché questo è il linguaggio che l'organizzazione utilizza internamente.

Uno dei compiti più utili che un team creativo possa svolgere è semplicemente quello di restituire un senso di proporzione a ciò che l'azienda effettivamente fa.

Il celebre "Epic Split" di Volvo Trucks rimane un esempio di purezza quasi assurda. L'idea alla base era quella di un sistema di sterzo per autocarri commerciali. Detto così, sembra la frase di apertura di una brochure che accetteresti educatamente a una fiera prima di andare subito a cercare un caffè.

Forsman & Bodenfors ha invece dimostrato la precisione di quella tecnologia di sterzo posizionando Jean-Claude Van Damme tra due camion in retromarcia e facendogli eseguire una spaccata mentre i veicoli si separavano. Lo spettacolo era grandioso, ma il punto importante è che la spettacolarità apparteneva al prodotto. La campagna non ha distolto l'attenzione da un'affermazione ingegneristica; l'ha tradotta in qualcosa che chiunque potesse comprendere a colpo d'occhio.

La maggior parte delle aziende non avrà bisogno di Jean-Claude Van Damme, due camion e un'ottima polizza assicurativa, ma il principio è sorprendentemente valido anche altrove. Se producete componenti, a quali condizioni straordinarie sono sottoposti? Se sviluppate software per la conformità normativa, quale disastro previene silenziosamente? Se vi occupate di reclutamento specializzato, cosa succede quando un'azienda non riesce a trovare la persona di cui ha disperatamente bisogno?

Se gestite infrastrutture di magazzino, quanti momenti apparentemente ordinari della vita quotidiana dipendono dal loro funzionamento invisibile? La storia interessante emerge spesso quando si smette di descrivere il prodotto e si inizia a seguirne le conseguenze nel mondo reale.

In questo caso, la specificità è di enorme aiuto. "Soluzioni ingegneristiche integrate" è difficile da visualizzare. Una frase che spiega come un componente impedisca a una turbina eolica di disintegrarsi nel Mare del Nord racchiude immediatamente elementi come meteo, dimensioni, pericolo e funzionalità. "Competenza logistica globale" svanisce quasi al contatto con la memoria. Seguire una singola spedizione di farmaci salvavita termosensibili, dalla produzione al paziente, crea invece una storia.

I dettagli specifici conferiscono consistenza alle aziende, altrimenti astratte, e la consistenza è una delle cose che le organizzazioni tendono a eliminare involontariamente da se stesse nel tentativo di raggiungere la coerenza aziendale.

Questo aspetto sta diventando ancora più importante, dato che la comunicazione generica e patinata si fa sempre più economica. L'intelligenza artificiale generativa può produrre testi e immagini B2B perfettamente efficaci in pochi secondi, soprattutto se stimolata con le stesse parole chiave che da anni definiscono il branding aziendale: innovativo, affidabile, premium, senza soluzione di continuità, proiettato verso il futuro, incentrato sul cliente.

Il risultato può apparire estremamente professionale, pur non comunicando quasi nulla di univocamente attribuibile all'azienda. L'articolo di Creativepool su come evitare di realizzare lavori creativi che sembrino opera di un'intelligenza artificiale sottolinea un punto più ampio: gli input generici tendono a ricondurre il lavoro creativo a cliché culturali familiari.

La specificità è l'antidoto, perché i dettagli proprietari sono più difficili da appiattire in convenzioni di categoria. La vostra fabbrica, la vostra storia, le vostre persone, i vostri fallimenti, i vostri processi eccentrici, le frasi dei clienti e le vostre ossessioni tecniche vi appartengono. La domanda più interessante non è come far assomigliare un'azienda arida a un marchio di consumo alla moda, ma quanto del materiale di cui solo questa azienda può parlare in modo credibile è stato accidentalmente omesso.

Offri alle persone un motivo per sceglierti, poi offri loro un motivo per ricordarlo.

In definitiva, tutto ciò deve ricondursi alla questione commerciale, perché essere interessanti non è un obiettivo aziendale fine a se stesso. I clienti scelgono le aziende in base a complesse combinazioni di prezzo, disponibilità, fiducia, esperienza, distribuzione, relazioni, servizio, capacità del prodotto e pura inerzia. Il marchio non può fare miracoli con queste realtà.

Se il prodotto del tuo concorrente costa la metà, è due volte migliore e disponibile da domani, mentre il tuo arriverà tra sei mesi a dorso di un asino, un tono di voce divertente difficilmente ti salverà.

Ma molti mercati non sono così nettamente differenziati. I clienti spesso si trovano di fronte a diverse aziende credibili, tutte in grado di risolvere il problema in linea generale, il che significa che la sfida si sposta su quale azienda noteranno, comprenderanno, di quale si fideranno e quale ricorderanno. È qui che la proposta di valore del marchio e la sua espressione creativa devono rafforzarsi a vicenda.

La risposta strategica individua i motivi per cui questa organizzazione dovrebbe essere scelta; la risposta creativa rende tale differenza mentalmente disponibile al momento della scelta.

Ecco perché gli aggettivi generici sono basi così deboli. Affidabile, esperto, innovativo, flessibile e orientato al cliente suonano tutti positivi, ma raramente creano preferenza perché quasi ogni concorrente competente può vantarli. Le proposte più incisive tendono a contenere una qualche forma di tensione o specificità.

Forse l'azienda rifiuta una norma accettata dal resto del settore. Forse il suo metodo è palesemente diverso. Forse si rivolge a un pubblico specifico in modo particolarmente efficace. Forse ha una filosofia che ne influenza il comportamento. A volte, anche un vantaggio funzionale apparentemente ordinario diventa distintivo se l'azienda ha la sicurezza di esprimerlo in modo più incisivo di chiunque altro.

Questa è la sfida fondamentale nella costruzione di un marchio davvero distintivo, piuttosto che semplicemente di uno ben progettato : la riconoscibilità deve essere costruita deliberatamente e ripetutamente, non data per scontata grazie alla cura dei dettagli.

Il passo cruciale è quindi tradurre questa proposta in un mondo riconoscibile. Manchipp ha parlato altrove di come SomeOne preferisca l'idea di un "BrandWorld" alla tradizionale ossessione per i loghi: strategia, storia, voce, colore, tipografia, movimento e comportamento lavorano insieme in modo che l'organizzazione venga percepita come qualcuno piuttosto che semplicemente come qualcosa.

Nell'intervista rilasciata a Creativepool su come far sì che i marchi risultino autentici e su come costruire l'approccio BrandWorld di SomeOne , descrive questo ecosistema come il mezzo attraverso il quale un marchio diventa immediatamente riconoscibile e genuinamente preferibile, anziché limitarsi ad acquisire un semplice badge.

Questo approccio è particolarmente rilevante per le categorie meno attraenti, perché una campagna audace non può compensare all'infinito un marchio che si ritira nell'anonimato ovunque altrove. Se lo spot televisivo è spiritoso ma il sito web ricorre a immagini di repertorio e "soluzioni leader", o se i canali social hanno personalità ma la presentazione di vendita sembra prodotta da un consulente legale durante un blackout, i clienti notano l'incoerenza anche se non sono in grado di esprimerla a parole.

I marchi interessanti si consolidano. I loro colori diventano familiari. La loro voce diventa riconoscibile. I loro elementi ricorrenti acquistano significato. Il loro particolare modo di spiegare la categoria inizia ad appartenergli.

Ecco perché la distintività è così importante, insieme alla differenziazione: il pubblico ha bisogno di qualcosa di più di una semplice ragione per scegliervi; ha bisogno di un modo per riconoscervi abbastanza rapidamente da rendere quella ragione utile. La coerenza, in questo senso, non è nemica della creatività. È ciò che impedisce alla creatività di svanire dopo ogni campagna.

L'analisi più ampia di Creativepool su ciò che i brand dovrebbero costruire entro il 2030 giunge alla stessa conclusione a lungo termine: risorse riconoscibili, chiarezza strategica e sistemi coerenti acquisiscono maggiore valore man mano che la produzione di singoli contenuti diventa progressivamente più semplice.

Niente di tutto ciò richiede che l'azienda si trasformi in un circo. Una società specializzata in servizi finanziari potrebbe decidere che la calma e la chiarezza siano più efficaci dell'esuberanza, perché tutti gli altri nascondono la complessità dietro un linguaggio tecnico. Un'azienda di ingegneria potrebbe costruire la propria identità attorno a una precisione ossessiva. Un'azienda di logistica potrebbe abbracciare la portata quasi comica di ciò che coordina ogni giorno.

Una piattaforma software potrebbe diventare memorabile essendo insolitamente schietta riguardo al problema che la sua categoria solitamente nasconde. L'interesse è contestuale. L'obiettivo non è quello di farsi sentire più degli altri, ma di essere più specifici degli altri.

Che aspetto ha in realtà un'attività commerciale "noiosa" ma interessante?

Probabilmente la risposta più utile è che conserva ancora il suo aspetto originale. Semplicemente, smette di ridursi alla descrizione meno interessante possibile. L'azienda di carpenteria metallica non ha bisogno di mascherarsi da marchio di lifestyle. Deve mostrare alle persone le straordinarie strutture che la sua competenza rende possibili.

L'azienda produttrice di caldaie non deve fingere che gli impianti di riscaldamento siano oggetti di lusso; può costruire il proprio marchio attorno al comfort, al costo e alle preoccupazioni legate al passaggio a un nuovo sistema, aspetti che già caratterizzano la casa. Il settore assicurativo può enfatizzare il significato concreto del rischio, anziché limitarsi a elencare le caratteristiche della polizza. Il produttore industriale può parlare di eventi straordinari, precisi e dirompenti che accadono a materiali reali, invece di ricorrere alla solita retorica di "soluzioni ingegneristiche innovative".

Ecco perché l'umorismo dovrebbe rimanere un'opzione, non un requisito. Un settore noioso può sostenere un marchio divertente, ma un marchio forte non ha bisogno di essere divertente per sfuggire alla monotonia. Ha bisogno di una prospettiva.

A volte questa prospettiva è irriverenza. Altre volte è calore, autorevolezza, franchezza, ossessione, ottimismo o persino giusta frustrazione per il modo in cui la categoria funziona normalmente. Ciò che conta è che la scelta nasca dalla proposta, piuttosto che essere aggiunta a posteriori.

Lo stesso vale per lo storytelling. Non è necessario trasformare ogni post su LinkedIn in una narrazione eroica su come cambiare il mondo. Bisogna individuare gli aspetti dell'azienda in cui la posta in gioco è reale e dare loro lo spazio necessario per svilupparsi.

Mostrate l'ingegnere che risolve il problema che nessun altro era riuscito a risolvere. Mostrate il prototipo fallito e perché era importante. Mostrate il momento in cui il servizio invisibile diventa improvvisamente essenziale per il cliente. Parlate di cosa succede quando il prodotto non esiste. Trovate quei dettagli che sono diventati ordinari all'interno dell'azienda, ma che rimangono straordinari per chiunque altro al di fuori di essa. Questo è solitamente molto più convincente di un altro manifesto aziendale sulla passione.

In definitiva, ciò che rende un'azienda memorabile raramente è la mera quantità di materiale creativo che produce. È la chiarezza e la coerenza dell'impressione che quel materiale lascia dietro di sé. Una buona strategia di branding creativa individua un elemento distintivo e genuino dell'azienda. Una strategia di storytelling efficace trasforma quell'elemento in significato, anziché in semplice mitologia aziendale.

Una strategia coerente di identità di marca offre alle persone un modo riconoscibile per viverla, mentre la strategia di comunicazione del marchio garantisce che la stessa idea sopravviva al contatto con ogni canale, anziché scomparire nel momento in cui la campagna termina.

Niente di tutto ciò richiede di negare la realtà funzionale dell'attività. Al contrario. La versione più interessante è solitamente nascosta all'interno della funzione, piuttosto che fluttuare al di sopra di essa. La trivella perfora il cemento affinché la galleria possa esistere. L'acciaio sostiene l'edificio. La caldaia mantiene la casa calda. La polizza assicurativa diventa importante proprio quando la giornata ordinaria di qualcuno improvvisamente non è più ordinaria.

Il software potrebbe sembrare una semplice dashboard, ma da qualche parte a valle sta impedendo la risoluzione di un problema umano molto reale. Le aziende diventano noiose quando tutti si abituano a queste verità al punto da smettere di vederle.

L'opportunità creativa consiste nel rivederli, ingrandirli e dare loro una forma memorabile. Non per aggiungere eccitazione fine a se stessa, e certamente non per rivestire un'azienda seria con la personalità di qualcun altro, ma per recuperare la drammaticità, l'assurdità, la maestria, la rilevanza o la convinzione che il linguaggio aziendale ha gradualmente appiattito.

In fin dei conti, un tunnel senza trapano rimane pur sempre una grotta molto buia.

ENGLISH

There are some businesses that arrive with interestingness more or less built in. Travel brands get beaches, mountains and the fantasy that everybody else’s holidays involve considerably less queuing than yours. Fashion gets beautiful people and aspiration. Entertainment has stories by definition. Food can generally rely on appetite doing at least some of the strategic heavy lifting. Give a creative team a new trainer, a boutique hotel, a festival or something involving cheese being pulled apart in slow motion and you’re already working with a fairly generous box of toys.

The real test tends to arrive with the businesses that don’t have any of that obvious glamour to lean on: industrial drill bits, payroll software, commercial insurance, structural steel, boiler servicing, waste management, pension administration, freight forwarding. These are the briefs that frequently arrive accompanied by a lengthy product deck, several photographs of machinery and a stakeholder explaining that their customers are “very rational people”, at which point everyone begins lowering their expectations before anybody has actually had an idea.

That’s usually the first mistake, because there are remarkably few genuinely boring businesses. What we have instead are businesses that have become accustomed to describing themselves in boring ways. They have spent years talking internally about capabilities, service lines, features, manufacturing tolerances and technology stacks, then simply moved that language into their external communications and wondered why nobody beyond the sales department feels especially moved by it.

Yet scratch beneath the functional description and supposedly dry industries are often full of more human drama than the glamorous ones. Insurance exists because homes flood, cars crash and livelihoods disappear unexpectedly. Cybersecurity exists because somebody, somewhere, is actively trying to get into something they shouldn’t. Logistics is one of the largely invisible systems preventing modern life from grinding to a halt. Pension planning is really a conversation about what the final decades of somebody’s life might feel like. Even boilers become fascinatingly important at 11pm on a freezing January night when yours has decided it has had enough.

So the challenge behind a creative brand strategy for an apparently boring company isn’t to manufacture excitement around something inherently tedious. It is to identify the human stakes that the company has become too close to notice. Instead of asking how you make accounting exciting, ask what happens because the accounting is right, or disastrously wrong. Instead of trying to persuade somebody to develop an emotional attachment to an industrial component, look at the extraordinary thing that component makes possible.

The technical feature remains true, but the story moves one level above it, towards consequence, tension, risk, ambition and human experience. It’s the same shift Creativepool explored in its look at what brands are actually looking for from branding and positioning in 2026: polished presentation on its own is no longer enough when the underlying position feels generic. Once you start from something more specific, a surprising number of “boring” businesses stop looking boring at all.

Is Your Business Really Boring?

You can see how the problem develops by spending ten minutes browsing almost any collection of B2B websites. After a while they begin to merge into one enormous corporate organism offering “innovative solutions”, “trusted expertise”, “end-to-end capabilities” and “customer-focused partnerships”. Everyone is leading. Everyone is agile. Everyone is passionate about delivering exceptional outcomes. There are clouds, handshakes and people in glass meeting rooms staring purposefully at charts.

None of it is necessarily wrong, which is precisely why so little of it is memorable. The language has been sanded down until it communicates professionalism without communicating much personality, difference or meaning. Businesses end up describing themselves from the inside out, prioritising whatever took the greatest engineering effort or caused the most difficult internal meeting, while the customer is standing outside asking a much simpler question: why should I care?

A useful brand value proposition begins by answering that question in terms the outside world can understand. It doesn’t discard product detail, particularly in complex categories where expertise genuinely matters, but it stops treating the mechanism as the destination. A data-backup provider might technically sell storage capacity and redundancy, but the emotional value is the continued existence of years of somebody’s work when everything goes wrong.

A commercial cleaning business provides labour and equipment, but the consequence is a workplace people are willing to enter every morning. A specialist manufacturer might produce industrial fasteners to exceptionally precise tolerances, but what the client is ultimately purchasing is confidence that two enormously expensive things are going to remain attached. Creativepool’s guide to building a brand identity around genuine positioning rather than surface aesthetics makes much the same point: the identity is an expression of what the business means and why it matters, not a substitute for working those things out.

SomeOne founder Simon Manchipp gets to the heart of the issue rather more colourfully. “Lazy creatives and terrified clients create boring businesses. If you sell industrial drill bits, talk about the beautiful violence of tearing through concrete, or the fact that a tunnel without your drill is just a very dark cave. You make a business interesting by elevating the stakes from the functional to the philosophical. B2B is actually Brain to Brain, and brains crave drama, tension, and wit. Find the hidden absurdity, the latent power, or the undeniable truth in the product, and blow it up until the rest of the market looks like cowards for playing it safe.”

What I like about that argument is that it doesn’t suggest coating the product in borrowed excitement. The drill bit remains a drill bit. We haven’t given it sunglasses, launched a TikTok account for it or employed a comedian to pretend carbide tooling is inherently hilarious. We have simply asked what the object does in a more meaningful sense. It tears through concrete. It makes tunnels possible.

Follow that logic into almost any supposedly dull sector and the foundations of a much stronger brand storytelling strategy begin to appear. The logistics network keeps medicine cold on its way across a continent. The fraud platform prevents someone discovering their life savings have vanished. The payment provider keeps thousands of businesses trading when the technology beneath them is under pressure. The engineering consultancy makes something possible that previously existed only as a drawing. Products have functions, but functions have consequences, and consequences are where people usually start paying attention.

Find the Story That the Business Has Stopped Seeing

One reason an outside creative perspective can be so valuable is that organisations become desensitised to their own interesting material. If you work in a factory every day, the extraordinary machinery becomes furniture. If you have spent twenty years designing bridges, a structure hanging over a river no longer feels quite as miraculous as it probably should. If every customer conversation concerns death, bereavement or insurance, the emotional intensity that would stop an outsider in their tracks becomes ordinary professional context.

It is useful for expertise but terrible for recognising stories, which is why so many businesses go searching for a brand narrative somewhere in the abstract when the best one has been sitting in the building all along.

SomeOne’s work for death-planning business Beyond is an obvious case in point. Death is hardly lacking in human meaning, but the category had traditionally communicated with an extremely narrow emotional palette: sombre, restrained, cautious and overwhelmingly beige. SomeOne’s task was not to make death itself more interesting. It was to rethink the conventions the sector had accumulated around talking about it, creating a brand designed to address planning, mortality and usefulness with considerably more openness and humanity.

The project eventually took Gold in Creativepool’s Annual, and Simon described the thinking behind it in Creativepool’s spotlight on SomeOne’s branding for Beyond. The strategic lesson is more interesting than the award. Sometimes an industry feels dull because everybody inside it has collectively agreed that there is only one acceptable way to behave. Breaking that convention can reveal how much emotional territory was sitting unused.

How Studio confronted a different version of the same problem with Hometree. A company concerned with boilers, home-energy services and the transition towards lower-carbon homes could easily have fallen into the usual category language of efficiency percentages, warranties and photographs of white boxes attached to walls. Instead, as Creativepool explored in “Think boilers… think, boring? Think again”, the brand positioned itself around the idea of being a “Transition Companion”.

That meant recognising that the genuinely interesting problem wasn’t the appliance itself but the confusing, expensive and increasingly urgent process homeowners are being asked to navigate as domestic energy changes. Maple, an animated assistant within the identity, emerged from that strategic idea, supported by warm photography, optimistic motion and a far more personable visual world. It works because the personality is downstream of the proposition. The company isn’t pretending boilers are glamorous. It is acknowledging that keeping a home warm, affordable and prepared for a lower-carbon future matters quite a lot to the person who lives there.

The same principle applies to highly technical B2B sectors. When Launch Digital began working with structural-steel specialist J&D Pierce, it found a business whose work already included projects such as the expanded stand at Anfield, the Silverstone Bridge and the conversion of the Olympic Stadium, yet much of that extraordinary engineering story had barely been expressed through the company’s digital presence.

Creativepool’s profile of Launch Digital’s work with J&D Pierce describes the challenge as cultural as much as creative, requiring the agency to understand the engineering business deeply enough to communicate its scale without trivialising it. The interestingness didn’t need to be invented by an advertising team. It needed to be recognised and framed.

Fifty years of people solving difficult structural problems, putting enormous pieces of infrastructure into place and leaving physical evidence of their work across the built environment is already a story. The failure was simply that the business had historically communicated its expertise more effectively than its significance.

This is where “brand storytelling” gets misunderstood. A brand storytelling strategy shouldn’t mean attaching a heroic narrative to every product description or forcing a three-act structure onto the About Us page. It means understanding which tensions, beliefs, histories and consequences make the business intelligible to people who don’t live inside it.

The story might be the founder’s frustration with an industry convention. It might be the customer problem everyone else accepts as unavoidable. It might be a piece of engineering that sounds routine internally but extraordinary externally. It might even be the category itself, particularly when every competitor has adopted exactly the same visual codes and language.

That is also why originality becomes more valuable as the amount of competent content explodes. The interesting business is rarely the one producing the most content. It is the one that has developed a perspective recognisable enough for the content to mean something.

Professional Doesn’t Have to Mean Forgettable

Perhaps the greatest enemy of interesting business communications isn’t the product at all, but the fear of appearing insufficiently serious. There remains a peculiar corporate belief that professionalism has a recognisable aesthetic: dark blue, lots of white space, photographs of anonymous architecture, sober typography and sentences long enough to discourage anyone from questioning them.

In a high-stakes category, the instinct is understandable. Trust matters. Credibility matters. Nobody wants their pension provider to behave like an energy-drink brand having a particularly excitable morning. But professionalism and personality are not opposites, and repeatedly treating them as though they are has created enormous categories in which everybody appears broadly competent and almost nobody appears meaningfully different.

That tension between looking polished and becoming anonymous has only become sharper now that almost any organisation can create an immaculate-looking identity, something Creativepool recently explored in Can AI Make Your Brand Look Professional Without Making It Look Like Everyone Else?.

Insurance offers perhaps the clearest British example. Few categories are more functional on paper. The product exists to manage risk, much of the purchasing process is driven by price and nobody spends Sunday afternoon looking forward to renewing their car policy. Yet the sector has produced some of Britain’s most recognisable advertising assets precisely because brands realised that competing exclusively on policy details would create a communications swamp.

When Droga5 was asked to rethink GoCompare, the challenge was particularly awkward because Gio Compario had already achieved something most brands spend fortunes trying to create: extraordinary recognition. He was also famously irritating. Throwing him away would have discarded years of accumulated memory, while continuing unchanged risked leaving the brand trapped inside the joke.

As the creatives explain in Creativepool’s Behind the Idea feature on the redemption of Gio Compario, the answer was to reinterpret Gio as a crash-test dummy and use real insurance claims to dramatise what insurance is actually for. The campaign retained a recognisable brand asset while reconnecting it to the consequences of the category: when accidents happen, the details of the policy stop being abstract very quickly.

That’s a much better model for supposedly boring businesses than simply trying to become funny. Humour can be extraordinarily effective, particularly in categories where competitors all sound alike, but a brand personality strategy is not a commitment to jokes. A serious company can remain serious and still possess character. It can be warm without becoming twee, authoritative without sounding pompous, technical without becoming unreadable, direct without being rude and confident without becoming insufferably self-impressed.

Creativepool’s feature on the power of brand personality makes a useful point here: once functional offers become easier to compare, personality can become part of the reason one company feels preferable to another. The useful exercise is therefore to stop asking whether the brand is “professional” and start asking what sort of professionalism feels appropriate.

Is this the brilliant specialist who explains difficult things clearly? The calm expert in the crisis? The obsessive engineer who notices what everyone else misses? The challenger who thinks the category has become lazy? Those are all personalities, even though none requires the social team to start posting memes.

Drama is a particularly useful word here because it is broader than humour and less superficial than excitement. There is drama in risk, scale, contrast, transformation, precision, time pressure and the possibility of failure. Industrial businesses are often overflowing with all of these things but communicate them as specifications because that is the language the organisation uses internally.

One of the most useful tasks a creative team can perform is simply to restore a sense of proportion to what the company actually does.

Volvo Trucks’ famous “Epic Split” remains an almost absurdly pure example. The proposition behind it was a commercial-truck steering system. Written that way, it sounds like the opening sentence of a brochure you would politely accept at an exhibition before immediately searching for coffee.

Forsman & Bodenfors instead demonstrated the precision of that steering technology by placing Jean-Claude Van Damme between two reversing trucks and having him perform the splits as the vehicles separated. The spectacle was enormous, but the important point is that the drama belonged to the product. The campaign didn’t distract from an engineering claim; it translated that claim into something anybody could understand at a glance.

Most businesses will not require Jean-Claude Van Damme, two trucks and an excellent insurance policy, but the principle travels surprisingly well. If you manufacture components, what extraordinary conditions do they survive? If you write compliance software, what disaster does it quietly prevent? If you provide specialist recruitment, what happens when a business cannot find the person it desperately needs?

If you operate warehousing infrastructure, how many apparently ordinary moments in daily life depend on it working invisibly? The interesting story often appears when you stop describing the product and start following its consequences out into the world.

Specificity helps enormously here. “Integrated engineering solutions” is difficult to picture. A sentence explaining that your component prevents a wind turbine from shaking itself apart in the North Sea immediately contains weather, scale, danger and function. “Global logistics expertise” disappears almost on contact with the brain. Following one temperature-sensitive shipment of life-saving medicine from production to patient creates a story.

Specific details give otherwise abstract businesses texture, and texture is one of the easiest things organisations inadvertently remove from themselves in the pursuit of corporate consistency.

That is becoming even more important as polished, generic communication gets cheaper. Generative AI can produce perfectly competent B2B copy and imagery in seconds, particularly when prompted with the same collection of words that have defined corporate branding for years: innovative, trusted, premium, seamless, future-ready, customer-centric.

The result may look highly professional while communicating almost nothing uniquely attributable to the company. Creativepool’s piece on how to avoid making creative work that looks like AI makes the wider point that generic inputs tend to pull creative work towards familiar cultural shorthand.

Specificity is the antidote because proprietary detail is harder to flatten into category convention. Your particular factory, history, people, failures, eccentric processes, customer phrases and technical obsessions belong to you. The more interesting question isn’t how to make a dry company resemble a fashionable consumer brand. It’s how much of the material that only this company can credibly talk about has been accidentally edited out.

Give People a Reason to Choose You, Then Give Them a Reason to Remember It

Eventually all of this needs to return to the commercial question, because being interesting is not a business objective in itself. Customers choose companies for complicated combinations of price, availability, trust, experience, distribution, relationships, service, product capability and sheer inertia. Brand does not wave a magic wand over those realities.

If your competitor’s product is half the price, twice as good and available tomorrow while yours arrives in six months on the back of a donkey, an amusing tone of voice is unlikely to save you.

But many markets are not that cleanly differentiated. Customers often face several credible companies that can all broadly solve the problem, which means the battle shifts towards which one they notice, understand, trust and remember. That is where the brand value proposition and the creative expression of it have to reinforce one another.

The strategic answer identifies why this organisation should be chosen; the creative answer makes that difference mentally available when the choice arrives.

This is why generic adjectives are such weak foundations. Reliable, experienced, innovative, flexible and customer-focused all sound positive, but they rarely create preference because almost every competent competitor can claim them. Stronger propositions tend to contain some form of tension or specificity.

Perhaps the company rejects a norm the rest of the category accepts. Perhaps its method is demonstrably different. Perhaps it serves one audience unusually well. Perhaps it has a philosophy that changes how it behaves. Sometimes even an apparently ordinary functional advantage becomes distinctive if the company has the confidence to articulate it more sharply than anyone else.

That is the underlying challenge in building a truly distinctive brand rather than simply a well-designed one: recognisability has to be constructed deliberately and repeatedly, not assumed to emerge from polish.

The crucial step is then to translate that proposition into a recognisable world. Manchipp has spoken elsewhere about SomeOne preferring the idea of a “BrandWorld” to the traditional fixation on logos: strategy, story, voice, colour, typography, movement and behaviour working together so that the organisation feels like somebody rather than merely something.

In Creativepool’s interview on making brands feel like somebody and building SomeOne’s BrandWorld approach, he describes that ecosystem as the means by which a brand becomes immediately recognisable and genuinely preferable rather than simply acquiring a badge.

That approach is particularly relevant to dull categories because one brave campaign cannot compensate indefinitely for a brand that retreats into anonymity everywhere else. If the television work is witty but the website returns to stock photography and “leading solutions”, or if the social channels have character but the sales deck sounds like it was produced by legal counsel during a power cut, customers notice the inconsistency even if they couldn’t articulate it.

Interesting brands compound. Their colours become familiar. Their voice becomes recognisable. Their recurring devices gather meaning. Their particular way of explaining the category begins to belong to them.

This is why distinctiveness matters so much alongside differentiation: the audience needs more than a reason to choose you; it needs a way to recognise you quickly enough for that reason to become useful. Consistency, in this sense, is not the enemy of creativity. It is what stops creativity evaporating after each campaign.

Creativepool’s wider look at what brands should be building before 2030 makes the same long-term point: recognisable assets, strategic clarity and coherent systems become more valuable as producing individual pieces of content becomes progressively easier.

None of that requires the business to turn itself into a circus. A specialist financial-services firm might decide that calm clarity is more powerful than exuberance because everybody else hides complexity behind jargon. An engineering company might build its personality around obsessive precision. A logistics company might embrace the almost comical scale of what it coordinates every day.

A software platform might become memorable by being unusually candid about the problem its category normally disguises. Interesting is contextual. The objective is not to become louder than everybody else but to become more specific than everybody else.

What Does an Interesting “Boring” Business Actually Look Like?

Probably the most useful answer is that it still looks like itself. It simply stops reducing itself to the least interesting possible description. The structural-steel company does not need to masquerade as a lifestyle brand. It needs to show people the extraordinary structures its expertise makes possible.

The boiler company doesn’t have to pretend heating systems are aspirational objects; it can build a brand around the comfort, cost and transition anxieties that already surround the home. The insurance business can dramatise what risk actually means rather than simply listing policy features. The industrial manufacturer can talk about violent, precise, extraordinary things happening to real materials rather than defaulting to “innovative engineering solutions”.

That’s also why humour should remain an option rather than a requirement. A boring category can support a funny brand, but a strong brand doesn’t need to be funny to escape dullness. It needs a perspective.

Sometimes that perspective is irreverence. Sometimes it is warmth, authority, candour, obsession, optimism or even righteous frustration with the way the category normally works. What matters is that the choice grows from the proposition rather than being painted on afterwards.

The same applies to storytelling. You don’t need to turn every LinkedIn post into a heroic narrative about changing the world. You need to find the parts of the business where there are actual stakes and give them enough room to breathe.

Show the engineer who solves the thing nobody else could. Show the failed prototype and why it mattered. Show the customer moment when the invisible service suddenly becomes essential. Talk about what happens when the product doesn’t exist. Find the details that have become ordinary inside the company but remain extraordinary to everyone outside it. That is usually far more persuasive than another brand manifesto about passion.

Ultimately, what makes a business memorable is rarely the sheer quantity of creative material it produces. It is the clarity and consistency of the impression that material leaves behind. A good creative brand strategy finds something genuinely ownable in the company. A useful brand storytelling strategy turns that something into meaning rather than corporate mythology.

A coherent brand personality strategy gives people a recognisable way to experience it, while the brand communication strategy ensures the same idea survives contact with every channel rather than disappearing the moment the campaign ends.

None of that requires you to deny the functional reality of the business. Quite the opposite. The most interesting version is usually hidden inside the function rather than floating somewhere above it. The drill tears through concrete so the tunnel can exist. The steel carries the building. The boiler keeps the house warm. The insurance policy becomes important precisely when somebody’s ordinary day suddenly isn’t ordinary anymore.

The software might look like a dashboard, but somewhere downstream it is preventing a very real human problem. Businesses become boring when everyone gets so familiar with these truths that they stop seeing them.

The creative opportunity is to see them again, enlarge them and give them a form people can remember. Not to add excitement for the sake of it, and certainly not to dress a serious company in somebody else’s personality, but to recover the drama, absurdity, craft, consequence or conviction that corporate language has gradually flattened out.

A tunnel without the drill is, after all, still just a very dark cave.

Da:

https://creativepool.com/magazine/features/how-do-you-make-a-boring-business-look-interesting.352

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