Nessuno capisce cosa facciamo: come può la creatività semplificare un business complesso? /Nobody Understands What We Do: How Can Creative Simplify a Complicated Business?

Segnalato dal Dott. Giuseppe Cotellessa / Reported by Dr. Giuseppe Cotellessa

Nelle tipiche "aziende complesse" si verifica un particolare tipo di riunione. Qualcuno pone la domanda, di una semplicità disarmante: "Di cosa vi occupate esattamente?", e subito diverse persone complicano ulteriormente la risposta.

Il fondatore inizia parlando della tecnologia. Il direttore vendite aggiunge le tre linee di servizio più importanti. Il gruppo di prodotto fa notare che la descrizione della tecnologia non è tecnicamente accurata se non si spiega anche l'architettura della piattaforma. Il marketing cerca di trasformare tutto in una proposta. L'ufficio legale aggiunge un'importante precisazione. Qualcuno accenna a un "ecosistema" e a una "cultura". Qualcun altro dice "end-to-end". Quando finalmente tutti sono soddisfatti, la descrizione è lunga 94 parole e contiene almeno un acronimo che richiede una spiegazione a parte.

Poi qualcuno decide che il vero problema è che il sito web ha bisogno di un nuovo logo.

Per le aziende che operano nei settori della tecnologia, della finanza, dei servizi professionali, dell'ingegneria, della sanità, dei dati, dell'energia e, sempre più spesso, di quasi tutti gli altri, questo rappresenta un problema creativo concreto. Molte aziende moderne svolgono attività realmente complesse. I loro prodotti connettono sistemi che i clienti non vedono mai. I loro servizi combinano competenze provenienti da diverse discipline. Il loro valore potrebbe manifestarsi solo dopo mesi o anni. Possono avere una spiegazione per gli investitori, un'altra per gli acquisti, un'altra ancora per gli utenti finali e un'altra per la povera persona che gestisce l'account LinkedIn e a cui è stato chiesto, chissà come, di trasformare tutto questo in un carosello entro giovedì.

La complessità in un'azienda non è necessariamente una debolezza. La complessità nella spiegazione, invece, lo è di solito.

La distinzione fondamentale è che semplificare non significa fingere che l'azienda sia più semplice di quanto non sia in realtà. Significa piuttosto creare un modo per accedere alla complessità. Un cliente non ha necessariamente bisogno di comprendere il funzionamento interno per capire perché sia importante. Chi acquista tecnologie per la sicurezza informatica non deve diventare un crittografo. Chi sceglie una piattaforma di investimento non ha bisogno di comprendere ogni singolo livello della sua infrastruttura per capire cosa gli permette di fare.

Ecco perché le persone creative possono rivelarsi straordinariamente utili in ambiti che spesso si considerano troppo tecnici per la creatività. Strategia, scrittura, design, animazione, architettura dell'informazione e storytelling non servono a mascherare le difficoltà con una semplice maschera. Al loro meglio, organizzano informazioni complesse in un formato che un altro cervello umano può effettivamente utilizzare.

Oppure, come dice Simon Manchipp, fondatore di SomeOne, in modo decisamente meno delicato:

"Fate loro capire tutto. La maggior parte dei brand B2B sembra che stiano leggendo il manuale di istruzioni di un tostapane in un edificio in fiamme. La creatività commerciale consiste nel trasformare la chiarezza in un'arma. Se la vostra attività è complessa, probabilmente il vostro brand deve essere estremamente semplice. Pensate ai nostri amici di Apple: a nessuno importa dell'architettura del silicio, a tutti importa che il telefono scatti foto migliori al loro gatto. Vendete il vantaggio, perché confondere il pubblico è come prendere ostaggi."

È un modo provocatorio per dire qualcosa di sorprendentemente pratico. Il compito non è quello di eliminare l'intelligenza dal business. È quello di smettere di pretendere che il cliente assimili tutta quell'intelligenza prima di potersene interessare.

Perché è così difficile spiegare di cosa si occupa la tua azienda?

Parte del problema risiede nella familiarità. Le persone più vicine a un'azienda complessa trascorrono ogni giorno circondate dalle distinzioni, dalla terminologia e dalle strutture interne che ne garantiscono il funzionamento. Queste distinzioni sono per loro di fondamentale importanza, il che fa sì che ometterne anche solo una sembri poco onesto. Un cliente che si avvicina all'azienda per la prima volta non possiede questo contesto.

Il risultato è una comunicazione costruita secondo la mappa interna dell'organizzazione piuttosto che secondo quella mentale del cliente. Le aziende descrivono i reparti invece dei risultati, i prodotti invece dei problemi e le metodologie invece del valore. I siti web finiscono per essere organizzati in base a come l'azienda vende i suoi servizi anziché in base a come i clienti cercano aiuto.

La progettazione dei contenuti nel settore pubblico offre un correttivo sorprendentemente utile in questo caso. Gli standard di contenuto di GOV.UK sono pensati per aiutare gli utenti a trovare e comprendere ciò di cui hanno bisogno, e l' Ufficio nazionale di statistica consiglia esplicitamente di utilizzare un linguaggio semplice anche per un pubblico di esperti. Le sue linee guida rilevano che la preferenza per un linguaggio semplice aumenta, anziché diminuire, con l'aumentare della complessità dell'argomento.

Vale la pena soffermarsi su questo aspetto, perché nella comunicazione B2B persiste la strana convinzione che la complessità sia sinonimo di competenza. Le frasi lunghe trasmettono un senso di autorevolezza. I termini tecnici dimostrano serietà. Si immagina che il potenziale cliente rimanga colpito da espressioni come "architettura di trasformazione aziendale integrata multilivello" piuttosto che chiedersi se qualcuno in azienda sia in grado di spiegare cosa vendono senza un diagramma.

Il pubblico di esperti non si offende per la chiarezza. Anzi, di solito la apprezza.

Il secondo problema è di natura organizzativa. Le aziende complesse accumulano messaggi. Ogni lancio di un nuovo prodotto aggiunge un'affermazione. Ogni acquisizione aggiunge capacità. Ogni nuovo mercato crea un nuovo pubblico. Qualcuno commissiona un "framework per la messaggistica del marchio", ma invece di diventare un filtro, si trasforma in un archivio contenente ogni frase che l'organizzazione abbia mai approvato.

Ecco perché la chiarezza raramente si raggiunge solo con il copywriting. Uno scrittore può migliorare una frase, ma non può risollevare un'azienda che non ha ancora deciso quale tra sei idee concorrenti meriti di essere la frase principale.

Il primo importante restyling del marchio IMG in decenni illustra il problema su una scala molto più ampia. IMG si era espansa in diversi ambiti, tra cui eventi, diritti, digitale, produzione, partnership e dati, creando un divario tra ciò che l'azienda nel suo complesso era diventata e come il mercato la percepiva. Il rebranding, quindi, doveva chiarire la struttura organizzativa prima di poter semplicemente modernizzare la sua immagine.

Si tratta di un ordine operativo importante.

Quando si dice "nessuno capisce cosa facciamo", ci sono almeno tre possibili problemi nascosti in questa frase. L'azienda potrebbe conoscersi perfettamente, ma comunicare male. Diverse divisioni dell'azienda potrebbero interpretare l'offerta in modo differente. Oppure l'offerta stessa potrebbe essere diventata così complessa e articolata da non poter essere spiegata in modo semplice, perché nessuno ha preso le decisioni strategiche necessarie per definirla.

Solo il primo di questi è fondamentalmente un problema di copia.

Parti dal valore, non dal macchinario.

È qui che la progettazione della proposta di valore diventa considerevolmente più utile rispetto alla stesura di una migliore descrizione dell'azienda.

Una proposta di valore separa il mondo del cliente (gli obiettivi che cerca di raggiungere, i problemi che incontra e i benefici che desidera) dai prodotti e servizi dell'azienda, per poi chiedersi dove i due si sovrappongono realmente.

Sembra ovvio finché non si osserva come si descrivono la maggior parte delle aziende complesse.

Immaginiamo un'ipotetica azienda di software aziendale. Internamente, il suo vantaggio potrebbe risiedere in un livello di orchestrazione basato sull'intelligenza artificiale che si estende su diversi sistemi legacy e normalizza i dati attraverso un framework di interoperabilità proprietario.

Tutto ciò potrebbe essere vero.

Il direttore operativo che lo acquista potrebbe pensare: " Riuscirò a impedire che cinque sistemi siano in disaccordo tra loro ogni mattina?"

Quella frase non è meno intelligente. È più vicina al valore.

Una proposta di valore efficace, quindi, parte dall'esterno. Cosa si cerca di ottenere? Cosa continua a ostacolarlo? Cosa cambia con l'esistenza dell'azienda? Quale aspetto di questo cambiamento si differenzia realmente da ciò che un concorrente potrebbe promettere?

Quest'ultima domanda è importante perché la semplificazione può facilmente generare uniformità. Eliminando troppi dettagli, ogni azienda di software "semplifica il lavoro", ogni società di consulenza "aiuta le imprese a crescere" e ogni società di servizi finanziari "ti dà fiducia nel tuo futuro". L'obiettivo non è quello di eliminare ogni dettaglio fino a non lasciare più nulla, ma di individuare il dettaglio con il maggiore potere esplicativo.

Una struttura efficace per la comunicazione del marchio potrebbe quindi avere diversi livelli anziché un unico paragrafo universale:

Il problema del cliente: una situazione che le persone riconoscono immediatamente, descritta nel loro linguaggio anziché nel vostro.
La proposta di valore: il cambiamento più importante che apporti a quel cliente.
L'elemento distintivo: perché il tuo modo di realizzare quel cambiamento è significativamente diverso.
La prova: elementi concreti, capacità, credenziali o caratteristiche del prodotto che rendono credibile la promessa.
Il livello di approfondimento: dettagli tecnici per il pubblico che ne ha realmente bisogno.

La gerarchia è l'aspetto importante. Le informazioni tecniche non sono state eliminate. Semplicemente, non si trovano più sulla soglia.

Questo approccio a più livelli è particolarmente utile quando un'azienda si rivolge a diversi interlocutori. Un ingegnere, un responsabile degli acquisti, un investitore e un utente finale potrebbero aver bisogno di diversi livelli di spiegazione, ma dovrebbero comunque essere in grado di riconoscere la stessa proposta di base.

Immaginate la struttura come una profondità progressiva:

In dieci secondi, capisco perché esisti.
Dopo trenta secondi, capisco perché dovrei interessarmene.
In due minuti, ho capito più o meno come si fa.
Dopo dieci minuti, posso iniziare a valutare se le affermazioni sono credibili.
Durante una riunione tecnica di un'ora, mostratemi pure lo schema dell'architettura.

L'errore sta nell'avviare la homepage all'ora uno.

Quando le immagini e la narrazione spiegano più delle sole parole

Alcune aziende faticano a trovare le parole giuste perché l'idea che cercano di spiegare è fondamentalmente spaziale, sistemica o invisibile. La prosa ha dei limiti, prima o poi un altro mezzo di comunicazione si rivela più efficace.

È qui che il design della comunicazione visiva va oltre l'estetica. Un buon diagramma rende visibili le relazioni che altrimenti il pubblico dovrebbe costruire mentalmente. Una sequenza di movimento può mostrare come un evento ne causi un altro. Una semplice metafora può dare una forma familiare a un concetto sconosciuto. La fotografia può rendere visibile la scala. Un confronto prima-dopo può spiegare una trasformazione più velocemente di un paragrafo.

La parola chiave qui è "appropriato" . Un'immagine non è automaticamente più chiara solo perché contiene colori e frecce. La rappresentazione funziona meglio quando si adatta al compito che il pubblico sta cercando di svolgere; formati diversi aiutano le persone a percepire diversi tipi di relazioni. Il principio generale è semplice: il compito del designer non è trasformare le informazioni in un elemento decorativo, ma decidere quale rappresentazione renda più facile percepire la relazione necessaria.

L'identità visiva di Among Equals per STEP si adatta in modo quasi comico a questa discussione, poiché il tema di fondo è la fusione nucleare. L'agenzia si occupava di scienza complessa, di un'organizzazione che non esisteva ancora fisicamente nella sua forma definitiva, di molteplici gruppi di stakeholder e di un pubblico che spaziava da fisici e ingegneri a investitori e giovani che un giorno avrebbero potuto prendere in considerazione una carriera nel campo della fusione.

Cercare di spiegare la scienza in modo esaustivo sarebbe stato un fallimento dal punto di vista della strategia di branding, quindi il team si è concentrato su qualcosa che quasi chiunque potesse comprendere: la portata dell'ambizione e il senso di una missione condivisa. L'identità visiva traeva ispirazione in modo intelligente dalla realtà tecnica (la forma del tokamak, i colori associati alla fusione, la stella al centro dell'emblema), ma non richiedeva al pubblico di superare un esame per comprenderla appieno. Le patch della missione, ispirate ai programmi spaziali, fornivano un altro riferimento culturale familiare, mentre lo slogan "Le imprese più audaci iniziano con passi concreti" bilanciava l'enorme ambizione con un senso di pragmatismo.

Questo è un modello di gran lunga migliore per semplificare un'attività tecnica rispetto al semplice nascondere i tecnicismi.

La competenza è ancora presente. Anzi, arricchisce la creatività. Semplicemente, si manifesta al livello giusto.

Un altro esempio utile è il lavoro svolto da D8 per Carlton Collection . Il problema dell'azienda non era la difficoltà di comprendere i singoli hotel, bensì la mancanza di chiarezza nel rapporto tra di essi. Ogni struttura aveva una propria identità e personalità, mentre la collezione nel suo complesso non aveva un ruolo coerente nella mente dei clienti e persino di alcuni dipendenti dell'organizzazione.

Il lavoro strategico è stato infine sintetizzato nel mantra "Non duplicare, completa". L'intento non era quello di fornire al consumatore tutte le informazioni su ogni hotel, bensì di dare all'azienda un'idea organizzativa: il marchio principale avrebbe dovuto celebrare l'individualità delle singole strutture anziché competere con esse. Il concetto più ampio di "famiglia" ha poi conferito a questa struttura una metafora intuitiva, permettendo a diverse personalità di appartenere a un unico insieme riconoscibile. D8 afferma che il quadro di riferimento risultante ha fornito a tutti i membri dell'organizzazione, dal consiglio di amministrazione ai team degli hotel, una strategia comprensibile e applicabile.

Ancora una volta, il risultato più importante è la compressione.

Una relazione organizzativa complessa si trasforma in un'idea che le persone possono ripetere.

Questo è lo storytelling nella sua forma più commercialmente utile. Non si tratta necessariamente di una narrazione cinematografica con un protagonista, un conflitto e una risoluzione trionfale. A volte, raccontare una storia significa semplicemente dare una struttura a fatti complessi che aiuti il pubblico a comprendere prima di tutto ciò che conta.

La chiarezza è una strategia di differenziazione aziendale, non un abbassamento del livello qualitativo.

È comprensibile che tutto ciò generi un certo nervosismo, soprattutto nelle aziende del settore tecnologico. Se semplifichiamo troppo, non rischiamo di apparire meno sofisticati? Se i concorrenti descrivono la loro metodologia in modo esaustivo, non sembreremo superficiali al confronto? E se un acquirente esperto trovasse la nostra spiegazione troppo elementare?

La risposta è che un'attività commerciale semplificata e un'attività commerciale spiegata in modo semplice non sono la stessa cosa.

La semplificazione più efficace preserva le distinzioni importanti eliminando al contempo gli sforzi superflui. Questo è uno dei motivi per cui le linee guida che utilizzano un linguaggio semplice sottolineano ripetutamente l'importanza di modificare la formulazione complessa senza alterarne il significato, piuttosto che limitarsi ad accorciare tutto.

Tale distinzione dovrebbe essere al centro di qualsiasi strategia di differenziazione aziendale.

Immaginate due aziende di sicurezza informatica. Una dice:

"La nostra architettura adattiva di nuova generazione per la gestione delle minacce offre un'osservabilità integrata in tempo reale in ambienti cloud ibridi eterogenei."

L'altro dice:

"Rilevate un attacco che attraversa i vostri sistemi prima che si trasformi in un incidente."

La seconda riga è più facile da comprendere, ma non ha impedito all'azienda di spiegare l'architettura adattiva, il monitoraggio del cloud ibrido o qualsiasi altra cosa che dimostri l'affermazione. Ha semplicemente dato al lettore un motivo per chiedere.

Le persone creative sono particolarmente utili in questo contesto, perché spesso riescono a individuare la dimostrazione che rende superflua la spiegazione. Un film potrebbe trasformare quarant'anni di incertezza dei mercati finanziari in un unico viaggio visivo continuo. Un diagramma potrebbe mostrare sei piattaforme software che confluiscono in un unico flusso di lavoro. Un'interazione potrebbe permettere a qualcuno di sperimentare il vantaggio. Una metafora potrebbe trasformare una funzione tecnica invisibile in qualcosa che le persone già comprendono.

L'opera acquista particolare forza quando è la semplificazione stessa a creare distinzione.

La maggior parte delle società di servizi professionali può legittimamente vantare una propria competenza. Ciò che spesso non possiedono è un modo distintivo di inquadrare il problema del cliente. La maggior parte delle aziende di tecnologia aziendale è in grado di stilare elenchi di funzionalità. Poche, tuttavia, sanno esprimere il valore di tali funzionalità attraverso un'idea organizzativa memorabile.

Nel nostro precedente articolo su come trasformare i problemi aziendali in opportunità creative, abbiamo fatto un'utile osservazione: quello che a prima vista sembra un problema di pubblicità o di design potrebbe in realtà essere un problema di proposta. Un'azienda che chiede più contenuti potrebbe aver bisogno di un'idea più chiara; un'azienda che chiede una piattaforma digitale potrebbe dover prima semplificare la propria offerta.

La tentazione, soprattutto ora che è così facile produrre contenuti, è quella di spiegare la complessità producendo più materiale.

Un'altra landing page.
Un altro PDF.
Un altro video esplicativo animato.
Un'altra presentazione di vendita di quarantasette diapositive intitolata "Cosa facciamo".

Ma aggiungere ulteriori spiegazioni a una proposta poco chiara è come aggiungere segnali stradali a una mappa senza destinazione.

Prima di produrre qualsiasi altra cosa, prova la frase.

Aiutiamo [cliente specifico] a raggiungere [risultato specifico di valore] attraverso [un metodo o un vantaggio significativamente distintivo].

Non è necessario che diventi lo slogan. Anzi, probabilmente non dovrebbe. Il punto è diagnostico.

Se l'azienda non riesce a concordare su cosa rientri in quelle categorie, il marchio non ha ancora un problema di copia, bensì un problema di decisione.

Come fai a sapere se i clienti capiscono davvero cosa fai?

È proprio in questi casi che la fiducia interna diventa particolarmente pericolosa. Le organizzazioni sono molto brave a convincersi che il linguaggio sia chiaro perché tutti i partecipanti alla riunione lo hanno compreso.

Tutti i partecipanti alla riunione lavorano lì.

L'unico test significativo è se qualcuno che non possiede tutto quel contesto accumulato riesca a interpretare correttamente il messaggio.

Un metodo piuttosto concreto per testare la terminologia complessa consiste nel presentare parole e frasi a utenti reali e chiedere loro di spiegare cosa pensano che significhino. Non limitatevi a chiedere se il linguaggio è "chiaro"; le persone sono spesso restie ad ammettere di essere confuse, e riconoscere non è la stessa cosa di comprendere.

I team dovrebbero convalidare le ipotesi relative alle mansioni, ai problemi e ai vantaggi dei clienti interagendo direttamente con i clienti stessi, anziché considerare i workshop interni come prove a supporto. È fondamentale definire prima le ipotesi e poi testarle attraverso interviste, ricercando comportamenti e prove concrete, anziché accettare opinioni ipotetiche senza ulteriori verifiche.

Per un'azienda complessa, questo può tradursi in test meravigliosamente semplici dal punto di vista tecnologico:

Chiedi a qualcuno di spiegarti di cosa si occupa l'azienda. Dopo aver visto la homepage o la presentazione per qualche istante, cosa pensano che faccia l'azienda, a chi si rivolge e perché qualcuno dovrebbe acquistarla?
Metti alla prova la proposta senza il logo. Il messaggio presenta una differenza significativa, oppure tre concorrenti potrebbero plausibilmente affermare esattamente la stessa cosa?
Ascolta le telefonate di vendita. Quale spiegazione induce il potenziale cliente a dire "Ok, ho capito"? Quella frase potrebbe essere più preziosa di sei settimane di seminari sulla comunicazione interna.
Analizza le domande ricorrenti. Se i potenziali clienti pongono ripetutamente domande che il sito web dovrebbe spiegare, è probabile che la spiegazione non sia così chiara come si pensa.
Confronta la comprensione degli esperti e quella dei non esperti. L'acquirente con competenze tecniche potrebbe aver bisogno di maggiori dettagli, ma entrambi i tipi di pubblico dovrebbero riconoscere lo stesso valore fondamentale.

Esistono anche segnali quantitativi. Variazioni nel tasso di conversione, nella qualità dei lead, nel tempo intercorso fino alla richiesta qualificata, nelle ricerche di marca e nel comportamento dei visitatori intorno alle pagine chiave possono fornire prove, ma nessuna spiega con precisione perché qualcosa sia diventato più chiaro. I test A/B possono aiutare a confrontare presentazioni alternative su larga scala, mentre la ricerca qualitativa rimane preziosa per comprendere il modello mentale alla base del comportamento.

I team di vendita possono essere particolarmente rivelatori. Uno dei segnali più evidenti di un miglioramento nella comunicazione è che i potenziali clienti arrivano a una fase più avanzata della conversazione. Il venditore dedica meno tempo a spiegare la categoria di prodotto in generale e più tempo a discutere di compatibilità, prove di fattibilità e implementazione.

Questo è ciò che un buon framework di messaggistica del brand dovrebbe fare in definitiva. Non produrre una diapositiva impressionante intitolata "Architettura della messaggistica", ma ridurre la quantità di traduzione necessaria tra l'organizzazione e le persone che desidera raggiungere.

Come Creativepool può aiutarti a trovare le persone che semplificano la complessità

"Nessuno capisce cosa facciamo" è uno di quei problemi per cui le aziende spesso assumono la persona sbagliata, perché diagnosticano il risultato prima ancora che si manifesti il problema.

Decidono di aver bisogno di un nuovo sito web.

Quindi assumono un web designer.

Il web designer chiede, giustamente, cosa dovrebbe comunicare il sito.

Tutti si guardano l'un l'altro.

Un problema di comunicazione veramente complesso può richiedere diversi tipi di competenze creative, e il primo passo utile è identificare dove risiede effettivamente la confusione.

Se la proposta in sé non è chiara, il punto di partenza ideale potrebbe essere un esperto di strategia di branding o un'agenzia di branding. Le classifiche delle agenzie di strategia di branding e la directory delle agenzie di branding di Creativepool consentono ai brand di confrontare il lavoro strategico e di identità attraverso casi di studio, anziché basarsi esclusivamente sul linguaggio di vendita dell'agenzia. Le linee guida di Creativepool raccomandano di esaminare chi guiderà effettivamente il lavoro strategico e creativo, la qualità dei casi di studio "prima e dopo" e se un'agenzia dimostra di saper offrire soluzioni realmente diverse per clienti diversi, anziché applicare ripetutamente la stessa estetica.

Se l'idea strategica è sostanzialmente corretta ma le parole sono diventate incomprensibili, la figura più adatta potrebbe essere un copywriter senior o uno stratega della comunicazione. La directory di copywriter di Creativepool spazia dalla brand voice alla pubblicità, dall'UX al web, dai testi lunghi ad altre specializzazioni, e le sue linee guida per le assunzioni fanno un'importante distinzione: i copywriter senior spesso contribuiscono alla definizione del messaggio e del posizionamento, non solo all'esecuzione finale del testo.

Questa distinzione è importante per le aziende complesse. Non state necessariamente cercando qualcuno che sappia rendere più elegante un paragrafo esistente di 94 parole. Potreste aver bisogno di qualcuno disposto a chiedersi perché 83 di quelle parole siano state inserite.

Quando il problema è di natura visiva, la directory di graphic designer di Creativepool rappresenta un punto di partenza ideale. La piattaforma definisce esplicitamente la progettazione grafica come comunicazione visiva (che utilizza tipografia, immagini, colori e layout per rendere i messaggi chiari e distintivi), ovvero proprio la competenza di cui un'azienda ha bisogno quando una proposta complessa deve trasformarsi in un sistema visivo replicabile.

Per i prodotti e i servizi digitali, soprattutto quando la complessità persiste anche dopo il sito di marketing, la figura di un UX designer può essere più appropriata. La directory di UX designer del Regno Unito di Creativepool consente alle aziende di esplorare portfolio, CV ed esperienze, inclusi specialisti che operano nel settore del software aziendale, SaaS, fintech e altri ambiti in cui trasformare i sistemi tecnici in esperienze comprensibili è la vera sfida.

A volte la soluzione più sensata è un piccolo team multidisciplinare: stratega, copywriter e designer che lavorano insieme prima che uno specialista UX, un animatore o un regista traduca l'idea in punti di contatto specifici. È fondamentale diagnosticare il problema prima di scegliere la disciplina, piuttosto che assumere un generico "supporto creativo" e sperare che la soluzione giusta emerga spontaneamente.

Quando si esaminano i portfolio, è importante cercare in particolare segni di semplificazione.

Non minimalismo.

Non c'è molto spazio bianco.

Semplificazione.

Il caso di studio può chiarire ciò che prima risultava confuso? Il lavoro finito crea una gerarchia più chiara? Il team creativo ha trasformato un servizio astratto in una proposta replicabile? Ci sono prove che abbiano compreso a fondo un argomento tecnico al punto da decidere cosa si potesse eliminare senza problemi? Vengono mostrati diagrammi, messaggi, percorsi digitali o sistemi, anziché semplici immagini patinate dell'identità visiva?

La persona più adatta a gestire un'attività complessa non è necessariamente quella che ne sa meno sull'argomento e che quindi può "semplificarla". Tutt'altro.

Hanno bisogno di sufficiente curiosità per comprendere la complessità prima di poterla comprimere in modo responsabile.

Altrimenti, la semplificazione si trasforma in disinformazione.

La migliore spiegazione è quella che qualcun altro può ripetere

C'è una strana vanità nella complessità.

Le aziende impiegano anni a costruire qualcosa di complesso, quindi è un po' deludente ridurre tutto quel lavoro a una frase comprensibile persino a un adolescente. La spiegazione non dovrebbe forse rispecchiare la sofisticatezza dell'operazione?

Ma la raffinatezza dovrebbe risiedere nel prodotto.

La spiegazione ha una funzione diversa.

La chiarezza creativa è in definitiva un atto di definizione delle priorità. La progettazione della proposta di valore decide quale elemento del valore per il cliente merita di essere messo in primo piano. Un framework di messaggistica del marchio stabilisce l'ordine in cui le informazioni arrivano. La progettazione della comunicazione visiva rende più comprensibili le relazioni complesse. Lo storytelling fornisce contesto e conseguenze. Una solida strategia di differenziazione aziendale garantisce che il risultato non sia solo facile da comprendere, ma anche inconfondibile.

Nessuna di queste discipline elimina la complessità dall'azienda.

Eliminano la complessità dal percorso che il cliente deve seguire per accedere al prodotto.

Questo è ciò che Among Equals ha fatto con STEP . La fusione nucleare non è diventata meno complessa solo perché il marchio ha trovato un linguaggio più chiaro di ambizione e missione. IMG non è improvvisamente diventata un'organizzazione più piccola solo perché il suo rebranding ha creato una visione organizzativa più forte. Carlton Collection non ha reso identici i suoi singoli hotel per rendere più facile la comprensione del marchio principale. In ogni caso, il lavoro creativo ha creato un ingresso principale coerente, consentendo al contempo alle stanze interne di mantenere la cura dei dettagli necessaria.

Questo potrebbe essere il modo migliore per pensare all'istruzione di semplificare informazioni complesse. Non stai riducendo l'edificio.

Stai progettando l'ingresso.

Il cliente dovrebbe essere in grado di attraversarlo senza essere accompagnato.

Devono capire quale problema risolvete, perché è importante e perché il vostro approccio merita un altro minuto della loro attenzione. L'architettura tecnica, la metodologia dettagliata, il quadro normativo, il processo proprietario e il catalogo completo dei servizi possono essere tutti disponibili all'interno, pronti per chi ne ha bisogno.

E la prova definitiva non è se il vostro team dirigenziale approva la formulazione.

La questione è se qualcuno che l'ha sentito una volta sia in grado di spiegarlo a qualcun altro-

Perché se per comprendere la tua attività il fondatore deve stare costantemente accanto al cliente con una lavagna, allora non hai un problema di business complesso.

Hai un problema di comunicazione.

E questo, per fortuna, è esattamente il tipo di problema che le persone creative sanno semplificare molto bene.

ENGLISH

There is a particular kind of meeting that happens at a typical “complicated business. Somebody asks the beautifully simple question, “So, what exactly do you do?” and several people immediately make the answer worse.

The founder begins with the technology. The sales director adds the three most important service lines. Product points out that the technology description isn’t technically accurate unless you also explain the platform architecture. Marketing attempts to turn everything into a proposition. Legal adds an important qualification. Somebody says something about an “ecosystem” and “culture”. Somebody else says “end-to-end”. By the time everyone is satisfied, the description is 94 words long and contains at least one acronym that requires its own explanation.

Part of the problem is familiarity. The people closest to a complicated business spend every day surrounded by the distinctions, terminology and internal structures that make it work. Those distinctions genuinely matter to them, which makes leaving any of them out feel slightly dishonest. A custome

r encountering the company for the first time has none of that context.

The result is communication built according to the organisation’s internal map rather than the customer’s mental one. Companies describe departments rather than outcomes, products rather than problems and methodologies rather than value. Websites end up organised around how the company sells its services instead of how customers look for help.

Public-sector content design offers a surprisingly useful corrective here. GOV.UK’s content standards are built around helping users find and understand what they need, and the Office for National Statistics explicitly advises using plain language even for expert audiences. Its guidance notes that preference for plain language increases rather than decreases as subject matter becomes more complex.

That is worth dwelling on because there’s still a strange assumption in B2B communication that complexity signals expertise. Long sentences feel more authoritative. Technical terms demonstrate seriousness. The prospect is imagined to be impressed by phrases such as “multi-layered integrated enterprise transformation architecture” rather than wondering whether anybody in the company is capable of explaining what they sell without a diagram.

Expert audiences are not offended by clarity. They are usually grateful for it.

The second problem is organisational. Complex businesses accumulate messages. Every new product launch adds a claim. Every acquisition adds capabilities. Every new market creates another audience. Somebody commissions a “brand messaging framework”, but instead of becoming a filter it becomes a filing cabinet containing every phrase the organisation has ever approved.

That is why clarity is rarely achieved through copywriting alone. A writer can improve a sentence, but they cannot fix a company that has not decided which of six competing ideas deserves to be the sentence.

IMG’s first major brand refresh in decades illustrates the problem at a much larger scale. IMG had expanded across events, rights, digital, production, partnerships and data, creating a gap between what the wider business had become and how the market understood it. The rebrand therefore needed to clarify the organisation before it could simply modernise how the organisation looked.

That is an important order of operations.

When people say “nobody understands what we do”, there are at least three possible problems hiding inside the sentence. The business may understand itself perfectly but communicate badly. Different parts of the company may actually understand the offer differently. Or the offer itself may have become so sprawling that there is no simple explanation because nobody has made the strategic decisions required to create one.

Only the first of those is fundamentally a copy problem.

Start With the Value, Not the Machinery

This is where value proposition design becomes considerably more useful than writing a better company description.

A value proposition separates the customer’s world (the jobs they are trying to complete, the pains they experience and the gains they want) from the company’s products and services, then asks where the two genuinely overlap.

That sounds obvious until you look at how most complicated businesses describe themselves.

Imagine a fictional enterprise software company. Internally, its advantage may be an AI-assisted orchestration layer that sits across several legacy systems and normalises data through a proprietary interoperability framework.

All of that might be true.

The operations director buying it may be thinking: Can I stop five systems disagreeing with one another every morning?

That sentence is not less intelligent. It is closer to the value.

A strong proposition therefore works from the outside in. What is somebody trying to achieve? What keeps getting in the way? What changes because the business exists? Which part of that change is genuinely different from what a competitor could promise?

That final question matters because simplification can easily produce sameness. Take too much specificity away and every software company “makes work easier”, every consultancy “helps businesses grow” and every financial-services company “gives you confidence about your future”. The aim is not to sand every detail off until nothing remains. It is to find the detail with the greatest explanatory power.

A useful brand messaging framework might therefore have several layers rather than one universal paragraph:

The customer problem: the situation people recognise immediately, described in their language rather than yours.
The value proposition: the most important change you create for that customer.
The differentiating idea: why your way of creating that change is meaningfully different.
The proof: evidence, capabilities, credentials or product features that make the promise believable.
The depth layer: technical detail for the audiences who genuinely need it.

The hierarchy is the important bit. Technical information has not been deleted. It has simply stopped standing in the doorway.

This layered approach is particularly useful when one company has multiple audiences. An engineer, procurement lead, investor and end user may all need different levels of explanation, but they should still be able to recognise the same underlying proposition.

Think of the structure as progressive depth:

At ten seconds, I understand why you exist.
At thirty seconds, I understand why I should care.
At two minutes, I understand roughly how you do it.
At ten minutes, I can start examining whether the claims are credible.
At an hour-long technical meeting, by all means show me the architecture diagram.

The mistake is starting the homepage at hour one.

When Visuals and Storytelling Explain More Than Words Alone

Some businesses struggle with words because the idea they are trying to explain is fundamentally spatial, systemic or invisible. There is only so much prose can do before another medium becomes more efficient.

This is where visual communication design moves beyond aesthetics. A good diagram externalises relationships the audience would otherwise have to construct mentally. A motion sequence can show how one thing causes another. A simple metaphor can give an unfamiliar concept a familiar shape. Photography can make scale visible. A before-and-after can explain transformation faster than a paragraph.

The important word here is appropriate. A visual is not automatically clearer because it contains colours and arrows. Representation works best when it matches the task the audience is trying to perform; different formats help people see different kinds of relationships. The wider principle is straightforward: the designer’s job is not to turn information into decoration, but to decide which representation makes the necessary relationship easiest to perceive.

Among Equals’ identity for STEP is almost comically well suited to this discussion because the underlying subject is nuclear fusion. The agency was dealing with complex science, an organisation that did not yet physically exist in its eventual form, multiple stakeholder groups and audiences ranging from physicists and engineers to investors and young people who might one day consider careers in fusion.

Trying to explain the science in full would have been hopeless as a brand strategy, so the team concentrated on something almost anybody could understand: the scale of the ambition and the sense of a shared mission. The visual identity borrowed intelligently from the technical reality (the form of the tokamak, the colours associated with fusion, the star at the heart of the emblem) but it did not require the audience to pass an exam before the identity made sense. Mission patches inspired by space programmes supplied another familiar cultural reference, while the line “The boldest endeavours start with practical steps” balanced the enormous ambition with a sense of pragmatism.

That is a far better model for simplifying a technical business than simply hiding the technicality.

The expertise is still there. In fact, it makes the creative richer. It just enters at the right level.

Another useful example is D8’s work for Carlton Collection. The company’s problem was not that individual hotels were difficult to understand; it was that the relationship between them wasn’t clear. Each property had its own identity and personality, while the parent collection lacked a coherent role in the minds of customers and even some people inside the organisation.

The strategic work was eventually distilled into the mantra “Don’t duplicate, complement”. That was not intended to tell a consumer everything about every hotel. It gave the company an organising idea: the parent brand should celebrate the individuality of the properties instead of competing with them. The broader “family” concept then gave that structure an intuitive metaphor, allowing different personalities to belong to one recognisable whole. D8 says the resulting framework gave people across the organisation, from board level to hotel teams, a strategy they could understand and use.

Again, the important achievement is compression.

A complicated organisational relationship becomes an idea people can repeat.

That is storytelling at its most commercially useful. It isn’t necessarily a cinematic narrative involving a protagonist, conflict and triumphant resolution. Sometimes storytelling simply means giving complicated facts a structure that helps the audience understand what matters first.

Clarity Is a Business Differentiation Strategy, Not Dumbing Down

There is an understandable nervousness around all this, particularly in technical businesses. If we simplify too much, won’t we look less sophisticated? If competitors talk about their methodology in exhaustive detail, won’t we look lightweight by comparison? What if an expert buyer thinks our explanation is basic?

The answer is that a simplistic business and a simply explained business are not the same thing.

The most effective simplification preserves the important distinctions while removing unnecessary effort. This is one reason plain-language guidance repeatedly emphasises changing complex wording without losing meaning rather than merely making everything shorter.

That distinction should sit at the heart of any business differentiation strategy.

Imagine two cybersecurity firms. One says:

“Our next-generation adaptive threat architecture provides integrated real-time observability across heterogeneous hybrid-cloud environments.”

The other says:

“See an attack crossing your systems before it becomes an incident.”

The second line is easier to understand, but it has not prohibited the company from explaining adaptive architecture, hybrid-cloud monitoring or whatever else proves the claim. It has simply given the reader a reason to ask.

Creative people are particularly useful here because they can often identify the demonstration that eliminates the explanation altogether. A film might turn forty years of financial-market uncertainty into one continuous visual journey. A diagram might show six software platforms becoming one workflow. An interaction might let somebody experience the benefit. A metaphor might turn an invisible technical function into something people already understand.

The work becomes especially powerful when the simplification itself creates distinction.

Most professional-services firms can credibly claim expertise. What they may not share is a distinctive way of framing the customer’s problem. Most enterprise technology businesses can produce feature lists. Fewer can express the value of those features through a memorable organising idea.

Our previous article on turning business problems into creative opportunities makes the useful observation that what appears to be an advertising or design problem may actually be a proposition problem. A business asking for more content might need one clearer idea; one asking for a digital platform may need to simplify the offer first.

The temptation, particularly now that content is so easy to manufacture, is to explain complexity by producing more material.

Another landing page.
Another PDF.
Another animated explainer.
Another forty-seven-slide sales deck entitled “What We Do”.

But adding more explanation to an unclear proposition is like adding road signs to a map with no destination.

Before producing anything else, try the sentence.

We help [specific customer] achieve [specific valuable outcome] by [meaningfully distinctive method or advantage].

It does not need to become the tagline. In fact, it probably shouldn’t. The point is diagnostic.

If the company cannot agree what belongs in those brackets, the brand does not yet have a copy problem. It has a decision problem.

How Do You Know If Customers Actually Understand What You Do?

This is where internal confidence becomes particularly dangerous. Organisations are very good at convincing themselves that language is clear because everybody in the meeting understood it.

Everybody in the meeting works there.

The only meaningful test is whether somebody who lacks all that accumulated context can interpret the message correctly.

One pretty literal method for testing difficult terminology is to put words and phrases in front of actual users and ask them to explain what they think those words mean. Don’tt merely ask whether the language is “clear”; people are often reluctant to admit confusion, and recognition is not the same as comprehension.

Teams should validate assumptions about customer jobs, pains and gains with actual customers rather than treating internal workshops as evidence. Map assumptions first and then test them in interviews, looking for concrete behaviour and evidence rather than accepting hypothetical opinions at face value.

For a complicated company, that can translate into some wonderfully low-tech tests:

Ask someone to explain the business back to you. After seeing the homepage or pitch for a few moments, what do they think the company does, who is it for and why might somebody buy it?
Test the proposition without the logo. Does the message contain a meaningful difference, or could three competitors plausibly claim exactly the same thing?
Listen to sales calls. Which explanation causes the prospect to say “Right, I get it”? That sentence may be more valuable than six weeks of internal messaging workshops.
Audit recurring questions. If prospects repeatedly ask something the website supposedly explains, the website probably does not explain it as well as everybody thinks.
Compare expert and non-expert understanding. The technical buyer may need more depth, but both audiences should recognise the same fundamental value.

There are quantitative signals too. Changes in conversion rate, quality of leads, time to qualified enquiry, branded search and the behaviour of visitors around key pages can all contribute evidence, but none tells you precisely why something became clearer. A/B testing can help compare alternative presentations at scale, while qualitative research remains valuable for understanding the mental model behind the behaviour.

Sales teams can be particularly revealing. One of the clearest signs that communication has improved is that prospects arrive further into the conversation. The salesperson spends less time explaining the basic category and more time discussing fit, proof and implementation.

That is what a good brand messaging framework should ultimately do. Not produce an impressive slide headed “Messaging Architecture”, but reduce the amount of translation required between the organisation and the people it wants to reach.

How Creativepool Can Help You Find the People Who Make Complexity Simple

“Nobody understands what we do” is also one of those problems where businesses frequently hire the wrong person because they diagnose the output before the issue.

They decide they need a new website.

So they hire a web designer.

The web designer quite reasonably asks what the site should say.

Everyone looks at one another.

A truly complicated communication problem may require several different kinds of creative expertise, and the useful first step is identifying where the confusion actually lives.

If the proposition itself is unclear, the right starting point may be a brand strategist or branding agency. Creativepool’s brand strategy agency rankings and branding agency directory let brands compare strategic and identity work through case studies rather than choosing purely on an agency’s own sales language. Creativepool’s guidance recommends examining who will actually lead the strategy and creative work, the quality of before-and-after case studies and whether an agency demonstrates genuinely different answers for different clients rather than repeatedly applying the same aesthetic.

If the strategic idea is essentially right but the words have become impenetrable, the more useful hire may be a senior copywriter or verbal strategist. Creativepool’s copywriter directory spans brand voice, advertising, UX, web, long-form and other specialisms, and its own hiring guidance makes an important distinction: senior copywriters often contribute to messaging and positioning, not merely the final execution of copy.

That distinction matters for complex businesses. You’re not necessarily looking for somebody who can make the existing 94-word paragraph more elegant. You may need someone willing to ask why 83 of those words are there in the first place.

Where the problem is visual, Creativepool’s graphic designer directory is a natural starting point. The platform describes graphic design explicitly as visual communication (using typography, image, colour and layout to make messages clear and distinctive) which is precisely the skill a business needs when a complicated proposition has to become a repeatable visual system.

For digital products and services, particularly where the complexity continues after the marketing site, a UX designer may be more relevant. Creativepool’s UK UX designer directory allows businesses to explore portfolios, CVs and experience, including specialists working in enterprise software, SaaS, fintech and other areas where turning technical systems into understandable experiences is the actual job.

And sometimes the sensible answer is a small multidisciplinary team: strategist, writer and designer working together before a UX specialist, animator or filmmaker translates the idea into particular touchpoints. Diagnose the problem before choosing the discipline, rather than hiring generic “creative support” and hoping the right answer emerges.

When reviewing portfolios, look specifically for evidence of simplification.

Not minimalism.

Not lots of white space.

Simplification.

Can the case study explain what was confusing before? Does the finished work create a clearer hierarchy? Did the creative team turn an abstract service into a proposition you can repeat? Is there evidence they understood a technical subject deeply enough to decide what could safely disappear? Do they show diagrams, messaging, digital journeys or systems rather than just polished identity shots?

The best person for a complicated business is not necessarily someone who knows the least about the subject and can therefore “make it simple”. Quite the opposite.

They need enough curiosity to understand the complexity before they can responsibly compress it.

Otherwise, simplification becomes misinformation.

The Best Explanation Is the One Someone Else Can Repeat

There is a strange vanity in complexity.

Companies spend years building something difficult, so it feels slightly disappointing to reduce all that work to a sentence a teenager could understand. Surely the explanation ought to reflect the sophistication of the operation?

But the sophistication should sit in the product.

The explanation has a different job.

Creative clarity is ultimately an act of prioritisation. Value proposition design decides which piece of customer value deserves the foreground. A brand messaging framework establishes the order in which information arrives. Visual communication design gives difficult relationships an easier form. Storytelling supplies context and consequence. A strong business differentiation strategy ensures that the result is not merely easy to understand, but difficult to confuse with anybody else.

None of those disciplines removes complexity from the company.

They remove complexity from the customer’s route into it.

That is what Among Equals did with STEP. Nuclear fusion did not become less complicated because the brand found a clearer language of ambition and mission. IMG did not suddenly become a smaller organisation because its rebrand created a stronger organising vision. Carlton Collection did not make its individual hotels identical in order to make the parent brand easier to grasp. In each case, the creative work created a coherent front door while allowing the rooms behind it to remain as detailed as necessary.

This might be the best way to think about the instruction to simplify complex information. You are not reducing the building.

You are designing the entrance.

A customer should be able to walk through it without an escort.

They should understand what problem you solve, why it matters and why your approach deserves another minute of their attention. The technical architecture, detailed methodology, regulatory framework, proprietary process and complete service catalogue can all be waiting further inside for the people who need them.

And the ultimate test is not whether your leadership team approves the wording.

It is whether somebody who heard it once can explain it to somebody else.

Because if understanding your business requires the founder to be permanently standing beside the customer with a whiteboard, you do not have a complicated-business problem.

You have a communication problem.

And that, fortunately, is exactly the sort of problem creative people are very good at making simpler.

Da:

https://creativepool.com/magazine/workshop/nobody-understands-what-we-do-how-can-creative-simplify-a-complicated-business.35317

Then somebody decides the real problem is that the website needs a new logo.

For companies in technology, finance, professional services, engineering, healthcare, data, energy and increasingly almost everything else, this is a very real creative problem. Many modern businesses do genuinely complicated things. Their products connect systems that customers never see. Their services combine expertise from several disciplines. Their value might only become apparent across months or years. They can have one explanation for investors, another for procurement, another for end users and another for the poor person running the LinkedIn account who has somehow been asked to turn all of this into a carousel by Thursday.

Complexity in the business is not necessarily a weakness. Complexity in the explanation usually is.

The important distinction is that simplification does not mean pretending the company is simpler than it really is. It means creating a way into the complexity. A customer does not necessarily need to understand the machinery before they can understand why the machinery matters. A buyer of cybersecurity technology does not need to become a cryptographer. Someone choosing an investment platform does not need to understand every layer of its infrastructure before they can understand what it enables them to do.

This is why creative people can be unusually useful in categories that often imagine themselves to be too technical for creativity. Strategy, writing, design, animation, information architecture and storytelling are not there to paint something pretty over the difficult bits. At their best, they organise difficult information into something another human brain can actually use.

Or, as SomeOne Founder Simon Manchipp puts it rather less delicately:

“Show them the lightbulb. Most B2B brands sound like they’re reading the instruction manual for a toaster in a burning building. Commercial Creativity is about weaponising clarity. If your business is complicated, your brand probably needs to be violently simple. Think of our mates over at Apple, nobody cares about the silicon architecture, they care that the phone takes better photos of their cat. Sell the advantage, because confusing your audience is a hostage situation.”

It’s a provocative way of saying something surprisingly practical. The job isn’t to remove the intelligence from the business. It’s to stop demanding that the customer absorb all of that intelligence before they are allowed to care.