Come progettare email che le persone vogliano davvero leggere / How to Design Emails People Actually Want to Read

Segnalato dal Dott. Giuseppe Cotellessa / Reported by Dr. Giuseppe Cotellessa

Sembra che l'email di marketing media abbia sviluppato una profonda paura dello spazio vuoto. Arriva con un logo, una barra di navigazione, un'immagine principale, un paragrafo introduttivo, tre schede prodotto, due testimonianze, una sezione "ultime notizie dal blog", icone social, quattro call to action, note legali e, da qualche parte in fondo, un invito a seguire l'azienda su sei piattaforme su cui hai già deciso consapevolmente di non seguirla.

Tutto ciò è stato progettato con cura, ovviamente. Ben poco di tutto ciò è stato necessariamente concepito per essere letto.

Si tratta di una distinzione importante perché l'email occupa un posto piuttosto peculiare nel marketing moderno. Un sito web può ragionevolmente aspettarsi che i visitatori lo esplorino, un negozio può riunire diversi reparti sotto lo stesso tetto e una rivista può ospitare decine di articoli non correlati perché l'acquisto rappresenta un certo grado di coinvolgimento nell'esperienza. Un'email, tuttavia, non gode di tale lusso. Arriva in un ambiente privato contenente messaggi di colleghi, clienti, amici, scuole, banche, società di consegna, proprietari di casa, compagnie aeree e di qualcuno a cui hai accidentalmente dato il tuo indirizzo nel 2017 in cambio di uno sconto del 10% su un paio di calzini. Deve competere con tutte queste cose prima ancora che il destinatario ne abbia visto il design.

Eppure, in qualche modo, la maggior parte delle discussioni sul miglioramento dell'email marketing finisce per trasformarsi in lunghi dibattiti sul colore del pulsante.

Il problema è che una buona progettazione di email di marketing inizia un po' prima di quanto la maggior parte dei designer e dei marketer sia disposta ad ammettere. Prima della tipografia, delle immagini, dei moduli o delle call to action, c'è una domanda fondamentale da porsi: perché qualcuno dovrebbe essere effettivamente contento di aver ricevuto questa email? Se non si ha una risposta convincente, nessuna direzione artistica, per quanto accurata, potrà salvarvi.

Perché alcune email vengono lette mentre altre vengono ignorate

C'è un motivo per cui alcune email vengono aperte immediatamente, mentre altre rimangono inutilizzate per tre settimane prima di finire nel cestino. Raramente dipende dalla raffinatezza del design, perché la prima decisione viene presa prima ancora che qualcuno le veda. Il destinatario ha a disposizione solo il nome del mittente, l'oggetto e l'anteprima del testo, e questi tre elementi devono essere convincenti e far capire perché il messaggio merita la sua attenzione.

La pertinenza è il vantaggio più grande che un'email possa avere. Un rivenditore che ti informa che un articolo che stavi aspettando è di nuovo disponibile ha già una ragione d'essere convincente. Un editore che consiglia un articolo davvero interessante o un marchio che offre qualcosa di utile proprio al momento giusto ha un vantaggio simile. "La nostra ultima newsletter aziendale", invece, non susciterà lo stesso entusiasmo, soprattutto se le ultime sei contenevano poco più che annunci aziendali e proposte di vendita malcelate.

Ecco perché l'oggetto e il testo di anteprima delle email meritano molta più attenzione di quanta ne venga solitamente dedicata. Le linee guida di Mailchimp raccomandano di essere descrittivi, di tenere a mente il pubblico di riferimento e di sperimentare diversi approcci, anziché affidarsi a un linguaggio promozionale generico. L'oggetto dovrebbe suscitare curiosità senza ricorrere al clickbait, mentre il testo di anteprima dovrebbe aggiungere qualcosa di utile anziché limitarsi a ripetere il titolo.

Ma c'è un altro fattore, più difficile da creare artificialmente: la fiducia. Quando un marchio offre costantemente contenuti di valore, le persone iniziano a riconoscere il suo nome come un motivo per aprire un'email, piuttosto che come un'ulteriore intrusione da ignorare. Questo rapporto non si costruisce con oggetti accattivanti o personalizzazioni sempre più aggressive. Si conquista nel tempo, un'email utile, interessante o divertente alla volta.

In definitiva, questa è la differenza tra un'email che le persone leggono e una che ignorano. La prima offre qualcosa che il destinatario desidera realmente. La seconda è semplicemente un messaggio che l'azienda voleva inviare.

Attirare l'attenzione ancor prima che il progetto appaia

Fai in modo che il mittente sia riconoscibile. Le persone decidono se aprire un'email molto prima di vedere la tipografia, curata nei minimi dettagli. Un nome familiare, uno stile coerente e la reputazione di inviare contenuti utili saranno molto più efficaci di qualsiasi modello elaborato.
Considera l'oggetto dell'email come una promessa, non come un messaggio pubblicitario. La curiosità è utile; il clickbait costa caro. Dai ai lettori un motivo per interessarsi senza farli sentire ingannati e indotti ad aprire l'ennesima pubblicità.
Non sprecate il testo di anteprima. Quel piccolo frammento sotto l'oggetto è uno spazio editoriale prezioso. Usatelo per aggiungere contesto, introdurre un elemento inaspettato o completare il concetto, invece di lasciare che venga visualizzato di default "Visualizza questa email nel tuo browser".
Scrivi per qualcuno in particolare, non per tutti. Un'email che affronta un problema realmente rilevante risulterà solitamente più efficace di un messaggio ben progettato e rivolto a un ipotetico cliente medio. La rilevanza è una scelta creativa, non un semplice esercizio di targeting.
Guadagnati la prossima apertura con l'ultima email. L'attenzione è cumulativa. Se i tuoi ultimi cinque messaggi sono stati dimenticabili, un oggetto accattivante non ripristinerà magicamente il rapporto. Ogni invio comunica agli iscritti cosa aspettarsi da te.

Il primo elemento fondamentale del design di un'email non si trova tecnicamente all'interno del messaggio stesso. Si tratta del piccolo insieme di informazioni che la circondano nella casella di posta: il nome del mittente, l'oggetto e l'anteprima. Insieme, questi elementi devono comunicare in modo piuttosto convincente chi ha inviato il messaggio, cosa potrebbe contenere e perché vale la pena dedicare qualche secondo della sua attenzione, sempre più divisa, ad aprirlo.

È qui che le idee elaborate per il design delle email possono talvolta distrarre da qualcosa di considerevolmente più semplice. Il motivo principale per aprire un'email è generalmente che il mittente ha qualcosa di rilevante da dire. Un rivenditore che annuncia che un articolo che stavate aspettando è di nuovo disponibile ha un messaggio rilevante di per sé, così come un'azienda di software che spiega un'importante modifica a una funzionalità che utilizzate regolarmente. Un editore che vi invia il tipo di articolo che desiderate ricevere sta offrendo qualcosa di riconoscibilmente prezioso. "Ecco la nostra newsletter di febbraio", d'altro canto, ha ben altro da offrire.

Lo stesso principio vale anche dopo l'apertura del messaggio. Un'email deve spiegare abbastanza rapidamente perché merita i secondi successivi, anche se questo non significa necessariamente che debba essere estremamente breve. Non esiste una lunghezza ideale universale per un'email di marketing, perché il comportamento di lettura dipende dal rapporto tra mittente e destinatario, nonché dall'argomento e dallo scopo della comunicazione. Un saggio ben ponderato di un autore che si segue attivamente potrebbe tranquillamente occupare dieci paragrafi, mentre un promemoria per un'email abbandonata, che richiede lo stesso livello di attenzione, dovrebbe probabilmente indurre a un'indagine interna.

La lunghezza diventa un problema quando il messaggio impiega più tempo a spiegare la sua importanza di quanto il lettore sia disposto a dedicargli. In definitiva, si tratta di un problema editoriale piuttosto che tecnico, ed è per questo che un'email efficace è spesso il risultato di ciò che si è deciso di omettere.

È interessante notare come l'ambiente tecnico che circonda la posta elettronica stia rafforzando sempre più il principio del rispetto per il destinatario. Le linee guida di Google per i mittenti richiedono alle aziende che inviano grandi volumi di messaggi ad account Gmail personali di rispettare standard relativi all'autenticazione, alle segnalazioni di spam e alla disiscrizione semplice. I mittenti che raggiungono la soglia di 5.000 messaggi al giorno devono supportare la disiscrizione con un clic sia per i messaggi di marketing che per quelli a cui si è iscritti, mentre le linee guida più generali raccomandano di comunicare solo con persone che hanno effettivamente dato il proprio consenso.

Potrebbe sembrare un problema di recapito piuttosto che di design, ma i due aspetti non sono così distinti come appaiono inizialmente. L'identità del mittente, la frequenza di invio, le aspettative relative all'abbonamento e la facilità con cui qualcuno può disiscriversi dalla mailing list sono tutti elementi dell'esperienza che hai progettato. Rendere deliberatamente difficile la disiscrizione non è una strategia di fidelizzazione particolarmente efficace. È l'equivalente, nel mondo delle email, di chiudere a chiave la porta di un ristorante finché i clienti non ordinano il dessert.

Inoltre, mantenere un enorme database di persone che non desiderano più ricevere vostre comunicazioni ha scarso valore commerciale, per quanto impressionante possa sembrare il numero di iscritti in un rapporto trimestrale. Un pubblico che è felice di ricevere le vostre comunicazioni vale molto di più di un pubblico che semplicemente non ha trovato il pulsante per annullare l'iscrizione.

L'arte editoriale di sapere cosa omettere

Assegna a ogni email un compito ben preciso. Il lancio di un prodotto, un aggiornamento aziendale, tre articoli del blog e una promozione stagionale potrebbero meritare tutti attenzione. Probabilmente, però, non è il caso di inviarli nella stessa email. Decidi cosa è più importante e costruisci tutto intorno a quello.
Smettetela di creare siti web in miniatura. Barre di navigazione, banner concorrenti, blocchi di contenuto infiniti e una selva di pulsanti offrono ai lettori più decisioni di quante ne desiderino. Un'email dovrebbe creare interesse, non offrire una visita guidata completa della vostra azienda.
Ogni immagine deve meritarsi il suo posto. Fotografia, illustrazione e animazione possono comunicare ciò che le parole non possono. Ma se un'immagine serve solo a riempire lo spazio o a dare un aspetto più ricercato al template, probabilmente si frappone tra il lettore e il messaggio.
Utilizzate la gerarchia per rendere la lettura più agevole. Un'apertura efficace, paragrafi brevi, sottotitoli significativi e ampi spazi bianchi possono rendere accessibile anche un'email relativamente lunga. Un buon design delle email non consiste necessariamente nel rendere il testo più breve, ma nel semplificare la comprensione del messaggio.
Lascia al lettore un'unica, chiara azione da compiere. Che si tratti di esplorare un prodotto, prenotare una consulenza o leggere l'articolo completo, la call to action dovrebbe apparire come la naturale conclusione dell'email, non come un pulsante aggiunto all'ultimo momento.

Uno dei modi più semplici per migliorare un'email è eliminare metà dei motivi per cui è stata inviata. Un numero considerevole di newsletter aziendali non sono in realtà un unico messaggio, ma sei o sette annunci non correlati costretti a condividere lo stesso spazio perché qualcuno ha deciso che tutto ciò che l'azienda ha fatto questo mese merita di essere comunicato a un pubblico.

C'è il nuovo prodotto, l'evento imminente, un caso di studio di un cliente, l'ultimo post del blog, qualcuno che si è appena unito al team, un premio di settore e un invito a un webinar. Inoltre, i saldi terminano domenica. Invece di comunicare un'unica idea valida, l'email si trasforma in una bacheca aziendale in miniatura con un banner promozionale spillato in fondo.

Questo accade di solito perché le aziende strutturano le campagne email in base alla propria attività piuttosto che agli interessi del pubblico. Il marketing raccoglie tutto ciò che l'organizzazione ha prodotto dall'ultimo invio e cerca di condensarne il più possibile nel modello disponibile. I lettori, purtroppo, affrontano la situazione in modo piuttosto diverso. A loro interessa sapere se un contenuto è utile, divertente, rilevante, urgente o economicamente vantaggioso per loro, e hanno ben poco interesse per le dinamiche interne ai vari dipartimenti che hanno portato alla creazione di sette moduli di contenuto ugualmente importanti.

La migliore strategia di email marketing, quindi, parte da un'attenta valutazione editoriale. Qual è il messaggio più importante che vogliamo comunicare? Chi, nello specifico, deve riceverlo? Cosa sanno già i destinatari e cosa vorremmo che capissero o facessero diversamente? Rispondere a queste domande potrebbe significare posticipare l'annuncio di nuove assunzioni, dedicare una campagna specifica alla storia di un cliente o selezionare un articolo davvero interessante anziché presentare l'intero blog aziendale in formato ridotto.

È proprio in questo contesto che la segmentazione del pubblico diventa preziosa, a patto che venga affrontata con un po' più di fantasia rispetto al semplice inserimento del nome di battesimo all'inizio di un messaggio altrimenti generico. Una personalizzazione efficace modifica il contenuto in base a elementi rilevanti per il destinatario, che si tratti dei suoi interessi, del suo comportamento d'acquisto, delle sue precedenti interazioni con l'azienda o delle informazioni che ha esplicitamente richiesto di ricevere.

La personalizzazione priva di rilevanza può risultare più invadente che personale. "Ciao Benjamin, abbiamo notato che esisti" non è certo la svolta nella gestione delle relazioni con i clienti che alcune piattaforme di marketing vorrebbero far credere.

Il copywriting è altrettanto importante, sebbene non sempre riceva la stessa attenzione degli elementi visivi. L'oggetto dell'email dovrebbe suscitare interesse senza fare promesse che l'email non può mantenere, mentre il testo di anteprima dovrebbe ampliare la proposta anziché limitarsi a ripeterla. Il titolo deve premiare la decisione di aprire l'email e il testo introduttivo dovrebbe proseguire la conversazione anziché iniziare una spiegazione completamente nuova di quanto già stabilito nell'oggetto.

Si è tentati di equiparare l'attenzione alla manipolazione, soprattutto quando la pressione per migliorare i tassi di apertura incoraggia un linguaggio sempre più enfatico. Tuttavia, le attuali linee guida di Google mettono esplicitamente in guardia contro identità del mittente fuorvianti, oggetti ingannevoli e false tattiche "Re:" o "Fwd:" che fanno apparire i messaggi di marketing come conversazioni già esistenti.

È un consiglio sensato sia dal punto di vista creativo che tecnico. Potresti riuscire a convincere qualcuno ad aprire una email, ma non riuscirai a fargli attendere con impazienza la successiva.

E se il miglior design per un'email non sembrasse nemmeno progettato?

Questo ci porta direttamente a Simon Manchipp, fondatore di SomeOne, la cui opinione sulla questione è, come di consueto, misurata:

"La casella di posta è un campo di battaglia e la tua email di marketing è solo un altro frammento digitale, a meno che tu non infranga le regole del gioco. Progettare email che sembrano siti web in miniatura pieni di barre di navigazione e pulsanti "leggi di più" è un fallimento totale: nessuno vuole sfogliare la tua newsletter. Il miglior design per le email è decisamente anti-design: ricco di testo, brutalmente personale e completamente privo di immagini di repertorio. Deve sembrare una minaccia diretta o una confessione segreta del CEO al cliente. Quando elimini i modelli HTML patinati e la patina aziendale levigata, costringi il lettore a leggere effettivamente le parole e, se le parole non sono abbastanza efficaci, nessun numero di pulsanti colorati ti salverà."

L'argomentazione di Manchipp è volutamente provocatoria, ma ha un che di persuasivo. Da anni le email prendono in prestito con entusiasmo dal design dei siti web, al punto che molti messaggi di marketing assomigliano ormai a homepage compresse piuttosto che a comunicazioni realmente pensate per un destinatario. Le piattaforme moderne offrono colonne, schede, banner, pulsanti, moduli immagine e modelli sempre più sofisticati, quindi è comprensibile che i marketer si sentano spinti a utilizzarne il più possibile. Dopotutto, se il software offre sei diversi blocchi di contenuto, perché non riempirli?

Poiché il destinatario ha già accesso al tuo sito web, l'email deve fornirgli un motivo per visitarlo.

Ciò che è particolarmente interessante nella proposta di Manchipp è che l'anti-design è pur sempre design. Un'email dall'aspetto semplice implica decisioni su tipografia, lunghezza delle righe, spaziatura, gerarchia, enfasi e ritmo. Qualcuno deve pur sempre decidere quali informazioni vengono prima, dove vanno a capo i paragrafi e cosa merita un link. Il design diventa meno appariscente, ma di certo non scompare.

In effetti, eliminare gli abbellimenti visivi può mettere a nudo la qualità della comunicazione di base in modo piuttosto brutale. Senza una fotografia enorme, una GIF animata o un pannello promozionale dai colori sgargianti a distrarre lo sguardo, le parole devono fare molto di più. Questo può risultare scomodo per i brand abituati a usare la cura estetica come sostituto di un messaggio interessante, ma può anche essere liberatorio.

Naturalmente, questo non significa che ogni azienda debba abbandonare immediatamente l'HTML e iniziare a inviare email di 1.200 parole firmate dall'amministratore delegato come se fosse in corso una crisi aziendale. Messaggi diversi hanno esigenze diverse e un buon design dovrebbe rispondere a tali esigenze piuttosto che seguire un'ideologia estetica rigida.

Un messaggio proveniente da un fondatore, un venditore o un responsabile clienti può risultare considerevolmente più persuasivo se percepito come genuinamente personale. Il lancio di un sito di e-commerce, ad esempio, potrebbe dipendere da splendide fotografie del prodotto, mentre un marchio di moda ha tutte le ragioni per considerare la propria presentazione visiva come parte integrante dell'esperienza del marchio. Le agenzie di viaggio hanno un evidente vantaggio nel poter mostrare, anziché semplicemente descrivere, una destinazione, e i rivenditori di prodotti fortemente visivi farebbero bene a ignorarlo.

C'è poi la questione meno affascinante della corretta consegna dell'email. Chi invia grandi volumi di email deve prestare attenzione ai metodi di autenticazione come SPF, DKIM e DMARC, oltre che ai tassi di reclamo e ai requisiti per la disiscrizione. Questi potrebbero non essere argomenti in grado di suscitare grande entusiasmo alla prossima cerimonia di premiazione creativa, ma sono essenziali per il successo del lavoro.

In altre parole, fate amicizia con chiunque capisca l'importanza della deliverability. La campagna con la direzione artistica più curata della storia si rivela sorprendentemente inefficace se finisce nella cartella spam il martedì pomeriggio.

Ecco come si presenta un'ottima progettazione di email nella pratica.

Esaminando i progetti di email design presentati dalla community di Creativepool, colpisce la diversità di approccio che i designer adottano a seconda del brand, del pubblico di riferimento e degli obiettivi commerciali. Non esiste un'unica estetica riconoscibile che rappresenti un buon design per le email, e alcuni degli esempi più riusciti sono interessanti proprio perché dimostrano l'importanza di costruire sistemi piuttosto che realizzare singole creazioni isolate.

Progetto di design e sviluppo email di Jason Holt per La Roche-Posay

Prendiamo ad esempio il lavoro di Jason Holt per la progettazione e lo sviluppo di email per L'Oréal UK, rivolto a La Roche-Posay. Invece di affrontare ogni messaggio come un esercizio di design completamente separato, Holt descrive l'utilizzo di un sistema modulare su formati desktop e mobile, che combina contenuti basati su immagini con elementi di testo interattivi e tecniche per l'inserimento di immagini di sfondo.

Il significato di questo approccio risiede nel fatto che i programmi di email marketing maturi non sono semplici raccolte di locandine isolate. Si tratta piuttosto di sistemi di comunicazione continui che devono adattarsi a diverse tipologie di contenuto, preservando al contempo un'identità di marca riconoscibile. I designer devono garantire una coerenza sufficiente a rendere la produzione efficiente, senza però imporre a ogni campagna la stessa identica struttura visiva.

Si tratta di un equilibrio delicato, soprattutto quando le aziende si affidano a modelli riutilizzabili per gestire le esigenze di invio frequente. La coerenza dovrebbe rendere il processo creativo più rapido e affidabile, ma non dovrebbe far sì che ogni email sembri composta da tre frasi modificate nella stessa diapositiva di PowerPoint.

Progetti di email design di Richard Kean per Toyota e Lexus Fleet Services.

Il lavoro di Richard nella progettazione di email per Toyota e Lexus Fleet Services dimostra un altro aspetto importante: la relazione tra l'esecuzione creativa e le prestazioni commerciali. Il brief era esplicitamente incentrato sulla generazione di visibilità e fatturato attraverso l'email marketing, e una campagna inizialmente prevista per sei mesi era ancora in fase di produzione 18 mesi dopo. Richard si è occupato sia della progettazione che della programmazione, sottolineando quanto strettamente siano connesse le due discipline quando si crea un lavoro che deve essere efficace nelle caselle di posta elettronica dei destinatari.

È facile sottovalutare questa relazione perché l'email può sembrare relativamente semplice rispetto a esperienze digitali più elaborate. Tuttavia, un concetto accattivante che non resiste alla produzione in HTML, al rendering su dispositivi mobili e alle limitazioni dei diversi client di posta elettronica non è un progetto realmente finito. Comprendere l'ambiente di implementazione consente ai designer di prendere decisioni creative ambiziose senza risultare impraticabili.

Progetti di email marketing di Cristina Chacón

L'attività di Cristina Chacón, Email Marketing Designs, è iniziata con una sfida diversa: creare un'email di benvenuto personalizzata per i potenziali clienti, da abbinare a una serie di newsletter informative. Le email di benvenuto meritano particolare attenzione perché arrivano in uno dei rari momenti in cui il destinatario si aspetta attivamente di ricevere comunicazioni da un brand. Si è appena iscritto, ha espresso interesse o ha compiuto un'azione che suggerisce la sua disponibilità a ulteriori comunicazioni, creando così un'opportunità per instaurare un rapporto nelle migliori condizioni.

Purtroppo, molte aziende rispondono a questo momento di insolito entusiasmo con un "Grazie per l'iscrizione" decisamente inutile, seguito da un'email di benvenuto del tutto priva di valore. Un'email di benvenuto ben progettata può fare molto di più, definendo la personalità del brand, spiegando cosa possono aspettarsi gli iscritti e indirizzandoli verso qualcosa di immediatamente utile. L'obiettivo dovrebbe essere dimostrare che l'iscrizione è stata una buona decisione, piuttosto che limitarsi a confermare l'avvenuta aggiunta di un nuovo contatto al database.

Designer di email marketing digitale di Jessica Olorenshaw

All'estremo opposto, il progetto Digital Email Marketing Designer di Jessica Olorenshaw dimostra cosa succede quando l'email marketing diventa un'attività operativa di rilievo. Il lavoro ha coinvolto oltre 500 email in 15 mesi, includendo design, programmazione, selezione dei prodotti, direzione editoriale, GIF animate e banner promozionali. La descrizione del progetto riporta un aumento medio delle vendite e-commerce di oltre l'850% durante il periodo di collaborazione. Sebbene si tratti di una cifra riportata dalla creatrice del progetto e non di un risultato verificato in modo indipendente, illustra comunque l'ambizione commerciale alla base del lavoro.

Ancora più importante, il progetto dimostra come la progettazione delle email possa diventare un processo iterativo in cui identità visiva, fidelizzazione del cliente, strategia dei contenuti ed esperienza utente vengono continuamente perfezionate, anziché essere trattate come aspetti separati. Il progetto ha inoltre comportato lo sviluppo di materiale per diversi mercati internazionali, aggiungendo un ulteriore livello di complessità a un programma che già produce un volume significativo di comunicazioni.

La frenesia della newsletter di Panagiotis Vergopoulos su Airfasttickets

La newsletter Frenzy di Airfasttickets di Panagiotis Vergopoulos offre un esempio analogo, con un archivio di email promozionali create per mercati come Grecia, Germania, Regno Unito e Stati Uniti. A questo livello, la modularità diventa particolarmente importante perché lingua, lunghezza del testo, aspettative del pubblico e priorità promozionali possono variare considerevolmente da un territorio all'altro. Un sistema di design che funziona perfettamente in inglese potrebbe risultare inefficace una volta che i titoli vengono tradotti in frasi più lunghe, mentre anche immagini e offerte commerciali possono richiedere adattamenti locali.

I migliori sistemi di posta elettronica devono quindi essere sufficientemente flessibili da adattarsi alle differenze senza sacrificare la coerenza che rende il marchio riconoscibile. Devono resistere alla traduzione senza subire un collasso.

In tutti questi esempi, la lezione di fondo è sempre la stessa. Un buon design per le email di marketing non consiste nel creare un modello accattivante e riproporlo all'infinito. Si tratta piuttosto di sviluppare una relazione replicabile tra messaggio, brand, pubblico e produzione, con sufficiente margine affinché l'approccio creativo si evolva in base alle esigenze aziendali.

Come progettare le tue email

Progettare un'email di marketing efficace non significa semplicemente stipare quante più informazioni possibili in un modello accattivante. Significa piuttosto capire di cosa ha bisogno il lettore, presentarlo in modo naturale e rendere l'intera esperienza il più semplice possibile. Che si tratti di una newsletter editoriale, una campagna promozionale o l'annuncio di un prodotto, questi otto principi possono aiutarti a garantire che la tua email raggiunga effettivamente il suo obiettivo.

Inizia con un messaggio che interessa al tuo lettore

Prima di aprire il software di progettazione email, stabilisci con precisione cosa vuoi comunicare e perché dovrebbe interessare a qualcuno. Troppe email di marketing iniziano con le priorità dell'azienda anziché con gli interessi del destinatario, risultando in newsletter che sembrano una bacheca interna con un banner promozionale allegato. Considera cosa vuole sapere il tuo pubblico, quali problemi sta cercando di risolvere e cosa renderebbe utile ricevere il tuo messaggio. Se hai diversi annunci non correlati che si contendono l'attenzione, potrebbe essere meglio inviarli in email separate. Una proposta chiara e pertinente darà sempre una base più solida al tuo design rispetto a un modello elaborato che cerca disperatamente qualcosa di interessante da dire.

Crea un titolo e un'apertura che mantengano vivo l'interesse dei lettori.

Convincere qualcuno ad aprire un'email è solo metà dell'opera. Il titolo e le frasi iniziali devono giustificare questa decisione quasi immediatamente, offrendo ai lettori un motivo convincente per continuare. Evitate di sprecare l'introduzione con convenevoli aziendali o di ripetere tutto ciò che avete già detto nell'oggetto. Piuttosto, evidenziate il valore del messaggio, introducete un'idea interessante o andate dritti al punto, ovvero al problema che state contribuendo a risolvere. Un buon titolo dovrebbe comunicare qualcosa di significativo, non limitarsi ad annunciare "Le nostre ultime novità". Pensatelo come l'inizio di una conversazione, non come un'altra occasione per pubblicizzare il vostro marchio.

Utilizzare il layout e la gerarchia visiva per guidare il lettore.

I layout di email più efficaci indicano immediatamente al lettore dove guardare e cosa fare successivamente. È fondamentale stabilire una gerarchia chiara utilizzando le dimensioni dei titoli, la spaziatura, le immagini e un posizionamento attentamente studiato, dando maggiore risalto alle informazioni più importanti. Per un messaggio promozionale semplice, un layout a colonna singola con un titolo dominante e una call to action spesso funziona meglio di una complessa serie di moduli in competizione tra loro. Le newsletter più corpose possono contenere più articoli, ma è comunque necessario un ordine di lettura chiaro. Lo spazio bianco è particolarmente prezioso in questo caso, perché dà spazio agli elementi importanti anziché costringerli ad ammassarsi. Se ogni elemento cerca di attirare l'attenzione a tutti i costi, è improbabile che il lettore riesca a respirare.

Rendi il testo dell'email facile da leggere e da scansionare

La maggior parte delle persone non si mette comoda con una tazza di tè e trenta minuti indisturbati per riflettere sulla tua ultima email di marketing. Leggono tra una riunione e l'altra, aspettano il treno o fingono di ascoltare qualcuno che spiega i dati trimestrali. Semplifica loro la vita con un linguaggio chiaro, paragrafi gestibili e sottotitoli utili che permettano loro di trovare le informazioni che interessano. Evita il gergo superfluo, le frasi complicate e quel tipo di linguaggio aziendale elaborato che, in qualche modo, riesce a dire ben poco con un numero straordinario di parole. Questo non significa che il tuo testo debba essere noioso o eccessivamente conciso. Personalità, umorismo e storytelling possono contribuire a mantenere vivo l'interesse, a patto che la scrittura rispetti il tempo del lettore e gli offra qualcosa che valga la pena leggere.

Scegli immagini, colori e tipografia che supportino il messaggio.

Il design visivo dovrebbe rafforzare il messaggio che si vuole comunicare, non contrastarlo. Fotografie di prodotto di grande impatto potrebbero essere essenziali per il lancio di una linea di moda, mentre una newsletter editoriale potrebbe beneficiare di un approccio tipografico più sobrio. Scegliete immagini che aggiungano informazioni, suscitino interesse o creino un legame emotivo, piuttosto che inserire immagini di repertorio semplicemente perché c'è un rettangolo di dimensioni adatte da riempire. La tipografia dovrebbe essere leggibile su diversi dispositivi, mentre il colore può definire la gerarchia e rafforzare l'identità del marchio senza sacrificare il contrasto o l'accessibilità. È inoltre consigliabile mantenere le informazioni importanti come testo, anziché incorporarle nelle immagini, soprattutto se i destinatari hanno disabilitato la visualizzazione delle immagini. Un bel design è importante, ma non quando rende il messaggio più difficile da comprendere.

Ottimizza la tua posta elettronica su dispositivi mobili e con tutti i client di posta elettronica.

Un'email che appare magnifica in Figma ma si disintegra quando qualcuno la apre sul telefono non è un esempio di design particolarmente riuscito. I diversi client di posta elettronica interpretano HTML e CSS in modo differente, quindi i layout devono essere sufficientemente flessibili da resistere al passaggio dal software di progettazione alla casella di posta effettiva. Dai priorità ai layout responsive, ai caratteri leggibili, alle immagini di dimensioni appropriate e ai pulsanti che possono essere toccati comodamente senza aprire accidentalmente altri tre link. Rifletti attentamente su come il contenuto si dispone su schermi di piccole dimensioni e se il messaggio rimane comprensibile anche quando le immagini non vengono visualizzate. Vale anche la pena testare la modalità scura e verificare come si comporta il design in Gmail, Outlook e Apple Mail.

Guidare i lettori verso un chiaro invito all'azione

Ogni email di marketing dovrebbe indicare chiaramente al destinatario cosa fare successivamente. Potrebbe trattarsi di leggere un articolo, esplorare un prodotto, registrarsi a un evento o effettuare un acquisto, ma l'azione dovrebbe derivare naturalmente dal messaggio, anziché apparire come un'istruzione scollegata. Evitate di sovraccaricare i lettori con una dozzina di pulsanti ugualmente evidenti che li invitino contemporaneamente ad acquistare, iscriversi, seguire, navigare e scoprire. In una newsletter editoriale, la presenza di più link può essere utile, ma le campagne promozionali generalmente traggono vantaggio da un'unica azione principale ben definita. Il testo deve essere specifico, il pulsante facilmente identificabile e la destinazione pertinente a quanto promesso. Se qualcuno clicca su "Prenota il tuo posto" e arriva a una homepage generica, avrete reso la parte finale del percorso inutilmente complicata.

Testa e perfeziona la tua email prima di inviarla

Uno dei maggiori vantaggi dell'email marketing è che non devi affidarti completamente all'intuito. Prima di inviare un'email, verifica come viene visualizzata su diversi dispositivi e client di posta elettronica, testa ogni link, rileggi attentamente il testo e assicurati che la personalizzazione funzioni correttamente. Utilizza poi i risultati per migliorare le campagne future. È possibile testare oggetti, layout, call to action e contenuti, anche se per capire cosa fa la differenza è consigliabile modificare una sola variabile significativa alla volta. I tassi di apertura possono fornire un quadro generale, ma i clic, le conversioni e altre azioni sono spesso indicatori di successo più rivelatori. L'obiettivo non è scoprire un modello di email perfetto, ma capire a cosa risponde il tuo pubblico di riferimento e rendere ogni campagna un po' più efficace della precedente.

Una buona progettazione delle email si basa su scelte ponderate. Ogni titolo, immagine, paragrafo e pulsante dovrebbe essere ben preciso, e la comunicazione finale dovrebbe apparire come qualcosa di pensato per una persona reale, piuttosto che assemblato per rispettare un calendario di marketing. Se si riesce in questo, non serviranno poi così tanti fronzoli per catturare l'attenzione del destinatario.

Far sì che il passo successivo risulti ovvio

Naturalmente, convincere qualcuno ad aprire e leggere un'email è solo una parte della sfida. La maggior parte dei messaggi di marketing desidera anche che il destinatario compia un'azione in seguito, ed è qui che le call to action diventano importanti.

Purtroppo, a volte le email rispondono alla domanda più che legittima "Cosa vuoi che faccia adesso?" con l'equivalente digitale di un'alzata di spalle entusiasta. Acquista ora, leggi la nostra storia, incontra il team, guarda la collezione, scopri di più, seguici su Instagram, esplora la sostenibilità, prenota un appuntamento, guarda il video e scopri la gamma. Il tutto presentato con più o meno la stessa urgenza visiva.

Questo non significa necessariamente offrire al lettore un'ampia scelta. Molto spesso, si tratta semplicemente di trasferire l'incapacità dell'azienda di stabilire le priorità sulla persona che riceve il messaggio.

Esistono newsletter editoriali perfettamente legittime con diverse notizie e destinazioni, ma le email di campagna risultano generalmente più efficaci quando l'azione principale da intraprendere è inequivocabile. Ancora più importante, tale azione dovrebbe emergere in modo naturale dal contenuto, anziché apparire come un'istruzione improvvisa e scollegata da tutto ciò che l'ha preceduta.

Se l'email spiega come un nuovo prodotto risolve un problema specifico, "Scopri come funziona" potrebbe essere il passo successivo naturale. Se qualcuno ha abbandonato il carrello, "Completa l'ordine" comunica con precisione cosa succederà. E se stai invitando persone a un evento, "Prenota il tuo posto" è decisamente più utile del generico "Scopri di più" che sembra essere diventato la risposta predefinita in qualsiasi situazione che richieda un pulsante.La gerarchia del design dovrebbe chiarire lo scopo prima che compaia la call to action, con il pulsante che funge da logica conclusione dell'argomentazione. Questo è anche il motivo per cui la destinazione è importante quanto l'email stessa. Una campagna che promette uno sconto del 50% e indirizza i clienti a una homepage dove l'offerta non è presente non riesce a completare l'esperienza. Allo stesso modo, un messaggio splendidamente personalizzato che punta a una landing page generica perde immediatamente gran parte della rilevanza che si era faticosamente guadagnata.

La destinazione dovrebbe sembrare la frase successiva nella conversazione, non un'interruzione scollegata.

C'è poi la questione di quanto spesso dovrebbe avvenire questa conversazione, uno di quegli argomenti che i marketer vorrebbero disperatamente ridurre a una risposta numerica soddisfacente. Ogni martedì? Due volte al mese? Esattamente 2,7 email ogni due settimane, preferibilmente dopo colazione?

Purtroppo, la frequenza ideale dipende dal rapporto con il cliente, dalle aspettative create al momento dell'iscrizione e dal fatto che l'azienda abbia o meno qualcosa di interessante da comunicare. Una pubblicazione quotidiana e uno studio di architettura non arrivano nella casella di posta elettronica alle stesse condizioni, e un rivenditore potrebbe avere ragioni perfettamente legittime per inviare messaggi transazionali, relativi al ciclo di vita del cliente e promozionali a intervalli diversi.

Un'azienda di servizi professionali che inventa tre motivi artificiali per comunicare ogni settimana, d'altro canto, potrebbe semplicemente abituare il proprio pubblico a ignorarla. L'importante è che gli abbonati abbiano una ragionevole comprensione di ciò a cui si stanno iscrivendo e che l'azienda presti attenzione quando le sue comunicazioni smettono di generare interesse.

I suggerimenti di Google per i mittenti incoraggiano i proprietari delle liste a valutare se gli iscritti disinteressati desiderano ancora ricevere messaggi, il che è sensato al di là delle implicazioni tecniche. Un pubblico più ristretto che apprezza sinceramente le tue email rappresenta spesso un'opportunità creativa considerevolmente più utile rispetto a un enorme database la cui principale reazione alle tue campagne è quella di cercare un'uscita.

Mettere alla prova ciò che funziona piuttosto che ciò che appare migliore durante la riunione.

Uno dei maggiori vantaggi dell'email rispetto a molte altre forme di marketing è la possibilità di misurare i risultati e utilizzarli per migliorare le comunicazioni future. Invece di affidarsi esclusivamente all'opinione di chi partecipa a una riunione di valutazione, ovvero se un'immagine principale trasmette un senso di maggiore qualità, le aziende possono verificare se il pubblico reagisce effettivamente in modo diverso a cambiamenti di contenuto, struttura o presentazione.

È possibile confrontare gli oggetti delle email, perfezionare le call to action e testare diversi approcci di contenuto. Piattaforme come Mailchimp consentono ai marketer di eseguire test A/B che coinvolgono variabili come il nome del mittente, l'oggetto dell'email, il contenuto e l'orario di invio, e i risultati aiutano a stabilire cosa funziona per un determinato pubblico, anziché basarsi su supposizioni.

L'aspetto fondamentale è decidere cosa significhi effettivamente il successo, ed è qui che l'email marketing rischia di concentrarsi inutilmente sui numeri sbagliati. Il tasso di apertura rimane un utile indicatore contestuale, ma è diventato meno affidabile come misura diretta dell'attenzione perché le norme sulla privacy possono interferire con i metodi di tracciamento utilizzati per determinare se i messaggi sono stati aperti.

Ad esempio, la funzione Mail Privacy Protection di Apple impedisce ai mittenti di identificare con certezza se i destinatari protetti hanno aperto i loro messaggi. Si tratta di una funzionalità utile per la privacy degli utenti, ma significa anche che i professionisti del marketing devono fare attenzione a non considerare i dati sul tasso di apertura come prova definitiva del successo.

I clic possono fornire informazioni sull'interazione dei destinatari con il contenuto, mentre le conversioni rivelano cosa è successo dopo che hanno lasciato la casella di posta. Le aziende di e-commerce potrebbero monitorare ordini, ricavi e acquisti ripetuti, mentre le aziende di servizi potrebbero essere più interessate a richieste di informazioni, prenotazioni o dimostrazioni. Gli editori potrebbero dare priorità al comportamento di lettura e al coinvolgimento a lungo termine, mentre i programmi di fidelizzazione potrebbero dover valutare l'attività dei clienti per diversi mesi.

Anche i tassi di disiscrizione e di reclamo raccontano una storia. A volte una disiscrizione è semplicemente dovuta al fatto che qualcuno sta facendo pulizia nella propria casella di posta, ma un picco improvviso in seguito a una particolare campagna può anche essere indice di un pubblico che offre un feedback creativo insolitamente diretto.

La metrica dovrebbe essere coerente con l'obiettivo. Se un'email ha lo scopo di vendere un prodotto, la domanda non è semplicemente quante persone l'hanno aperta, ma quante hanno poi effettuato un acquisto. Se l'obiettivo è generare iscrizioni a un evento, allora le iscrizioni sono importanti. Se lo scopo è comunicare un'importante modifica al servizio, la portata e la comprensione potrebbero essere più preziose di qualsiasi risposta commerciale immediata.

Anche i test richiedono una certa disciplina. Riprogettare completamente un'email, cambiare l'oggetto, introdurre una nuova offerta e modificare l'orario di invio prima di dichiarare che la versione B ha ottenuto risultati migliori non è necessariamente utile. È molto più efficace isolare le variabili significative per capire quali modifiche hanno avuto un effetto e poi applicare queste lezioni alle campagne future.

In definitiva, è questo che distingue le vere best practice dell'email marketing dalle mode passeggere del design. Le best practice non sono un insieme immutabile di precetti visivi sul colore perfetto dei pulsanti o sul numero ideale di parole. Sono piuttosto un processo di apprendimento su come rendere la comunicazione più pertinente, comprensibile e utile per il pubblico specifico che si desidera raggiungere.

Trovare le persone creative giuste per il lavoro

Uno dei motivi per cui le aziende faticano con la progettazione delle email è che spesso sottovalutano il numero di discipline coinvolte nella creazione di qualcosa che apparentemente è relativamente semplice. Un programma di successo potrebbe richiedere copywriting, design visivo, sviluppo HTML, strategia CRM, segmentazione, automazione, analisi e competenze di deliverability, ognuna delle quali influenza l'efficacia della comunicazione finale.

A volte, uno specialista eccezionalmente versatile può occuparsi di diverse di queste aree, mentre programmi più ampi possono richiedere un team di persone che lavorano insieme. In entrambi i casi, le aziende che commissionano la progettazione di email devono comprendere quali problemi stanno effettivamente cercando di risolvere prima di decidere a chi affidare il lavoro.

La directory di Email Designer di Creativepool offre un punto di partenza per esplorare diverse figure professionali, anche se in genere il criterio più utile è la pertinenza del portfolio piuttosto che la qualifica professionale. Chi si definisce email designer potrebbe essere un creativo visivo eccezionale con una notevole esperienza nell'e-commerce, uno specialista tecnico specializzato nella produzione HTML o qualcuno che combina il design con l'automazione del CRM e la strategia del ciclo di vita del cliente.

Queste distinzioni sono importanti quando si commissiona un lavoro. Se devi creare un programma di e-commerce scalabile, vorrai vedere prove di esperienza nella gestione di campagne in corso. Se stai sviluppando una newsletter editoriale, la tipografia, la gerarchia e la capacità di valutare i contenuti potrebbero essere più importanti. E se i tuoi design attuali sono splendidi ma si disintegrano ogni volta che qualcuno li apre in Outlook, potresti aver bisogno più urgentemente di uno sviluppatore di email con esperienza tecnica piuttosto che di un altro art director.

La directory di aziende di Email Marketing della piattaforma consente inoltre alle imprese di esplorare agenzie e aziende specializzate, confrontare portfolio e contattare potenziali partner con un brief strutturato. I brief più utili definiscono il problema commerciale, il pubblico di riferimento, i risultati desiderati, le tempistiche e i vincoli pratici prima di chiedere a chiunque di iniziare la progettazione.

"Abbiamo bisogno di un nuovo modello per la newsletter" potrebbe descrivere il risultato finale, ma non spiega granché del problema. Le persone aprono le email ma non cliccano sui link? I contenuti sono difficili da consultare su dispositivi mobili? La produzione richiede tre giorni a settimana? Il brand è scomparso all'interno di un modello CRM generico, o il team ha semplicemente difficoltà a capire quali messaggi funzionano?

Ogni problema richiede una combinazione leggermente diversa di competenze creative e tecniche, e identificarla tempestivamente rende molto più facile commissionare il lavoro giusto. Come per la maggior parte delle discipline del design, l'email marketing può diventare inutilmente costoso quando le aziende commissionano ripetutamente risultati inadeguati perché non hanno compreso appieno il problema che stanno cercando di risolvere.

Il privilegio di essere invitati nella casella di posta di qualcuno

Forse la cosa più utile da ricordare riguardo alla posta elettronica è che qualcuno ti ha permesso di accedere a uno spazio relativamente privato. È facile dimenticarlo quando il pubblico diventa un numero su una dashboard, con 67.000 iscritti, 183.000 contatti o 1,4 milioni di indirizzi email che iniziano gradualmente ad assomigliare più a un'infrastruttura che a singole persone.

Ma il messaggio non arriva in un database. Arriva sul telefono di qualcuno tra la richiesta del capo e la conferma che il pacco verrà finalmente consegnato in un momento del tutto imprevedibile tra le 7 del mattino e le 9 di sera. Appare durante il tragitto casa-lavoro, tra una riunione e l'altra o negli ultimi, esausti minuti prima che qualcuno decida di averne abbastanza di guardare gli schermi per la giornata.

Questo dovrebbe cambiare lo standard creativo che applichiamo. Un'email non merita attenzione solo perché un'azienda ha impiegato tre giorni per produrla, o perché il reparto marketing ha un'agenda da riempire. Si guadagna l'attenzione rispettando il tempo del destinatario e offrendo qualcosa che giustifichi l'interruzione.

A volte si tratta del lancio di un prodotto con una direzione artistica impeccabile, fotografie di grande impatto e un'identità visiva perfettamente calibrata. Altre volte è un contenuto editoriale davvero utile, un'offerta particolarmente azzeccata o una singola fotografia accompagnata da quattro righe di testo accuratamente selezionate. E a volte, come sostiene Simon Manchipp, si tratta di eliminare quasi tutto il design decorativo e lasciare che le parole si comportino come se un essere umano si fosse effettivamente seduto a scrivere qualcosa di valido per un altro.

La risposta giusta varia da brand a brand, ma il principio di base non è particolarmente complicato. Abbi un messaggio valido da comunicare, rendilo facile da capire e offri al destinatario un motivo chiaro per farne buon uso. Elimina le distrazioni superflue, assicurati che l'esperienza funzioni e poi presta attenzione alle reazioni del pubblico.

Questa è la vera base di un buon design per le email di marketing. Ha ben poco a che fare con il fatto che la newsletter assomigli a una versione in miniatura del sito web, che qualcuno sia riuscito a riempire ogni modulo disponibile o persino che il cliente abbia descritto il risultato finale come "davvero di alta qualità".

Le migliori email di marketing producono una reazione, piccola ma sempre più significativa, quando arrivano nella casella di posta del destinatario. Non la stanca rassegnazione di "Oh Dio, eccone un'altra", ma qualcosa di decisamente più incoraggiante.

"Oh. Lo leggerò davvero."

ENGLISH

The average marketing email appears to have developed a profound fear of empty space. It arrives carrying a logo, navigation bar, hero image, introductory paragraph, three product cards, two testimonials, a "latest from the blog" section, social icons, four calls to action, legal copy and, somewhere near the bottom, an invitation to follow the company on six platforms you've already made a conscious decision not to follow it on.

All of this has been carefully designed, of course. Very little of it has necessarily been designed to be read.

It's an important distinction because email occupies a rather peculiar place in modern marketing. A website can reasonably expect visitors to explore, a shop can place several departments under one roof and a magazine can accommodate dozens of unrelated stories because buying it represents some degree of commitment to the experience. An email, however, gets no such luxury. It arrives inside a private environment containing messages from colleagues, clients, friends, schools, banks, delivery companies, landlords, airlines and somebody you accidentally gave your address to in 2017 in return for 10% off a pair of socks. It has to compete with all of those things before the recipient's even seen the design.

And yet, somehow, most discussions about improving email marketing eventually descend into lengthy debates about the colour of the button.

The trouble is that good marketing email design begins slightly earlier than most designers and marketers would care to admit. Before typography, imagery, modules or calls to action, there's a more fundamental question worth asking: why would somebody actually be pleased that this email arrived? If you haven't got a convincing answer, no amount of art direction is going to rescue you.

Why Some Emails Get Read While Others Get Ignored

There's a reason some emails get opened immediately while others spend three weeks gathering digital dust before being swept into the bin. It rarely comes down to the sophistication of the design, because the first decision happens before anybody's even seen it. All the recipient has to go on is the sender's name, subject line and preview text, and those three elements have to make a convincing case for why the message deserves their attention.

Relevance is the biggest advantage an email can have. A retailer letting you know that something you've been waiting for is back in stock already has a compelling reason to exist. A publisher recommending a genuinely interesting article or a brand offering something useful at precisely the right moment has a similar advantage. "Our latest company newsletter", meanwhile, isn't going to inspire quite the same enthusiasm, particularly if the last six contained little more than corporate announcements and thinly disguised sales pitches.

This is why subject lines and preview text deserve considerably more thought than they're often given. Mailchimp's guidance recommends being descriptive, keeping the audience in mind and testing different approaches rather than relying on generic promotional language. A subject line should create curiosity without resorting to clickbait, while the preview text should add something useful rather than simply repeat the headline.

But there's another factor that's harder to manufacture: trust. When a brand consistently delivers something worthwhile, people begin recognising its name as a reason to open rather than another intrusion to dismiss. That relationship isn't built through clever subject lines or increasingly aggressive personalisation. It's earned over time, one useful, interesting or entertaining email at a time.

And ultimately, that's the difference between an email people read and one they ignore. The former offers something the recipient actually wants. The latter is simply something the business wanted to send.

Winning attention before the design even appears

Make the sender worth recognising. People decide whether to open an email long before they see your carefully considered typography. A familiar name, a consistent voice and a reputation for sending something useful will do more heavy lifting than an elaborate template ever could.
Treat the subject line as a promise, not a sales pitch. Curiosity is useful; clickbait is expensive. Give readers a reason to care without making them feel they've been tricked into opening another advert.
Don't waste the preview text. That little snippet beneath the subject line is valuable editorial real estate. Use it to add context, introduce a twist or complete the thought, rather than allowing it to default to “View this email in your browser”.
Write for someone, not everyone. An email about a genuinely relevant problem will usually feel more compelling than a beautifully designed message aimed at an imaginary average customer. Relevance is a creative decision, not just a targeting exercise.
Earn the next open with the last email. Attention is cumulative. If your previous five messages were forgettable, a clever subject line won't magically restore the relationship. Every send teaches subscribers what to expect from you.

The first piece of email design isn't technically inside the email at all. It's the small collection of information surrounding it in the inbox: the sender's name, subject line and preview text. Between them, these elements have to make a fairly significant argument on your behalf, establishing who the message is from, what it might contain and why opening it could be worth a few seconds of somebody's increasingly divided attention.

This is where elaborate email design ideas can occasionally distract from something considerably simpler. The strongest reason to open an email is generally that the sender has something relevant to say. A retailer announcing that something you've been waiting for is back in stock has relevance built in, as does a software company explaining an important change to a feature you use regularly. A publisher delivering the kind of story you actively subscribed to receive is offering something recognisably valuable. "Here's our February newsletter", on the other hand, has rather more work to do.

The same principle continues once the message has been opened. An email needs to establish fairly quickly why it deserves the next few seconds, though that doesn't necessarily mean everything has to be extremely short. There's no universally ideal length for a marketing email because reading behaviour depends on the relationship between sender and recipient, as well as the subject and purpose of the communication. A thoughtful essay from a writer somebody actively follows might comfortably sustain ten paragraphs, whereas an abandoned-basket reminder requiring the same level of commitment should probably trigger an internal investigation.

Length becomes a problem when the message takes longer to explain why it matters than the reader is willing to give it. That's ultimately an editorial problem rather than a technical one, and it's why an effective email is often the result of what somebody decided to leave out.

Interestingly, the technical environment surrounding email is increasingly reinforcing that principle of respecting the recipient. Google's sender guidelines require businesses sending large volumes of messages to personal Gmail accounts to meet standards covering authentication, spam complaints and straightforward unsubscribing. Senders reaching the threshold of 5,000 messages a day must support one-click unsubscribe for marketing and subscribed messages, while the broader guidance recommends communicating with people who've genuinely opted in.

That might sound like a deliverability issue rather than a design issue, but the two aren't as separate as they initially appear. Sender identity, frequency, subscription expectations and the ease with which somebody can leave your mailing list are all parts of the experience you've designed. Making escape deliberately difficult isn't a particularly sophisticated retention strategy. It's the email equivalent of locking the restaurant door until customers order dessert.

There's also little commercial value in maintaining an enormous database of people who no longer want to hear from you, however impressive the subscriber count might look in a quarterly report. An audience that's happy to receive your communication is worth considerably more than one that's simply failed to find the unsubscribe button.

The editorial art of knowing what to leave out

Give each email one proper job. A product launch, a company update, three blog posts and a seasonal promotion might all deserve attention. They probably don't deserve to share the same email. Decide what matters most and build everything around it.
Stop designing miniature websites. Navigation bars, competing banners, endless content blocks and a forest of buttons give readers more decisions than they wanted to make. An email should create momentum, not offer a guided tour of your entire business.
Make every image earn its place. Photography, illustration and animation can communicate things words cannot. But if an image is merely filling space or making the template look more expensive, it's probably getting between the reader and the message.
Use hierarchy to make reading feel effortless. A strong opening, short paragraphs, meaningful subheadings and generous white space can make even a relatively long email feel approachable. Good email design isn't necessarily about making something shorter; it's about removing the effort required to understand it.
Leave the reader with one obvious next step. Whether that's exploring a product, booking a conversation or reading the full story, the call to action should feel like the natural conclusion of the email, not a button that somebody remembered to add at the end.

One of the easiest ways to improve an email is to remove half the reasons it was sent in the first place. A remarkable number of company newsletters aren't really one message at all, but six or seven unrelated announcements forced to share accommodation because somebody decided everything the business has done this month deserves an audience.

There's the new product, the upcoming event, a customer case study, the latest blog post, somebody who's just joined the team, an industry award and an invitation to a webinar. Also, the sale ends Sunday. Rather than communicating one worthwhile idea, the email becomes a miniature company noticeboard with a promotional banner stapled to the bottom.

This usually happens because businesses construct email campaigns around their own activity rather than the interests of their audience. Marketing gathers everything the organisation has produced since the previous send and attempts to squeeze as much of it as possible into the available template. Readers, unfortunately, approach the situation rather differently. They're interested in whether something is useful, entertaining, relevant, urgent or economically advantageous to them, and they have very little interest in the internal departmental politics that resulted in seven equally important content modules.

The best email marketing design therefore begins with editorial judgement. What's the most important thing we're trying to communicate? Who specifically needs to hear it? What do they already know, and what would we like them to understand or do differently? Answering those questions might mean postponing the recruitment announcement, giving the customer story its own campaign or selecting one genuinely interesting article rather than presenting the entire company blog in miniature.

It's also where audience segmentation becomes valuable, provided it's approached with a little more imagination than inserting somebody's first name at the top of an otherwise generic message. Meaningful personalisation changes the content according to something relevant about the recipient, whether that's their interests, purchasing behaviour, previous interactions with the business or the information they've explicitly asked to receive.

Personalisation without relevance can actually feel more intrusive than personal. "Hi Benjamin, we noticed you exist" isn't quite the breakthrough in customer relationship management that some marketing platforms would have you believe.

Copywriting is equally important, though it doesn't always receive the same attention as the visual elements. A subject line should generate interest without making promises the email fails to deliver, while the preview text should extend the proposition rather than simply repeat it. The headline needs to reward the decision to open, and the introductory copy should continue the conversation rather than launching into an entirely new explanation of what the subject line already established.

There's a temptation to equate attention with manipulation, particularly when pressure to improve open rates encourages increasingly dramatic language. But Google's current guidance explicitly warns against misleading sender identities, deceptive subject lines and false "Re:" or "Fwd:" tactics that make marketing messages appear to be existing conversations.

It's sensible advice creatively as well as technically. You might be able to trick somebody into opening one email, but you can't trick them into looking forward to the next one.

What if the best email design barely looks designed?

This brings us neatly to Simon Manchipp, Founder of SomeOne, whose opinion on the matter is characteristically restrained:

"The inbox is a war zone, and your marketing email is just another piece of digital shrapnel unless you break the rules of engagement. Designing emails that look like miniature websites packed with navigation bars and "read more" buttons fails completely, nobody wants to browse your newsletter. The best email design is aggressively anti-design: text-heavy, brutally personal, and completely devoid of stock imagery. Make it look like a direct threat or a secret confession from the CEO to the customer. When you strip away the glossy HTML templates and the polished corporate veneer, you force the reader to actually read the words—and if the words aren't good enough, no amount of colorful buttons will save you."

Manchipp's argument is deliberately provocative, but there's something rather persuasive about it. Email has spent years borrowing enthusiastically from website design, to the point where plenty of marketing messages now resemble compressed homepages rather than communications that were actually intended for somebody. Modern platforms provide columns, cards, banners, buttons, image modules and increasingly sophisticated templates, so it's understandable that marketers feel compelled to use as many of them as possible. After all, if the software provides six different content blocks, why wouldn't you fill them?

Because the recipient already has access to your website. The email needs to give them a reason to visit it.

What's particularly interesting about Manchipp's suggestion is that anti-design is still very much design. A plain-looking email involves decisions about typography, line length, spacing, hierarchy, emphasis and pacing. Somebody still has to decide which information comes first, where paragraphs should break and what deserves a link. The design becomes less conspicuous, but it certainly doesn't disappear.

In fact, stripping away the visual embellishments can expose the quality of the underlying communication rather brutally. Without an enormous photograph, animated GIF or brightly coloured promotional panel to distract the eye, the words have to do considerably more work. That's uncomfortable for brands accustomed to using visual polish as a substitute for having something interesting to say, but it can also be liberating.

Of course, this doesn't mean every business should immediately abandon HTML and begin sending 1,200-word emails from the CEO as though an organisational crisis is underway. Different messages have different requirements, and good design should respond to those requirements rather than follow a rigid aesthetic ideology.

A message from a founder, salesperson or account manager might become considerably more persuasive when it feels genuinely personal. An ecommerce launch, meanwhile, could depend upon beautiful product photography, while a fashion brand has every reason to treat its visual presentation as part of the brand experience. Travel companies have an obvious advantage in being able to show rather than simply describe a destination, and retailers selling highly visual products would be foolish to ignore that.

The question isn't whether plain text is inherently better than HTML. It's how much design the particular message actually needs.

A strong marketing email layout gives readers a clear route through the content, usually establishing one dominant thought, providing enough explanation or evidence to make it credible and offering an obvious next step. Longer editorial newsletters can absolutely accommodate multiple sections, but they still need a hierarchy that helps readers understand what's worth their attention.

What should generally disappear is the visual furniture that's there because the template happened to have room for it. Unnecessary navigation bars, elaborate category menus, decorative stock imagery and repeated calls to action all compete for attention, often without making the central message any clearer.

Every additional element asks the reader to do a little more work, and eventually the email starts demanding more attention than it's earned.

Designing for the inbox people actually use

Start with the small screen, not the desktop mock-up. Emails are often read in narrow, interrupted moments. Prioritise a clear reading order, comfortable text sizes and buttons that don't require the precision of a watchmaker.
Assume your beautiful images might never appear. Some email clients block images or load them unpredictably. The central message, essential information and call to action should still make sense without them. Useful alt text helps, but it isn't a substitute for a well-structured email.
Remember that your design doesn't control the environment. Dark mode, different fonts, varying screen widths and the eccentricities of email clients can all change how a message appears. What looks immaculate in a design file may look rather less convincing in someone's actual inbox.
Make accessibility part of the design, not the final inspection. Clear contrast, readable typography, descriptive links, logical heading structures and meaningful alt text make emails easier to use for people with disabilities — and often more pleasant for everybody else.
Test the real thing before declaring victory. Send previews to different devices and email clients. Check links, buttons, image loading, dark mode and the plain-text version. Then look beyond open rates to clicks, conversions, replies and unsubscribes. An email that looks beautiful but achieves nothing is still a missed opportunity.

There's another problem with treating emails like miniature websites, and it's one that becomes painfully apparent somewhere between design approval and the first person forwarding a screenshot from an elderly desktop mail client to ask why the beautifully crafted button has turned into a blue sentence.

A beautiful Figma frame isn't necessarily a functional email, and designers working in this field have to contend with technical restrictions that would make many contemporary web developers weep.

Email remains a more constrained environment than the modern web because different clients support markup, styling and layout techniques in different ways. Even Gmail, which supports standard CSS, style blocks and media queries, acknowledges in its developer guidance that unsupported properties and selectors may simply be ignored. What looks perfectly composed in one inbox can behave very differently in another, particularly when images are blocked, fonts are substituted or the recipient is viewing the message in a different display mode.

This makes resilience an essential part of good marketing email design. The message should remain comprehensible when images fail to load, typography renders differently or certain visual effects disappear. Calls to action shouldn't depend entirely on decorative styling, while important information should generally remain actual text rather than being permanently baked into a graphic.

Accessibility adds another layer of responsibility, but also an opportunity to make the communication better for everyone. The Web Content Accessibility Guidelines emphasise readable text, sufficient colour contrast and alternatives for information presented visually. For email designers, that means using meaningful alternative text for informative images, making links understandable and ensuring the structure allows people using assistive technology to navigate the message.

It also means resisting the temptation to create an entire email as one enormous image and consider the job finished. If your campaign announces "40% OFF EVERYTHING THIS WEEKEND" exclusively inside a hero graphic and the image doesn't load, you've accidentally designed an extremely minimalist promotion.

Accessibility can also be a useful creative constraint because it forces teams to consider whether their message genuinely makes sense without the visual decoration. When words need to work independently, vague propositions become harder to defend. When links have to explain their destinations, "click here" starts looking as lazy as it always was. When the layout needs a coherent reading order, unnecessary modules and decorative interruptions become much less appealing.

Mobile introduces a similar discipline. The answer isn't simply to shrink everything until it fits a smaller screen, but to think carefully about reading order, headline wrapping, image cropping, touch targets and how quickly the proposition becomes apparent on a narrow display. A design that relies on a dramatic widescreen composition might need an entirely different approach when most of its content is being stacked vertically.

This is why testing should be considered part of the design process rather than something performed reluctantly after the creative work is complete. A campaign needs to be experienced across different devices, inboxes and display settings, ideally with images disabled as well as enabled. Email platforms such as Mailchimp recommend testing across email clients precisely because apparently minor differences in rendering can change how a message is understood.

There's also the less glamorous question of whether the email arrives at all. High-volume senders need to pay attention to authentication methods such as SPF, DKIM and DMARC, alongside complaint rates and unsubscribe requirements. These might not be subjects likely to generate enormous excitement at the next creative awards ceremony, but they're essential to the success of the work.

Make friends with whoever understands deliverability, in other words. The most beautifully art-directed campaign in history becomes surprisingly ineffective when it spends Tuesday afternoon in the junk folder.

What great email design looks like in practice

Looking through the email design work showcased by the Creativepool community, it's striking how differently designers approach the medium depending on the brand, audience and commercial objective. There's no single recognisable aesthetic that represents good email design, and some of the strongest examples are interesting precisely because they demonstrate the importance of building systems rather than producing isolated creative executions.

Jason Holt's La Roche-Posay Email Design & Development work

Take Jason Holt's La Roche-Posay Email Design & Development work for L'Oréal UK. Rather than approaching each message as an entirely separate design exercise, Holt describes using a modular system across desktop and mobile formats, combining image-based content with live text elements and techniques for incorporating background imagery.

The significance of this approach is that mature email marketing programmes aren't collections of one-off posters. They're ongoing communication systems that need to accommodate different types of content while preserving a recognisable brand identity. Designers have to establish enough consistency to make production efficient without forcing every campaign into precisely the same visual structure.

That's a delicate balance, particularly when businesses rely upon reusable templates to manage the demands of frequent sending. Consistency should make the creative process faster and more reliable, but it shouldn't result in every email looking as though somebody has changed three sentences in the same PowerPoint slide.

Richard Kean's email design work for Toyota and Lexus Fleet Services

Richard's email design work for Toyota and Lexus Fleet Services demonstrates another important consideration: the relationship between creative execution and commercial performance. The brief was explicitly focused on generating exposure and revenue through email marketing, and a campaign originally expected to run for six months was still being produced 18 months later. Richard handled both the design and coding, underlining how closely the two disciplines are connected when creating work that needs to perform in real inboxes.

It's easy to underestimate that relationship because email can look relatively straightforward compared with more elaborate digital experiences. Yet an attractive concept that can't survive HTML production, mobile rendering and the restrictions of different email clients isn't really a finished design. Understanding the implementation environment allows designers to make creative decisions that are ambitious without being impractical.

Cristina Chacón's Email Marketing Designs

Cristina Chacón's Email Marketing Designs began with a different challenge, involving a custom welcome email for prospective clients alongside a series of informational newsletters. Welcome emails deserve particular attention because they arrive at one of the relatively rare moments when a recipient is actively expecting to hear from a brand. They've just subscribed, expressed interest or taken an action that suggests they're open to further communication, which creates an opportunity to establish the relationship on the right terms.

Unfortunately, plenty of businesses respond to this moment of unusually fresh enthusiasm with a spectacularly unhelpful "Thanks for signing up", followed by absolutely nothing of value. A thoughtfully designed welcome email can do considerably more, establishing the brand's personality, explaining what subscribers can expect and directing them towards something immediately useful. The aim should be to demonstrate that subscribing was a good decision rather than simply confirm that the database has successfully acquired another entry.

Jessica Olorenshaw's Digital Email Marketing Designer

At the other end of the scale, Jessica Olorenshaw's Digital Email Marketing Designer project demonstrates what happens when email becomes a substantial ongoing operation. The work involved more than 500 emails over 15 months, encompassing design, scheduling, product selection, editorial direction, animated GIFs and promotional banners. The project description reports an average increase in ecommerce sales of more than 850% during the engagement. While that's a figure reported by the project creator rather than an independently verified result, it nevertheless illustrates the commercial ambition behind the work.

More importantly, the project shows how email design can become an iterative process in which visual identity, customer retention, content strategy and user experience are continually refined rather than treated as separate concerns. It also involved developing material for different international markets, adding another level of complexity to a programme already producing a significant volume of communications.

Panagiotis Vergopoulos' Airfasttickets Newsletter Frenzy

Panagiotis Vergopoulos' Airfasttickets Newsletter Frenzy offers a related example, with an archive of promotional email work created for markets including Greece, Germany, the UK and the US. At that scale, modular thinking becomes particularly important because language, copy length, audience expectations and promotional priorities can vary considerably between territories. A design system that works beautifully in English might struggle once its headlines are translated into longer phrases, while imagery and commercial offers can also require local adaptation.

The best email systems therefore need to be flexible enough to accommodate differences without sacrificing the consistency that makes the brand recognisable. They should survive translation without experiencing a nervous breakdown.

Across all these examples, the underlying lesson is much the same. Good marketing email design isn't about creating one attractive template and rolling it out indefinitely. It's about developing a repeatable relationship between message, brand, audience and production, with enough room for the creative approach to evolve as the needs of the business change.

How to Design Your Emails

Designing an effective marketing email isn't about cramming as much information as possible into an attractive template. It's about understanding what the reader needs, presenting it in a way that feels natural and making the entire experience as effortless as possible. Whether you're creating an editorial newsletter, promotional campaign or product announcement, these eight principles can help make sure your email actually does its job.

Start With a Message Your Reader Cares About

Before opening your email design software, establish exactly what you're trying to communicate and why anybody should care. Too many marketing emails begin with the company's priorities rather than the recipient's interests, resulting in newsletters that read like an internal noticeboard with a promotional banner attached. Consider what your audience wants to know, what problems they're trying to solve and what would make receiving your message feel worthwhile. If you've got several unrelated announcements fighting for attention, they might be better off as separate emails. A clear, relevant proposition will always give your design a stronger foundation than an elaborate template desperately searching for something interesting to say.

Create a Headline and Opening That Keep Readers Interested

Getting somebody to open an email is only half the battle. The headline and opening sentences need to justify that decision almost immediately, giving readers a compelling reason to continue. Avoid wasting the introduction on corporate pleasantries or repeating everything you've already said in the subject line. Instead, establish the value of the message, introduce an interesting idea or get straight to the problem you're helping to solve. A good headline should communicate something meaningful rather than simply announce "Our Latest News". Think of it as the beginning of a conversation rather than another opportunity to shout about your brand.

Use Layout and Visual Hierarchy to Guide the Reader

The best email layouts make it immediately obvious where the reader should look and what they should do next. Establish a clear hierarchy using headline sizes, spacing, imagery and carefully considered placement, with the most important information receiving the greatest emphasis. For a straightforward promotional message, a single-column layout with one dominant headline and call to action will often work better than a complicated collection of competing modules. More substantial newsletters can accommodate multiple stories, but they still need an obvious reading order. White space is particularly valuable here, giving important elements room to breathe rather than forcing everything together. If every component is shouting for attention, the reader's unlikely to hear anything.

Make Email Copy Easy to Read and Scan

Most people aren't settling down with a cup of tea and thirty uninterrupted minutes to contemplate your latest marketing email. They're reading between meetings, waiting for a train or pretending to listen to somebody explain the quarterly figures. Make their lives easier with clear language, manageable paragraphs and useful subheadings that allow them to find the information they care about. Avoid unnecessary jargon, complicated sentences and the kind of elaborate corporate language that somehow manages to say very little in an extraordinary number of words. That doesn't mean your copy has to be boring or aggressively brief. Personality, humour and storytelling can all help sustain interest, provided the writing respects the reader's time and gives them something worth reading.

Choose Images, Colours and Typography That Support the Message

Visual design should reinforce what you're communicating rather than compete with it. Strong product photography might be essential for a fashion launch, while an editorial newsletter could benefit from a more restrained typographic approach. Choose imagery that adds infor

mation, creates interest or establishes an emotional connection, rather than inserting stock photography simply because there's a conveniently sized rectangle waiting to be filled. Typography should be readable across different devices, while colour can establish hierarchy and reinforce brand identity without sacrificing contrast or accessibility. It's also worth keeping important information as live text rather than embedding it inside images, particularly when recipients might have images disabled. Beautiful design matters, but not when it makes the message harder to understand.

Make Your Email Work on Mobile and Across Email Clients

An email that looks magnificent in Figma but disintegrates when somebody opens it on their phone isn't a particularly successful piece of design. Different email clients interpret HTML and CSS differently, so layouts need to be flexible enough to survive the journey from the design software into an actual inbox. Prioritise responsive layouts, readable type, appropriately sized images and buttons that can be tapped comfortably without accidentally opening three other links. Think carefully about how content stacks on narrow screens and whether the message still makes sense when images aren't displayed. It's also worth testing dark mode and checking how the design behaves in Gmail, Outlook and Apple Mail.

Guide Readers Towards One Clear Call to Action

Every marketing email should have a clear idea of what it wants the recipient to do next. That might mean reading an article, exploring a product, registering for an event or making a purchase, but the action should follow naturally from the message rather than appearing as an unrelated instruction. Avoid overwhelming readers with a dozen equally prominent buttons encouraging them to shop, subscribe, follow, browse and discover simultaneously. Multiple links can make sense in an editorial newsletter, but promotional campaigns generally benefit from one obvious primary action. Make the wording specific, the button easy to identify and the destination relevant to what you've promised. If somebody clicks "Book Your Place" and arrives at a generic homepage, you've made the final part of the journey unnecessarily difficult.

Test and Refine Your Email Before Sending It

One of the biggest advantages of email marketing is that you don't have to rely entirely on guesswork. Before sending, check how the campaign appears across devices and email clients, test every link, proofread the copy and make sure any personalisation works correctly. Then use the results to improve future campaigns. Subject lines, layouts, calls to action and content approaches can all be tested, although it's worth changing one meaningful variable at a time if you want to understand what's making the difference. Open rates can provide some context, but clicks, conversions and other actions are often more revealing measures of success. The aim isn't to discover some mythical perfect email template. It's to learn what your particular audience responds to and make each campaign a little more effective than the last.

Good email design comes down to making deliberate choices. Every headline, image, paragraph and button should earn its place, and the finished communication should feel like something designed for an actual person rather than assembled to satisfy a marketing calendar. Get that right and you won't need quite so many bells and whistles to earn somebody's attention.

Making the next step feel obvious

Of course, persuading somebody to open and read an email is only part of the challenge. Most marketing messages also want the recipient to do something afterwards, which is where calls to action become important.

Unfortunately, email sometimes answers the perfectly reasonable question of "What do you want me to do now?" with the digital equivalent of shrugging enthusiastically. Shop now, read our story, meet the team, view collection, read more, follow Instagram, explore sustainability, book an appointment, watch the video and discover the range. All presented with roughly the same visual urgency.

That isn't necessarily giving the reader a generous amount of choice. Quite often, it's simply transferring the business's inability to prioritise onto the person receiving the message.

There are perfectly legitimate editorial newsletters with several stories and destinations, but campaign emails generally become stronger when the primary action is unmistakable. More importantly, that action should emerge naturally from the content rather than appearing as a sudden instruction disconnected from everything that came before.

If the email has explained how a new product solves a particular problem, "See How It Works" might be a natural next step. If somebody has abandoned a checkout, "Complete Your Order" communicates precisely what will happen. And if you're inviting people to an event, "Reserve Your Place" is considerably more useful than the generic "Learn More" that seems to have become the default response to any situation requiring a button.

The design hierarchy should make the purpose clear before the call to action appears, with the button acting as the logical conclusion to the argument. This is also why the destination matters as much as the email itself. A campaign promising 50% off that directs customers to a homepage where the offer is nowhere to be found has failed to complete the experience. Likewise, a beautifully personalised message pointing towards a generic landing page immediately sacrifices much of the relevance it worked so hard to establish.

The destination should feel like the next sentence in the conversation, not an unrelated interruption.

There's also the question of how often that conversation should take place, which is one of those subjects marketers desperately want to reduce to a satisfying numerical answer. Every Tuesday? Twice a month? Exactly 2.7 emails per fortnight, preferably after breakfast?

Unfortunately, the ideal frequency depends on the relationship, the expectations established when somebody subscribed and whether the business has something worthwhile to say. A daily publication and an architectural consultancy aren't entering the inbox under the same terms, and a retailer might have perfectly legitimate reasons to send transactional, lifecycle and promotional messages at different intervals.

A professional-services business manufacturing three artificial reasons to communicate every week, meanwhile, may simply be training its audience to ignore it. What's important is that subscribers have a reasonable understanding of what they're signing up for, and that the business pays attention when its communications stop generating interest.

Google's sender recommendations encourage list owners to consider whether disengaged subscribers still want to receive messages, which is sensible beyond the technical implications. A smaller audience that genuinely welcomes your emails is often a considerably more useful creative opportunity than an enormous database whose main response to your campaigns is to look for the exit.

Testing what works rather than what looks best in the meeting

One of email's biggest advantages over many other forms of marketing is that the results can be measured and used to improve future communications. Rather than relying entirely on whether somebody in a review meeting thinks a hero image feels more premium, businesses can test whether audiences actually respond differently to changes in content, structure or presentation.

Subject lines can be compared, calls to action refined and different content approaches tested against each other. Platforms such as Mailchimp allow marketers to run A/B tests involving variables such as sender names, subject lines, content and send times, with the results helping to establish what works for the particular audience rather than what somebody assumes ought to work.

The important part is deciding what success actually looks like, which is where email marketing can become unnecessarily fixated on the wrong numbers. Open rate remains a useful contextual indicator, but it's become less reliable as a direct measure of attention because privacy protections can interfere with the tracking methods used to determine whether messages have been opened.

Apple's Mail Privacy Protection, for example, prevents senders from reliably identifying whether protected recipients have opened their messages. That's a useful privacy feature for users, but it also means marketers need to be careful about treating open-rate figures as definitive evidence of success.

Clicks can provide information about whether recipients engaged with the content, while conversions reveal what happened after they left the inbox. Ecommerce businesses might track orders, revenue and repeat purchases, while service companies could be more interested in enquiries, bookings or demonstrations. Publishers might prioritise reading behaviour and longer-term engagement, while retention programmes may need to evaluate customer activity over several months.

Unsubscribe and complaint rates tell a story too. Sometimes an unsubscribe is simply somebody spring-cleaning their inbox, but a sudden spike following a particular campaign can also be the audience offering unusually direct creative feedback.

The metric should follow the objective. If an email exists to sell a product, the question isn't simply how many people opened it, but how many subsequently bought something. If it's intended to generate event registrations, then registrations matter. If the purpose is to communicate an important service change, reach and comprehension might be more valuable than any immediate commercial response.

Testing also requires a degree of discipline. Completely redesigning an email, changing the subject line, introducing a new offer and moving the send time before declaring that version B performed better doesn't necessarily teach you very much. It's far more useful to isolate meaningful variables so you can understand which changes had an effect, then apply those lessons to future campaigns.

That's ultimately what separates genuine email marketing best practice from passing design trends. Best practice isn't a permanent collection of visual commandments about the perfect button colour or ideal number of words. It's a process of learning how to make communication more relevant, understandable and useful to the particular audience you're trying to reach.

Finding the right creative people for the job

Perhaps the most useful thing to remember about email is that somebody has permitted you to enter a relatively private space. That's easy to forget when an audience becomes a number on a dashboard, with 67,000 subscribers, 183,000 contacts or 1.4 million email addresses gradually beginning to resemble infrastructure rather than individual people.

But the message doesn't arrive in a database. It arrives on somebody's phone between a request from their boss and confirmation that their parcel is finally going to be delivered at some entirely unpredictable point between 7am and 9pm. It appears during a commute, between meetings or in the final exhausted minutes before somebody decides they've had enough of looking at screens for the day.

That should change the creative standard we apply to it. An email doesn't deserve attention simply because a company spent three days producing it, or because the marketing department has a calendar to fill. It earns attention by respecting the recipient's time and delivering something that justifies the interruption.

Sometimes that's a beautifully art-directed product launch, with striking photography and a perfectly judged visual identity. Sometimes it's a genuinely useful piece of editorial content, a particularly well-timed offer or a single photograph accompanied by four carefully chosen lines of copy. And sometimes, as Simon Manchipp argues, it's a matter of getting rid of almost all the decorative design and allowing the words to behave as though one human being has actually sat down to write something worthwhile to another.

The right answer will be different for every brand, but the underlying principle isn't especially complicated. Have something worth saying, make it easy to understand and give the recipient a clear reason to do something with it. Remove the unnecessary distractions, make sure the experience works and then pay attention to how people respond.

That's the real foundation of good marketing email design. It has very little to do with whether your newsletter resembles a miniature version of the website, whether somebody managed to fill every available module or even whether the client described the finished creative as "really premium".

The best marketing emails produce a small but increasingly valuable reaction when they land in somebody's inbox. Not the weary resignation of "Oh God, here's another one", but something considerably more encouraging.

"Oh. I'll actually read that."

Da:

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